全国都在促消费,为什么只有上海先玩对了路子?

作者: 郝智伟

新冠渐远,一波接一波的消费王炸,赚足了热点,越来越有内味儿了。

近几个月,各种生活节、消费节络绎不绝,约30个省份、200个城市,向当地居民发放消费券,总额达数百亿元。在疫情尾声,激励了消费。

但同时,消费券的效果、可持续性,也成为更多人讨论的问题。

4月份的数据显示,社会消费品零售总额仅比3月增长0.32%,消费券并未带来出立竿见影的“报复性消费”。即便考虑消费券激励有滞后性,这样的增长比例也显得很不给力。

要知道,仅3月-4月上旬,各地发放的消费券,就超过百亿元。按照业内1:6-1:15的促销杠杆率,至少该带动600-1500亿元的消费。

实际数据,4月消费总额仅比3月增长110亿元。显然,单纯依靠消费券“撒币”,还很难让消费逆风翻盘。

没错,消费如水,源泉滚滚,不舍日夜,才能滋润经济蓬勃。但它不只涉及店家和消费者,还有前端营销、中端分析、运营组织,以及后端供应链

这是一个多角色协同的网络,其结构稳健性、各角色的意识、长短期目标的平衡等,需要太多解构与重构,牵一发而动全身。

所以,上海没有只在消费券方面“大干快上”,而是在激励消费方面,酝酿一整套系统打法,把消费逆袭安排得明明白白。

就像一位科技专家说的:新兴的技术政策、模式,上海或许会迟到,但绝不会缺席。

毕竟,一套创新是否真有效,就看两点:1、用户体验有没有大幅优化;2、行业效率有没有大幅提高。按社会学马基雅维利的说法:一件事,让所有人得利,它才能成功且持久。

如今,各种购节、生活节不断,在普通市民眼里,除了实惠,更是“一种信心的激励”,此时,信心比金子更昂贵,这种信心持续下去,才能激发消费新动能。于是,云逛街、云探店等在线新经济成为上海零售业标配。

显然,这波“后浪”不只是消费券大乱斗,帮助零售实体“获客”,此外,更有新手段,帮助它们“留客、活客”,提效率、降成本,让消费的高能又猛又持久。

如此,消费券作“术”,在线新经济作“道”,道术相济,才能标本兼治,对比上海系统化、全方位的消费重生,很多城市单薄的消费券“鸡腿”真就不香了。

消费底气:上海不缺互联网

《人类行为经济学分析》上说:所有行为的目的,就是抛弃那些不尽人意的状态,获得更好的状态。

数据上看,一季度上海市社会消费品零售总额同比下降20.4%,与全国平均水平相似,优于北京的下降21.5%。

但从网上零售占比看,上海只有17.7%,北京却有29.7%,同时,网上零售增速,上海只有4.4%,而北京却有15.9%。

综合分析下来,疫情期间,上海的整体消费力依然强劲,但网上零售仍比较弱势,否则,消费品零售总额应该更出色。而北京正是依赖网上强势,才保住消费下降没离全国平均线太远。

由此可见,互联网技术挖掘零售潜力,带动上海消费,才是王道——这就需要“消费在线化”的脑洞大开。

毕竟,上海线下零售基因极强。上世纪初,首部手扶电梯,首屈一指的百货公司等都是从上海发端。上海有全国数一数二的便利店网络购物中心百货商城密度也非常高。大型零售企业更是国内数一数二,贡献了约三分之一的社会消费品零售总额,约4500亿元/年。

他们大多还在“互联网+”的进程中,有嫁接互联网愿望,但缺人、缺思路、缺方法,深陷“乱转型找死,不转型等死”的纠结。

统计显示,中国135家互联网上市公司中,注册地在上海的占比17%,排名全国第二;且估值10亿美元以上的187家独角兽中上海占比19.8%,同列第二。

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只要将这些互联网公司的技术与传统商业实体结合到一起,就能爆发出不一样的力量。像魏格拉板块理论说的:不同板块碰撞,才易形成富矿。

