核心商业模式:定价大杀器之分部定价

概要:核心商业模式从渠道篇转入定价篇。分部定价是泛指将一个定价拆分成不同部分的定价安排。由于不同的局限因素都可以导致拆分为不同部分分别定价。因此分部定价在后面的具体案例篇中会按局限来分类处理。

记得朱锡庆曾经坦言自己十多年前犯过的一个决策错误,将长沙的出租车定价由里程价+塞车时长价合并为一个高一点点的单一里程价。结果出租车司机几乎成了路霸,带着乘客穿巷绕道,似乎要为每位乘客讲述千年长沙的演变史似的。绕道行为屡禁不止,长沙的出租车一时间恶名远扬。为什么用数据统计塞车成本之后按一个比例合并到里程价里,人们的行为选择就会出现戏剧性的转变呢?价格所表达的数据不是一致吗?(备注:为简化表达需要,省略了不影响分析的起步价,燃油费两项分部)

有网友说是司机素质变差了,但为什么同样一批司机,他们的素质在调整前就没有问题?同一座城市,司机还是以前的司机,起步价也还是以前的起步价,燃油费也依然是以前的燃油费。明明在资源使用决定收入分配的视角下,由价格分配而来的单位收入在数字上相同,不存在任何出入,可人们的行为为什么还偏偏一根筋的往路霸方向演变呢?求助于道德解释不了,求助于素质也解释不了,求助于其他因素,如起步价、燃油费等等还是解释不了,因为同一座城市这些都是不变的,对行为转变构不成影响。甚至求助古典选择理论的资源使用与收入分配也解释不了。

变动的只是相同单位价格下不同的量度作价合约选择,从分部定价的合约安排转变为数字上等价的合并定价的合约安排。相同资源不同使用方式,或不同使用时段,有不同的价值(租值)对应。价值(租值)高低决定收入分配。出租车在不同服务时段作不同的定价,运送服务一个价,塞车一个价,闲置时一个价(为零)。这是相同资源在不同使用条件下呈现出来的不同价值。量度并作价的客观规律指出,被选择直接量度而作价的使用方式,人们偏于执行,因为不执行没有收入;没有被选择直接量度而作价的使用方式,人们偏于不执行,因为本身没有量度并作价的收入。执行需要多花的精力是成本,没有收入对应的成本当然是选择能少付尽量少付。

原本不同的使用方式被合并到某一种使用方式上作高价。虽然数字上总能用回归测算到相等的位置,但数字上的等价并不等同于合约上的等价。将一部定价,二部定价的量度作价进一步放大到更多分部(如kpi)的定价来看得更清楚一些,在品牌商对终端传达指挥意图的选择中:透过中间设置一个价格来翻译指挥意图的经销合约安排,在清晰度上总是比不上将指挥意图通过kpi来多维度传达的直营合约安排。高端奢侈品品牌所注重的体验细节远多于一般采用经销的中低档服装品牌,于是可以看到高端奢侈品大都采用直营的kpi来多角度的量度并指挥品牌竞争意图的实施,而中低档服装品牌则大多建立经销关系,透过价格来传达一个大概的指挥意图。价格替代kpi,必然减少对门店体验细节的一一量度指导,最终就会直观的反映到顾客的现场体验中。没有分部量度作价,怎么会有整齐划一的加强每个体验细节的行为转变呢?

如果同一资源的每一种使用方式都一一分部量度定价,量度的成本势必上升的很快,从没见过给一个事务繁杂的秘书一一分部定价的情况。市场竞争总是交易费用最低的合约安排处得理并成势。一方面,一一分部量度定价透过秘书的事例可以看到量度成本走高而不被市场所选择;另一方面,刻意的合并原本可以清晰量度的分部定价也有如出租车市场一边倒的不利后果。分部定价是量度费用,履约费用,监管费用在边际变化上的轻重权衡。逻辑上的推论是量度成本越低,分部定价可以分得越多,从二部定价向三部,四部定价转变;量度成本变高而监管成本降低,分部定价可以从多部定价向单一量度定价转变。

出租车将塞车的分部定价合并到里程定价里而成绕路的路霸;长租公寓水电的分部定价合并进按月的房租里而被市场消灭;刀片分部定价合并进剃须刀进行单一定价的竞争方案也早早被市场所淘汰;茶位费+菜价的分部定价相比合并一个菜价的合约安排也更多地在竞争更佳激烈的一二线市场胜出;视频会员+超热门新片再付费的分部定价在影片丰富性上淘汰单一会员制的竞争安排;钻石市场总是纯度,切面,瑕疵等分部定价淘汰单一定价的合约安排。于纷繁复杂的商业现象中,总是在量度费用、履约费用、监管费用的此升彼降中共同约束着分部定价的选择。大家崇尚的剃须刀+刀片类的二部定价商业模式,能否移植到自家生意里?想必也有了更佳清晰的分析视角

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