严肃经济学:永远,永远不要陪着好朋友去相亲!

作者 / 刘润

消费,消费,还是消费。

消费券、购节、直播卖货……劳动节、青年节、520……各种各样的方法,各种各样的节日,都是为了刺激消费,或者给消费一个理由。

消费的情绪拐点,像巨浪一样汹涌而来。

我自己有一种强烈的感受:

我憋坏了!我想出去玩!我要吃火锅!烧烤!小龙虾!

精明的商家们,会使出洪荒之力,想尽一切办法让你消费多一点,再多一点。

同样精明的消费者,在满足消费欲望之后,也会使出浑身解数,把钱包捂紧一点,再紧一点。

台前,是商家和消费者简单的交易。背后,是关于消费心理学行为经济学的复杂博弈

看看下面这些场景,你真的懂其中的“套路”吗?


1

商业世界,有时是很怪的。

有一种消费,是炫耀性消费

消费者购买某些商品的目的,不只是为了质上的满足,更是为了心理上的享受(炫耀)。

有些人把话说得更直接:这些人啊,就是为了“装”。

但是“装”,是商业世界里不折不扣的刚需。

这种奇怪的消费现象也被称为:凡勃仑效应。

越贵越买。越买越贵。

我们疾行奔走在世界上,却大部分时间活在自己和别人的手机里。

大家会怎么看我?希望大家看见怎样的我?

这样的疑惑,可能是除了每天午饭吃什么之外,最困扰我们的问题。

每个人的朋友圈都同样美好,每个人的生活也同样美丽,每个人心中也都有一个理想自我

LV的包包,Burberry的围巾,Starbucks的咖啡,都是为了填平真实自我和理想自我的鸿沟。

为什么会有西餐礼仪?一边三把刀,一边三把叉,真的有必要吗?一把刀一把叉可以吃到底吧?

贵族和皇室为了彰显自己的身份和地位,需要一些看上去令人难以理解的“繁文缛节”。

所以,连总统夫人都买不起的奢侈品,如果佩戴在你的脖颈和指尖……闭上眼睛想想,该有多么好看啊。

类似的,还有瑞士著名制表商百达翡丽那句经典的广告词

没有人能拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已。


2

我是一名商业顾问,从商业的角度给你建议:永远,永远不要陪着最好的朋友去相亲。

不管是不是520,不管朋友是有心还是无意拉上你一起,为了你们天长地久的友谊,都千万不要去。

人们在评价一个人或者一件事时,往往有一个特别的心理:联合评估。

如果有明确的事作比较,就会“联合评估”两个或以上事物的利弊。否则,人们就只会“联合评估”。

陪着去相亲,如果你比闺蜜颜值高、身材好、口才佳,更会聊(撩),她就被你比下去了……

陪着去相亲,如果兄弟比你更帅,更有钱,更有气场,对面的姑娘可能就被你兄弟牵走了……

聪明人去相亲,如果真带朋友的话,一般都会带一个不如自己的人。

嗯。当背景。

所以,为了自己,也为了友谊,祝福朋友能相亲到一段好姻缘,然后默默推辞拒绝吧。

联合评估,同样也广泛用在商业世界中。

比如买冰淇淋。

同样的分量,商家会用更小的杯子装,让冰淇淋感觉要掉下来一样,让你感觉特别超值。

仔细想想,是不是这样?


3

服装店是各种“套路”的集大成者。几乎从不单独出招,出手都是一套组合拳。

这样的宣传,常见,简单,但有效。

这里面至少包括两招:损失规避价格锚点。

什么是损失规避?

相比得到,人们更害怕失去。

据说失去的痛苦,比得到快乐的感受还要强烈2.5倍。

限购一件,意思就是说:很火哦,快没有了哦,欲购从速哦。你买不买,到底买不买啊。

即使你还没有真正拥有这件衬衫,但是话术会让你在心理上觉得自己已经是衬衫的主人,刺激你做出行动。

这哪里是买不到,分明就是我的东西活生生被别人抢走了!这怎么行!心痛万分!买!

人的感觉,有时就是这么神奇。

那什么是价格锚点?

价格锚点,就是让你进行比较的参照

说白了,就是拉一个垫背的……

特价,就是和原价进行对比。标签上被划掉的原价,就是锚点。

原价899,特价199。天啊,太划算了!

