2020之后,未来的趋势是什么?

作者 / 刘润

对未来趋势的研判,我特别喜欢和投资人聊。

为什么?

因为投资人会用真金白银为自己的研判买单,看错了,是要赔钱的。

2020年7月,我带领“问道中国”的企业家组员们,参访了天图投资,当面向CEO冯卫东请教。

天图投资,是一家专注于消费品领域的投资机构。

冯卫东,曾荣获清科集团2019投资界TOP100投资人、福布斯2018中国最佳创业投资人TOP100、2016年胡润中国最佳创业投资人TOP100等称号,并连续多年被投中、36氪等榜单机构评为中国新消费领域10大投资人。

他们投资的企业,你一定听过或者见过:

小红书、周黑鸭、百果园、奈雪的茶、飞鹤、钟薛高、鲍师傅糕点、瓜子二手车、江小白等等。

我们向冯卫东请教了什么?

还能是什么,一定是很多人最关心的,在投资人眼中,2020年之后,趋势会是什么?

面对这个问题,冯卫东冯总,一个坚定的科学主义者,分享起来绝不藏着掖着,把他压箱底的投资逻辑,以及趋势判断,创立品牌方法论,都倾囊相授。

干货满满,绝不鸡汤。

下面,我就把冯卫东分享的这些非常有价值的思考,分享给你。

1.新趋势:用慢变量预测趋势、布局未来。

经常会被问到,作为对未来、对趋势要用真金白银下注的投资人,我们是怎么预测趋势的?

短期的未来,我们是无法预测的。

但是,有些由慢变量决定的,长期、趋势性的东西,因为变化很慢,方向是单向累计的,是人类社会认知累加的结果。

这些,还是可以预测的。

那么,这些由慢变量决定的可预测的趋势都有哪些?

我们先从需求端角度来说。

第一个由慢变量决定的趋势就是:收入提升。

在和平年代,人均收入这个变量是单向累积的,会一直缓慢而持久地增长,这会给整个消费都带来持续变化。

第二个是:教育提升。

现在的很多家长,其实是教育获益的一群人,因为读书,可以从小地方考到大城市

所以,家长们就会非常有意愿在已被验证的成功路径上,在下一代上投入更多。

第三个是:寿命提升。

这是个综合的结果,在工业革命之后,我们整个人类的人均寿命提升的非常快。

2019年中国居民人均预期寿命提高到77.3岁,有的发达国家已经达到80多岁。

第四个是:家庭变小。

这个趋势是城市文明带来的变化。

中国过去几千年都把四世同堂作为家庭的理想

但是现在,子女结婚后基本都会出去自己组建家庭,甚至现在单身的也越来越多。

以上这四个趋势,收入提升、教育提升、寿命提升、家庭变小是在需求端,由慢变量决定的深刻变化。

下面,我们再从供给端,一起看看,未来会有哪些慢变量决定的趋势。

第一个是:市场变迁。

就以渠道变迁为例,过去我们觉得互联网是一个非主流的渠道,现在已经成了主流渠道。

以前央视是主流的媒介,现在湖南卫视的快速崛起,爱奇艺优酷腾讯视频等网络媒体也成为一股不可忽视的力量。

第二个是:技术赋能。

充分利用互联网给各行各业做技术赋能,这将变成每个行业都必须要做的事。

过去很多人说,互联网对传统行业就是降维打击,互联网技术是杀手锏。

但慢慢的,互联网将变成基础设施,每个行业自然生长在这个基础设施之上。

第三个是:成本变化。

互联网成为基础设施后,随着社会的发展,我们将建立维护市场经济运行的覆盖全民的安全网络

这势必会给各行各业带来成本变化。

第四个是:监管变化。

未来,政府经济各方各面的监管会越来越多。

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以上,是我分别从需求端和供给端给你介绍的8个由慢变量决定趋势

这些都是深刻的变化,如果我们做品牌,看不到这种变化,就会被时代所抛弃。

2.未来属于新品类

那,这些趋势性力量,要怎么落实到我们具体做企业上来呢?

我们认为这些趋势性的力量会落实到一个叫品类分化的东西上。

什么意思?

选品类是我们品牌投资的一个基础。

那为什么我会说,趋势性力量,最终会落实到品类分化上?

一个品类消费者越来越多,一定会出现众口难调的情况。

那这部分不能被有效满足的群体,如果比较小,那就只能忍忍了。

但如果这部分群体比较大的时候,就一定会有企业,有品牌,有产品去满足他们。

这些针对小众需求而生产差异化产品,差异化大到一定程度。一个新品类也就因此诞生了。

这就是品类分化。

就以鞋子为例。

以前,我们去买双运动鞋,直接跟店员说买运动鞋就行。

现在不能这样说了。

现在如果你说,买一双运动鞋,店员会问你,什么运动呢?

你说球鞋就行。

店员会问你,那是什么球呢?足球、篮球、羽毛球?

这就是品类分化的力量。

未来属于新品类

属于能理解这个趋势,顺势而为的创业者

3.新品牌:凭什么是你,而不是在位巨头。

这时,对很多创业者来说,可能会遇到一个比较头疼的问题。

那就是,凭什么是你创立新品类、新品牌呢?而不是在位巨头?

关于这点,有很多理论研究,今天我来说说我认为的一条创业者有几率战胜巨头的路径。

什么路径?

那就是做巨头“看不上、看不懂、来不及”的事。

第一,我们先说:看不上。

哪些是巨头看不上的事呢?

