作者 / 刘润

前段时间，和一家跨国保健品公司的中国区CEO一起吃饭，讨论了很多事情。

我们聊到一个话题：直销模式的本质、困局和未来。

很多公司，都采用或者借鉴直销模式销售自己的产品，拓展自己的团队。

但是，这种模式现在遇到一些问题，很多公司受到不小的冲击。怎么办？

我限制自己不要说多，怕说多就错。所以还是用1-2-3体说说核心观点。

你一定要辩证地看，理性地听。

1.直销的本质，是社交零售。如果把商业分为两个阶段，一个是创造价值，一个是传递价值。海尔创造价值，苏宁传递价值。直销，是以人为触点，基于熟人关系的信任，缩短中间环节，直接把货卖给消费者，提高传递价值的效率。

2.但是，这种商业模式现在受到两个挑战。一个是比它更高效率的微商。一个是让它意想不到的舆论。

3.微商的模式，和直销几乎一模一样，以人为触点，以信任为武器。不同之处，是把线下的网络搬到了线上。更有效率，传播更广，根系更深。微商崛起，把传统的直销模式冲击得七零八落。

4.那么，为什么选择直销模式的公司们，不学习微商的做法？

5.这位CEO朋友告诉我：反应慢了，没太把微商当一回事儿。

6.嗯。但可能，还有其他的原因。也许是不敢。直销公司手持牌照，合法经营。而许多微商游走在灰色边界，甚至是利用传销的方法。一个光脚的不怕穿鞋的，一个不敢越雷池半步。

7.而舆论的挑战，是大家对于保健品这一类产品的担忧。由于权健事件等一系列事件，监管越来越严格，消费者越来越谨慎。

8.这位CEO朋友问我：你看，直销的基础还在吗？或者说，保健品这一类产品，在中国还有未来吗？

9.我的感性想法告诉我，并不想看好保健品的未来。但是我的理性判断提醒我，保健品在中国还是能有很好的发展。

10.因为中国有根深蒂固的速成迷信和神仙文化。找到一颗灵丹妙药，吞下去，多增加20年的内力。寻得一株天山雪莲，吃下去，浑身神清气爽。挖得一条冬虫夏草，嚼下去，可以包治百病。有这样的好东西放在你面前，你买不买？你吃不吃？

11.有一款保健品叫“褪黑素”。这个产品在美国Costco卖8.99美元一瓶，按照汇率6.8计算，折合人民币0.24元一粒。在国内，这款产品叫“脑白金”，一套脑白金卖258元，折合12.9元人民币一粒。价格，翻了56倍。

12.所以，大家的需求依然存在。以保健品等产品为基础的直销模式也会继续存在。尽管短期冲击，但是长期发展。

13.我斗胆猜测，保健品甚至还能再活200年。

14.我当然希望，消费可以回归到商品的基础价值和绝对价值。从迷信到理性，从速成到养成，从疯狂到冷静。这样，市场才会更加健康，直销的商业模式也能发挥更大的价值。但这需要大家一起努力。

15.说回来。理解直销的本质和挑战，那应该怎么办？更具体说，是那些采用和借鉴直销模式的企业，应该怎么办？

16.第一，从深传到广传，从一棵树到一张网。

17.传统的直销，是通过发展下线的方式进行拓展。“会员-导师-合伙人”，“经销商-代理商-总代理”，不管怎么叫吧，总之是一级一级分钱。这是深传模式，组织发展为一棵树。

18.广传模式，是通过发现真正需要商品的人，把货卖给真正的消费者。不是以人为渠道发展下线，而是以人为渠道售卖产品。广传的组织，是一张网。

19.采用直销模式的公司，认真学习研究拼多多。看拼多多如何利用“拼团”的方式，瞬间聚集流量，依靠信任拉起一张设计网络完成销售。拼团，不是让一个人单向受益，而是让一群人平等受益。

