如何判断一件事情有没有前途?值不值得做?

作者 / 刘润

前几天,我遇到一位企业家,他是厨师出身,在上海建了一家中央厨房,专门为高端餐厅生产急冻预制菜。

什么是急冻预制菜?

一份红烧肉,在中央厨房做好,然后用急冻技术冷冻之后,配送给高端餐厅。

餐厅拿到这份做好的红烧肉,只需要流程花5分钟加热摆盘,就可以直接上菜给顾客了。

见了这位企业家,我突然意识到一个惊人的事实:

今天你去很多高端的连锁餐厅,其实已经很少能吃到现做的菜了,大约60%都是急冻预制菜。

可是,冷冻后再加热的菜,毕竟没有现做的菜新鲜,我们怎么会吃不出来呢?

是的,你根本就吃不出来。

因为现在的急冻技术甚至可以做到,把一条活鱼冷冻,解冻之后,还是活的。

把一盘加热后的急冻预制菜,和一盘现做的菜放在一起,让你盲测口味,你根本吃不出来,哪一盘是现做的。

今天的食品工业和餐厅供应链已经发展到这种程度了。

让人惊叹。

未来的餐厅,依然会很好吃。

但是可能,你只有在街边小馆子,才能尝到“锅气”了。

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我问这位企业家,你的中央厨房具体做什么菜呢?剁椒鱼头做吗?清蒸刀鱼做吗?

他说,我们不做那种简单的菜,比如清蒸刀鱼,在餐厅蒸一下就好。

这种菜对于餐厅的厨师来说,并不需要占据他太多时间。

而我们做的话,还要冷冻,还要配送成本太高,没有任何优势,餐厅自己做反而更便宜。

那我们做什么?

我们做一些工艺很复杂,在前期需要大量准备工作的菜。

比如红烧肉,比如糖醋小排,比如狮子头。

这种菜花费的时间很多,又要占用冰箱的库存,餐厅的人工成本很高。

我在中央厨房做好,比餐厅自己在现场做的成本,要便宜得多。

我们永远不赚客户的钱,我们只做一件事:帮客户省钱,然后从省掉的钱中间拿走一点点。

听到他如此自信地说出这句话时,我心头一惊。

这不就是我们经常说的“一切商业的起点,都是消费者获益”吗?

我相信,他过去一定经历过很多赚钱和不赚钱,最后终于总结出这条朴素的真理。

是啊,他的大逻辑是非常对的。

只有当你帮用户省钱的时候,你才能真正赚到钱。

不管商业世界多纷繁复杂,所有好生意背后的逻辑,归根结底,都是如此简洁而朴素。

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我们永远不赚客户的钱,我们只做一件事:帮客户省钱,然后从省掉的钱中间拿走一点点。

细细品味这句话,它其实可以用在很多行业中间。

一个企业真正的利润,到底从哪里来?

如果你跟竞争对手一样,生产一件商品成本都是3块,那么你其实没有真正的利润。

大家的成本和售价都差不多,用户为什么要买你的商品呢?

你说,别人都卖5块,那我可以降价啊,我卖4块!

可是,你降了价,用户都跑你这来了,竞争对手也会跟着降价。

最终,你们的售价一定会稳定在比成本高一点点的程度上,比如3块3。

大家都不会再降价了,因为再降价就活不下去了。

这个时候,你赚到的3毛钱,其实只是社会付给你的辛苦费。

它并不是你真正的利润。

你真正的利润,一定是通过某种创新,做到你的成本比别人更低,能够用同样的成本,获得更多的价值

当整个行业的成本都要做到3块的时候,你有没有本事,把成本做到1块?

当你把成本做到1块,别人学都学不来的时候。你比别人便宜的这2块,才是你真正的利润。

这2块钱,我们把它叫做“价值空间”。

其中1块钱分给用户,1块钱留给自己。

这个时候,同样的商品,别人成本3块,卖3块3;而你可以只卖2块钱。

用户一定会从竞争对手那里,投入你的怀抱,因为你帮用户省了钱。

只有当你帮用户省钱的时候,你才能真正赚到钱。

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所以,如何判断一件事情有没有前途,前途有多大

就看这件事情,有没有创造“价值空间”。

当你一顿创业猛如虎之后,整个交易链条,有没有用同样的成本,获得更多的价值?