比如,小红书创始人瞿芳曾说:4月,通过小红书16位网络达人直播“云逛街”,31小时带动上海外滩金融中心客流增长近5成,TX淮海商城人流量增长4成。

网上“种草”,现场“拔草”,让消费重新出发。上海要成就在线新消费的“重剑无锋、大巧不工”。这正应了《反脆弱》的金句:“在不利的环境中,拥有受益的能力,才是拥有真正的实力。”

真正爆点:城会玩

当然,改造不是乱造,“互联网+”更不是随便加。要让传统企业打消“乱转型作死,不转型等死”的纠结,必须先从最简易的环节入手,引导、蓄势,再持续爆发。

其实,早在2013年,双11交易额350亿元/天,百联集团极度震惊,其交易额超过某些商城1年交易额,中高层会议不断,却拿不出可行的办法。4年后,阿里巴巴战略入股百联,但受制于机制,变化还是不大。一句话:思想飞出很远,但身体还在拧巴。

与之类似,还有很多传统玩家想站上新经济的C位,却都一样不接地气,不得要领。他们需要真正的爆点,在“万皆可直播”的时代,突击猛进。

没错,“直播+”就是最合适的起步。它是人型广告牌、人型种草机、人型聚划算。把现实中的场景还原到网上,有流行潜质的产品无须拼命推销,就能让人感到针对痛点的创新;有自来水效应的新品也无须花费巨资,便激荡出自发传播的感染力。

由此凝聚关注力,抢夺消费者的心智思维,才是真真正正的城会玩。

例如当年B站与小米合作最长手机直播,一次19天,一次31天,证明了小米MAX系列电池霸道,超长续航。吸引数千万人观看,弹幕评论就有4亿。

从那以后,B站“直播马拉松”成为小米新机开售的标配,帮它连续地圈入新粉,粘住老粉。而这样的经验也可以用于其他方面。

像动漫、明星为主的手办、模型备受年轻人追捧,圈内常说“宅男一面墙(手办、模型),城里一套房。”上海更是这些衍生品消费大城。

所以,B站直播等方式举行线上手办发布会,展示百万核心商品,满足千万深度二次元用户。同时,邀约25家国内外顶尖模玩品牌带来近150个新品在展会发布,让上海的二次元消费大潮再进一步。

与此同时,刚刚上市的达达集团推广上海本地生鲜美食,利用京东到家APP大做促销

此外,随着移动支付的普及,更多商家的数据运营也终于能打通终端,产供销,进销存一体化,正好解决标准化低,供应链落后,效率低、成本高等难题。商家直接与消费者对话,优化、改进运营。

于是,达达等平台将提供全套技术方案,帮传统商家改造运营、管理系统,“技术+零售”对标消费者需求,使其更精确地备料、生产销售配送服务,那才是像《三体》说的“升维布局,降维打击”。

按上海计划,6月初启动全市的门店数字化升级计划,推荐商户数字化改造的服务供应商,通过区县发动和引导,在年底完成不少于10000家门店的数字化升级改造。

这套在线新经济的“打法”治本消费券的发放治标,标本兼治,抛弃过去的遗产,接受科技的智识,上海就能识变、应变、改变,掌握战略主动,继续带领新零售、新消费时代。

毕竟,上海人均可支配收入是全国的2.2倍,一季度增速不仅高于全国水平,还高于消费者物价指数CPI),可释放的消费潜力依然巨大。

的确,如投资查理·芒格所说:“宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的。”但“有所作为”绝不是“盲目跟风”,方法不对,白白受累,方法做对,才能事半功倍。

2020年,上海激励消费的战绩如何,7个月后的统计公报里见,但小郝子相信那句老语:再暴烈的风也吹不倒根深的树。

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