消费者觉得便宜,或者至少感觉占了便宜,是锚点存在的意义。

所以,试着用价格锚点来回答人生中另一个难题:赚多少钱才会幸福呢?

买一套房?买一辆车?每年出国游两次?

也许……可能……你只要比隔壁邻居的老公每个月多赚那么一点,生活就会幸福和谐了吧。


4

这是一道经典的题目。

红色按钮的价值是100万,蓝色按钮的价值是1(亿)x 50%=5000万。

不管怎么算,都应该按下蓝色。可实际上,不少人却会选择确定的100万。

说好的拥抱不确定性呢?说好的期待所有可能性呢?怎么说变就变了?

为什么?

因为处于确定的收益状态时,绝大多数人都会是风险厌恶者。双鸟在林,不如一鸟在手。

这就是行为经济学中的确定效应

所以你知道,在商业世界中,并不是所有人都会做出理性决策。很多时候,还是依靠根深蒂固的本能和冲动。

善于洞察和利用这种冲动的商家,往往能成功。

善于克制和延迟这种本能的个人,往往也能成功。

那么,回到两个神奇的按钮,到底应该怎么选?

理性的人,会选蓝色。这是对的。

但是更理性的人,会把选择蓝色的机会,卖给更能承担风险和有赌性的人。

兄弟,卖你一个能赚5000万的机会,你敢不敢赌一把?这个机会,我卖给你,1000万,你要不要?

市场是一个协作网络,总有人感兴趣,和他们交易,彼此共赢。

理性的人,会计算选择的风险和概率

更理性的人,会分散和转移风险,放大概率。


5

一般而言(是的,一般而言),科技新品的发布会,放在深圳,可能会比放在上海更好。

因为每个城市消费偏好不同。

就像南甜北咸,南米北面,南年糕北饺子,南方小而精,北方多而粗一样,每个地域都有自己的消费习惯

那深圳和上海,到底有什么样的区别?

如果把人的消费心理进行分类,可以简单分为两个维度:风险和时尚。

风险是指你敢不敢花钱,甚至敢不敢花未来的钱来买今天的东西。

时尚是指愿不愿意尝试新东西,喜不喜欢成为时代的弄潮儿。 画成二维四象限,就能具体区分四类不同的人。

这个模型,也被称为TOFA模型

前卫型(A)的代表,是深圳。

时尚而敢花钱。始终追逐潮流,对科技包容度更高,甚至还会钱来买东西。

理财型(F)的代表,是上海。

相比于科技新品,也许时装周更适合放在魔都举办。

在上海,我时常能看见一些穿着貂皮吃红薯的小姑娘。貂皮是穿给别人看的,红薯是自己吃的。

和上海很像的城市,还有宁波。有句话是这么说的,每一个上海人,都有一个宁波亲戚。

乐天型(O)的代表,是贵阳。

贵阳产好酒,吃喝玩乐非常开心。

我在微软工作的时候,喜欢去贵阳出差,又害怕去贵阳出差。

喜欢贵阳人的热情,能被招呼得很好。害怕也是贵阳人的热情,随意随意,最后每次都不省人事

保守型(T)的代表,是西安。

历史古都,秦兵马俑,斑驳城墙。时间的底蕴,传统而节俭。

所以,每个城市都有自己的特点,也有自己的气质。每个城市都有自己的消费习惯,也有更适合自己发展的产业

每个城市的机会,也不一样。

不仅仅是发布科技新品,旅游要去哪里?养老要去哪里?创业又要去哪里?

这些问题,都要考虑城市的特点。

这也是为什么,有时候不同城市刺激消费时会侧重不同的领域。

最后的话 现在,你也许更能明白这个段子的意思:

自古真情留不住,唯有套路得人心。

这些“套路”,都是千百年来在人性骨子里的,被验证过的商业模式

如果商家能做到产品在心,套路在手,就能获得更大的收益

如果消费者能明白背后的逻辑,也许你能省更多钱。

你看到定价策略时能会心一笑,思考问题时能知道选择的风险概率,也知道了永远、永远都不能陪着好朋友去相亲。

最后,你还见过哪些套路,还跳过哪些坑,有什么事情可以分享。你可以在留言区里留言,也可以把文章分享给你的朋友,这应该会非常热闹有趣。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。