我举个例子。

在过去,100斤花生能榨25斤油。

你说,我通过某种创新,改进了压榨工艺,在品质不变的前提下,100斤花生我能榨出40斤油。

别人的25斤和你的40斤之间,多出来的这15斤油,就是你的“价值空间”。

有了“价值空间”之后,你就可以考虑如何分掉这些“价值空间”。

你可以拿出5斤油分给用户。

用户用同样的价格,以前只能买25斤油,现在在你这里可以买到30斤油了。

你帮用户省了钱。

他们会非常高兴地从竞争对手那里,投奔你的怀抱。

然后,你可以拿出5斤油分给合作伙伴。

合作伙伴也非常高兴,用同样的进货价,可以进到更多的油了。

你也帮合作伙伴省了钱。

这样就有更多人愿意帮你卖油了。

还剩下5斤呢?

留给自己。

这是你应得的部分,是你真正的利润

有了价值空间,每个人都会帮你,盼望你成功。

而如果你说,今天不管谁榨,都只能榨出25斤,但我还是想做这个生意。因为这是我的情怀。

我知道花生油的价值,我希望中国人都能用更健康的花生油炒菜。我相信,别人能做好的事情,我也能做好。

你可能会很激动。

但我会在心里皱起眉头。

因为你的情怀,并不是价值空间。

没有价值空间的事情,难有大成。

消费者不会帮你。在谁那买都一样,我为什么要换人?

合作伙伴不会帮你。进货价都一样,我为什么要跟你合作?

你可能会很辛苦,也许能勉强活下来。

但是,这不是创业

这只是在以创业的名义,为社会打工。

— 4 —

去年12月,我们自己做了一款茶叶。

我们为什么要做这件事情?

因为这件事情,能够创造价值空间。

茶叶是非常典型的低信任行业

在低信任行业,消费者获得真实信息实在太困难:

你的茶叶真的是好茶吗?真的干仓储存了10年吗?你不会拿假茶骗我吧?

消费者不知道怎么判断假,商家也不知道怎么证明真。

这种极度的信息不对称,带来的极度不信任,就是我们常说的:水太深。

那怎么办?

品牌商为了建立信任,花费了大量的交易成本

开线下门店,请大师鉴茶。讲故事,投广告。极尽奢华的包装,禅意十足的茶室……

于是,从批发商那200元一饼拿的普洱茶,5000元一饼卖给消费者

交易成本极高。

消费者也没有办法,只能挑贵的买。

一分价钱一分货。越贵越值得信任。至少从概率上来说,越贵的东西,商家越舍得成本。送礼可不能犯错啊。买贵事小,买错事大啊。

所以,越是在“低信任行业”,消费者买到的真东西就越贵。

这个时候,如果你有办法降低巨大的交易成本,那你就能创造一块很大的“价值空间”。

这就是我们做这款茶叶的原因。

因为有愿意相信我们的读者,我们就能节省一切可以免去的交易成本,创造价值空间,让大家可以买到真正便宜的好茶。

从去年12月底开卖,到春节之前,不到一个月,我们的茶叶已经卖掉一吨了。

我的主业是给企业做咨询,茶叶并不是我的主业。

运营的角度来说,我们其实没有那么专业,也没有那么细致。

比如,一开始我们找不到特别便宜的快递,也没法说服包装厂商给我们最便宜的价格

我们作为茶叶新人,不像别人可以1毛1毛去抠这些运营成本

但是,因为我们创造了巨大的价值空间,这就允许我们在运营上犯一点错误,浪费一点成本。

同时,消费者还能买到便宜的好东西,而我们自己还能分到一些钱。

当一个行业里没有价值空间的时候,大家只能靠抠成本来获得利润

而有了价值空间,一个外行就有机会进入一个新行业,在更大的世界里创造价值。

做生意靠抠成本,只能获得小成功。

而找到价值空间,才能获得大成就。

最后的话

“我要做的这件事情,到底有没有前途?”

这是很多人一直在问我的问题。

我说,你们都问错了。

正确的问法应该是:在商业注定辉煌的前途里,有我吗?

商业有它注定辉煌的前途,就是不断用新的方法,降低交易成本,发现价值空间。

而所谓的商业模式,只是怎么把新的价值空间分掉而已。

你给自己多分一点,我会觉得你是一个激进的人。

你给自己少分一点,我会觉得你是一个愿意分享的人。

仅仅是这个差别而已。

所以,如何判断一件事情有没有前途?值不值得做?

就看这件事情,有没有创造价值空间。

创造了价值空间,才会重构交易网络,然后才会有新的生态位出现。

眼里看到价值空间,手上抓住成本结构,这个时候你才能有所大成。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。