萌经济是如何刺激消费的?人们又为何买单?

作者 / 刘 润

星巴克猫爪杯、皮卡手机壳、优衣库KAWS联名T恤,拥有萌加持的商品,越来越受市场青睐。

萌产物随处可见,萌经济悄然崛起,引发广大网友的讨论:

什么是萌经济?

靠“卖”萌就能赚钱?

为可爱付费的萌经济,能长远吗?

既然有人愿意买单,那就证明它值得被喜欢。

不少人表示对萌物毫无抵抗力,很多企业也在助萌文化,走卖萌之路。

那,到底什么是萌经济?

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了解萌经济,我们首先要知道人的动力系统是如何运作的。

一个人的动力系统,简单来说,是生存和繁衍,再往上就出现了欲望。

我们为什么购物?

因为有用。而有用,是为了解决某个问题。

比如,买个锤子,有没有用?有用,因为它能锤钉子。

为什么要锤钉子?因为要做个工具。

为什么要做工具?因为能打到兔子。

为什么要打兔子?因为我要吃兔子。

为什么要吃兔子?因为要生存下来。

我们发现,解决的问题,追问到最后,都是生存的需求、繁衍的需求。

而欲望,是比需求更深的东西。

商学院有一个经典案例

人们需要一个电钻吗?不,人们需要墙上有个孔。

人们真的需要墙上有个孔吗?不,人们想把漂亮的照片挂在墙上。

人们真的需要把照片挂墙上吗?不,人们想要通过照片来感受和回忆美好生活。

人们真的需要美好的生活吗?不,人们想要的是美好生活所带来的多巴胺。

从电钻到多巴胺,一层一层追问,在不同层面不断深挖需求,直到打穿需求,直达欲望。

然后,我们要知道人是受基因控制的。

比如,我们为什么爱吃甜、爱吃肉?

吃甜食能让人开心,是因为基因希望你多吃能量高的东西。

吃肉让人感觉特别香,是因为基因希望你补充蛋白质。

而欲望通过基因来控制,基因希望你做的事情,做快乐的事情,就会给大脑奖励。

多巴胺激发快乐,让你产生欲望。

萌经济其实也是。

为什么?

— 2 —

因为,人类大脑中有四种化学质,可以驱动情感,给大脑奖励。分别是:

多巴胺、内啡肽、催产素和血清素。

多巴胺,奖励的是求而不得的快乐,在人完成目标后给予激励

比如,整个游戏产业,都是在刺激多巴胺的分泌。像玩王者荣耀,获得的就是求而不得的快乐。

内啡肽,是无欲无求的快乐,提升人的驱动力和耐受力。

也就是我们说的平平淡淡才是真,享受生活的自在,小确幸带来的快乐和满足感。

比如禅定、打坐、冥想的活动,刺激内啡肽,收获内心的平静。

血清素,是骄傲和自信带来的快乐。

而催产素,就是“萌”带来的快乐。

比如,为什么我们觉得孩子胖嘟嘟很萌,孩子哭闹为什么能忍,就是因为你的体内开始分泌催产素,它让你特别想保护孩子。

而且,催产素是男性和女性都会分泌的。

女性在生孩子期间和产后很长一段时间,身体会分泌大量的催产素,使女性显示出强大的母爱。

很多男性,在没有小孩之前,觉得自己不喜欢孩子,太烦人了。

但是,当孩子真的出生了,把孩子抱在怀里的那一瞬间,他突然感觉这辈子为了孩子,什么事都愿意干。

这是为什么?

因为那一瞬间,他的身体里分泌了大量的催产素。

和菜头代罗振宇写了一封《致女儿书》,开头是这样写的:

罗思思、罗维维两位小朋友,

欢迎你们来到这个世界!我是和菜头叔叔,你们落生后第一个用文字迎接你们的人。

你们也许会好奇:为什么不是爸爸罗振宇亲自来写呢?

因为他刚刚得到你们这对双胞胎小姐妹,一会儿全身酥软,一会儿热泪盈眶,正在产房里上窜下跳、抓耳挠腮,完全放弃了一个成熟、稳重的中年人应有的矜持。

他的手指因为颤抖得太厉害,连手机上打字都做不到,更舍不得把视线从你们身上移走。

罗振宇在女儿出生那一刻,他的大脑迅速分泌了大量的催产素。

“萌态”,能刺激人分泌催产素,萌萌的动,就像小孩一样,让人心都化了。

萌经济,就是运用这个大脑奖励机制

所以说,萌经济的本质是催产素经济

— 3 —

那,萌经济是如何刺激消费的?人们为什么买单?

世界上有一些东西,像黑客一样,能“黑”进人的系统

这四种化学物质,它们就能绕开基因控制来使人获得快乐,“黑”进了大脑的奖励系统

比如,好听的音乐使人愉悦。

其实,音乐频率是有数阶的,旋律是一套代码,而这套代码本质上是数学。有规律可循。

按照这样的频率重复演奏的音乐,会激发人的大脑分泌多巴胺,从而产生愉悦的感觉,越享受就越沉浸其中。

所以说,听音乐、玩游戏,都是刺激人的多巴胺,“黑”进了人的快乐系统。

萌经济也“黑”进了人的情感系统。

比如,迪士尼的设计和运营,就充分运用了这一点。

迪士尼营造了一个充满爱与归属感的社区,这里遍布各种萌物,激发消费欲望,最后人们总是带着米老鼠耳朵、帽子心满意足地离开。

人对萌态是没有抵抗力的。

其实,猫和狗以前都不长这样,狗的前身是狼,但是狼的攻击性太强,人类不愿意养。相对攻击性弱一点的狗,容易被人类养。

所谓竞天择、适者生存。一轮一轮的选择过后,剩下来的,就是那些一看,让人心都萌化了的品种。

那些萌萌的、能刺激人分泌催产素,从而产生快乐的东西,刺激了消费

让人快乐的产品,会被买走。

商家通过运用这套大脑奖励系统,来营造消费场景、研发产品,用“萌物”拉动萌经济

用户爽点,来引爆流行

最后的话

人们为了解决生存和繁衍的问题,因为有用而消费,同时,也为了好看、愉悦、享受等欲望而消费。

多巴胺、内啡肽、催产素和血清素,四种化学物质驱动情感、激发欲望,给大脑奖励。

可以说,游戏产业是一种多巴胺经济,萌经济是一种催产素经济。

这些产业,黑进人的奖励系统,刺激消费。

商业世界中,体验感、新鲜感越来越重要,会出现更多像游戏、潮玩、萌经济等,通过奖励大脑而来的产业。

未来,它们发展到最后,也许都可以简单归类为多巴胺产业、内啡肽产业、催产素产业等等。

期待。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。

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