我列举3点抛砖引玉。

那就是:小众需求、非标准化、潜力隐秘。

巨头体量大,所以一旦开动,它喜欢做的是前景清晰、标准化、大众需求的事。

这时,那些巨头看不上,小众需求、非标准化、潜力隐秘的事,就是创业者创立新品牌的机会点。

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第二,我们再说:看不懂。

我还是列举3点供你思考。

那就是:新媒介、新渠道亚文化

什么意思?

就是说,作为创业公司,你一开始不要进入传统的媒介、渠道、价值网络去和巨头正面PK,要充分利用亚文化、新媒介、新渠道。

为什么?

因为很多亚文化、新媒介、新渠道的做法,特别酷、新潮。

这些做法,大品牌不能放下架子、放下身段去做。

这也就给了创业者打造新品牌的机会。

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第三,最后我们说:来不及。

什么是来不及?

就是作为创业者,你做了一件巨头看不上的事,比如,用巨头看不懂的新媒介、新渠道、亚文化,打造一个新的品牌。

随着时间的发展,亚文化就成了主流文化,新渠道、新媒介就成了主流媒介、主流渠道。

这时,巨头再想做,已经来不及了。

这就是来不及。

你也可以说是你相对在位巨头,拥有了先发优势

那这种先发优势都有哪些呢?

需求端来说,有3种先发优势:品牌效应网络效应、迁移成本

供给端来说,也有3种先发优势:规模经济学习曲线、要素垄断

除了这6种先发优势,还有范围经济这个先发优势,既属于需求端,也属于供给端。

我们一个个来说。

1、品牌效应。

当你是品类开创者的时候,最开始跟你竞争的品牌会非常少,一旦当你的品牌定义了一个品类的时候,后来者已经没有再做的意义了。

就以江小白为例,江小白的走心文案火了之后。其他品牌再像江小白一样做,还会有顾客主动拍照发朋友圈吗?

很少会有了,因为大家已经审美疲劳感觉不新鲜了。

这时,后来再想做到江小白的效果,要花可能不止10倍的钱。

这就是品牌效应先发优势。

2、网络效应。

网络效应的概念现在很多人都已经非常熟悉,使用的人越多,价值越大。

互联网领域的公司很多都具备网络效应,比如微信

那在消费领域,有没有网络效应呢?

有的。

比如茅台

如果跟一个比较重要的人吃饭,你即使不了解对方是不是喜欢喝茅台,但是你拿出来不会犯错,对方也会感觉到你的尊重。

因为茅台是一款好酒,已经在消费者中达成了共识。

但是,如果你拿出一个没有达成共识的酒,你可能要花半小时去跟对方解释,这个酒哪里哪里好,有什么来历。

否则,你担心对方会误会,你不尊重他。

这种共识,其实也是网络效应,也是先发优势

3、迁移成本

迁移成本,就是用户在使用一款产品的时候,用户自己也会投入一些资源在这个产品上,如果不用这个产品了,那么他投入的资源也就清零了。

比如网盘

几年下来,你用百度网盘存了2个T的资料,这时候有一个新的网盘工具,比百度网盘可能还优惠。你会换吗?

很可能不会。

为什么?

便宜那些钱,相对于你把这2T的资料迁移到新网盘上,你一想,还是算了吧。用原来的吧。

这就是迁移成本先发优势。

4、规模经济

所谓规模经济,就是量越大成本越低。

作为创业者,你先做,如果你不犯错的话,通常你的规模就是最大的,成本也就是最低的。

所以,在同样的价格之下,因为你成本低,你还能挣钱,但是别人再加入已经不挣钱了。

这就是规模经济先发优势。

5、学习曲线

什么叫学习曲线?

就是,你刚开创做这事的时候,不复杂,消费者也能容忍你产品的不完美。

随着时间的推移,你不断的微创新,这时后来者的进入成本就非常高了。

因为他要推出的产品不是和你第一代产品比,而是和你现在推出的产品比。

但是你现在的产品已经迭代了很多版本,后来者短时间没办法做到这么完善。

这就是学习曲线先发优势

6、要素垄断

什么叫要素垄断?

就是,你作为先发者,你有机会拿到一些稀缺要素,比如专利配方、比如牌照,甚至名字。

这些要素,你先占有了,后来者就没法做,或者要付出更高的代价才能做到和你一样。

这就是要素垄断先发优势。

7、范围经济

什么叫范围经济?

就是,消费者一旦喜欢你的一款产品,有很大几率也会连带着购买你的其他产品。

还以茅台为例。

茅台在生产、发酵过程中,没办法完全标准化,那就会让酒的质量参差不齐。

但你不可能不分青红皂白,把这些酒都制造茅台啊。

那些质量低一些的就做成了茅台酒的其他子品牌,把它卖出去。

这时,如果你不这样做,都倒掉,其实也会增加茅台酒的生产成本

这就是范围经济的先发优势。

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所以,作为创业者,在未来,凭什么是你,而不是在位巨头能打造出一个新品牌呢?

我给你建议的路径是,做巨头“看不上、看不懂、来不及”的事。

最后的话

怎么样?

你听完这些什么感受。

是不是,和我一样,感觉受益匪浅、醍醐灌顶。

在和冯总交流的最后,我问冯总,投资人是什么??

他说,投资人是穿越者。

是通过看清慢变量的方式,穿越到未来,看清未来的底牌,然后回到现在,用真金白银,甚至全部身家下注。

祝福冯总穿越成功。

也祝福所有创业者,可以成功挑战巨头,打造出属于你的新品牌。

祝福。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。