20.如何从社交零售到社交电商，从一棵树到一张网，从深传打天下到广传定天下，需要仔细研究思考。

21.第二，从终身事业到阶段合作。

22.很多公司希望直销员一加入，就把做的事情当成终身事业。这会让很多年轻人“害怕”，凭什么我一辈子都要待在这家公司？难道我不能干一段时间后就辞职吗？

23.还有一些宝妈，想为家里赚点钱，但又还不想去上班。她们希望能找到机会，有一天能回到社会继续工作，这时加入一家直销公司也许就是不错的选择，自己用产品，觉得不错也顺便推荐给周边的人，这两三年的时间也不会和社会脱节。

24.所以要想办法，把很“重”的终身事业，变成很“轻”的阶段合作。

25.第三，是从产品的生产销售一体化，到生产和销售分离。

26.过去，是公司自己生产制造产品，再通过自己的直销体系卖掉。但这种做法的前提，是产品势能要足够大，品类足够多。势能大，产品才好卖。品类多，直销员和消费者的选择才多。

27.现在，随着信息越来越对称和制造水平的提高，产品同质化越来越严重，品质差距越来越小。你也许可以做好3个产品，但很难做好30个，更别说300个。

28.所以，生产和销售分离是大趋势。这方面，可以学习研究云集。

29.云集作为平台，只负责挑选好产品，选完向自己的销售体系推荐。A产品，说不定有几万人觉得好，决定售卖，一天就能卖一两亿。B产品，说不定又有几万人觉得好，决定售卖，一天又能卖一两亿。云集就通过这样的方式，一年有几百亿的销售额。

30.直销公司的优势，也许不是生产产品，而是自己的销售网络。和云集这样的平台合作，帮用户选真正的好产品，卖给用户真正的好产品，是直销的未来。

31.我希望，采用直销这种商业模式的公司，都能成功转型。也希望能提供更好的产品和服务，真正让消费者获益。

32.我不是让你去做直销，也不是不让你去做直销，只是想分享思考，也许对你有帮助。辩证地看，理性地听。

作者 / 刘润

前段时间，和一家跨国保健品公司的中国区CEO一起吃饭，讨论了很多事情。

我们聊到一个话题：直销模式的本质、困局和未来。

很多公司，都采用或者借鉴直销模式销售自己的产品，拓展自己的团队。

但是，这种模式现在遇到一些问题，很多公司受到不小的冲击。怎么办？

我限制自己不要说多，怕说多就错。所以还是用1-2-3体说说核心观点。

你一定要辩证地看，理性地听。

1.直销的本质，是社交零售。如果把商业分为两个阶段，一个是创造价值，一个是传递价值。海尔创造价值，苏宁传递价值。直销，是以人为触点，基于熟人关系的信任，缩短中间环节，直接把货卖给消费者，提高传递价值的效率。

2.但是，这种商业模式现在受到两个挑战。一个是比它更高效率的微商。一个是让它意想不到的舆论。

3.微商的模式，和直销几乎一模一样，以人为触点，以信任为武器。不同之处，是把线下的网络搬到了线上。更有效率，传播更广，根系更深。微商崛起，把传统的直销模式冲击得七零八落。

4.那么，为什么选择直销模式的公司们，不学习微商的做法？

5.这位CEO朋友告诉我：反应慢了，没太把微商当一回事儿。

6.嗯。但可能，还有其他的原因。也许是不敢。直销公司手持牌照，合法经营。而许多微商游走在灰色边界，甚至是利用传销的方法。一个光脚的不怕穿鞋的，一个不敢越雷池半步。

7.而舆论的挑战，是大家对于保健品这一类产品的担忧。由于权健事件等一系列事件，监管越来越严格，消费者越来越谨慎。

8.这位CEO朋友问我：你看，直销的基础还在吗？或者说，保健品这一类产品，在中国还有未来吗？

9.我的感性想法告诉我，并不想看好保健品的未来。但是我的理性判断提醒我，保健品在中国还是能有很好的发展。

10.因为中国有根深蒂固的速成迷信和神仙文化。找到一颗灵丹妙药，吞下去，多增加20年的内力。寻得一株天山雪莲，吃下去，浑身神清气爽。挖得一条冬虫夏草，嚼下去，可以包治百病。有这样的好东西放在你面前，你买不买？你吃不吃？

11.有一款保健品叫“褪黑素”。这个产品在美国Costco卖8.99美元一瓶，按照汇率6.8计算，折合人民币0.24元一粒。在国内，这款产品叫“脑白金”，一套脑白金卖258元，折合12.9元人民币一粒。价格，翻了56倍。

12.所以，大家的需求依然存在。以保健品等产品为基础的直销模式也会继续存在。尽管短期冲击，但是长期发展。

13.我斗胆猜测，保健品甚至还能再活200年。

14.我当然希望，消费可以回归到商品的基础价值和绝对价值。从迷信到理性，从速成到养成，从疯狂到冷静。这样，市场才会更加健康，直销的商业模式也能发挥更大的价值。但这需要大家一起努力。

15.说回来。理解直销的本质和挑战，那应该怎么办？更具体说，是那些采用和借鉴直销模式的企业，应该怎么办？

16.第一，从深传到广传，从一棵树到一张网。

17.传统的直销，是通过发展下线的方式进行拓展。“会员-导师-合伙人”，“经销商-代理商-总代理”，不管怎么叫吧，总之是一级一级分钱。这是深传模式，组织发展为一棵树。

18.广传模式，是通过发现真正需要商品的人，把货卖给真正的消费者。不是以人为渠道发展下线，而是以人为渠道售卖产品。广传的组织，是一张网。

19.采用直销模式的公司，认真学习研究拼多多。看拼多多如何利用“拼团”的方式，瞬间聚集流量，依靠信任拉起一张设计网络完成销售。拼团，不是让一个人单向受益，而是让一群人平等受益。

20.如何从社交零售到社交电商，从一棵树到一张网，从深传打天下到广传定天下，需要仔细研究思考。

21.第二，从终身事业到阶段合作。

22.很多公司希望直销员一加入，就把做的事情当成终身事业。这会让很多年轻人“害怕”，凭什么我一辈子都要待在这家公司？难道我不能干一段时间后就辞职吗？

23.还有一些宝妈，想为家里赚点钱，但又还不想去上班。她们希望能找到机会，有一天能回到社会继续工作，这时加入一家直销公司也许就是不错的选择，自己用产品，觉得不错也顺便推荐给周边的人，这两三年的时间也不会和社会脱节。

24.所以要想办法，把很“重”的终身事业，变成很“轻”的阶段合作。

25.第三，是从产品的生产销售一体化，到生产和销售分离。

26.过去，是公司自己生产制造产品，再通过自己的直销体系卖掉。但这种做法的前提，是产品势能要足够大，品类足够多。势能大，产品才好卖。品类多，直销员和消费者的选择才多。

27.现在，随着信息越来越对称和制造水平的提高，产品同质化越来越严重，品质差距越来越小。你也许可以做好3个产品，但很难做好30个，更别说300个。

28.所以，生产和销售分离是大趋势。这方面，可以学习研究云集。

29.云集作为平台，只负责挑选好产品，选完向自己的销售体系推荐。A产品，说不定有几万人觉得好，决定售卖，一天就能卖一两亿。B产品，说不定又有几万人觉得好，决定售卖，一天又能卖一两亿。云集就通过这样的方式，一年有几百亿的销售额。

30.直销公司的优势，也许不是生产产品，而是自己的销售网络。和云集这样的平台合作，帮用户选真正的好产品，卖给用户真正的好产品，是直销的未来。

31.我希望，采用直销这种商业模式的公司，都能成功转型。也希望能提供更好的产品和服务，真正让消费者获益。

32.我不是让你去做直销，也不是不让你去做直销，只是想分享思考，也许对你有帮助。辩证地看，理性地听。