亚马逊贝佐斯签署最后一封股东信:到底什么是长期主义?

作者 / 刘 润

今天看到一则新闻亚马逊创始人贝佐斯签署了卸任首席执行官前的最后一份股东信。

信中,贝佐斯重申了亚马逊”仍然处于创业第一天“,并强调了亚马逊的持续增长。

看到这里,我想到了近几年很火的一个词,长期主义

究竟什么是长期主义?

今天我就用贝佐斯和亚马逊的案例,用以前的一篇文章和你聊聊。

正如“最后的股东信”中表示的那样。

这个世界想要你成为普通人,并从方方面面来吸引你。不要让这种事情发生。你肯定要为保持自己的独特性付出代价,而这是值得的。

因为,他们心中可能装的真不是一时一刻,不是短期,而是一个更大的东西:长期主义。

1、挖一条深深的护城河

那么,到底什么是长期主义?

1997年,亚马逊在纳斯达克上市。从这一年开始,贝佐斯开始给股东每年写一封信,一写就写了22年。

在1997年的第一封信中,贝佐斯说:

一切都围绕长期价值展开(It's All About Long-Term)。他接着说:我们会继续面向长期做出决策,而不是短期的股票收益

这段话,被很多人当做“长期主义”的正式提出。

2000年,因为互联网泡沫破灭,亚马逊股价大跌80%。这不是腰斩,而是直接砍到了脚踝。

那么,贝佐斯是什么反应?

贝佐斯说:

正如著名投资专家本杰明·格雷厄姆所说:“短期来看,股票市场就是个投票器;但长期来看,它是个称重机。”

显然,在1999年股价的飙升中,我们被大量“投票”而不是“称重”。我们是一家希望上秤的公司,而我也相信,从长期来看,所有公司都和我们想法一样。

而与此同时,我们埋头工作,为的就是让我们的公司变得更胖、更重、更结实。

- 节选自《2000年贝佐斯致股东信》,得到用户Vincent翻译

说得真好。别和我说你“看好谁”。你就说你信不信:更胖、更重、更结实的公司,最终一定打败更瘦、更轻、更虚弱的公司。

我们是一家希望“上秤”的公司。

巨人过河,是不需要策略的,踏水而过;巨人打架,是不需要策略的,直接碾压。

巨人不需要策略。但我们需要成为巨人的策略。我们不需要在虚弱时讨好你的策略。

长期主义。成为巨人。但是,怎么做?

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首先,挖一条护城河。

为什么?因为你越是长大,就越会暴露在敌人面前,会有越强大的对手,因为看到机会开始挑战你。护城河,可以帮你挡住对手、给自己长大的时间。

在2003年的致股东信中,贝佐斯说:

不断推动降低的“价格成本结构循环”,让我们的模式更强、更有价值。软件开发是固定成本
如果变动成本也能控制住,不随规模扩大而同比增加,那么最终在每一元销售收入上,分摊的固定成本是下降的。
打个比方,像“一键下单”这样的功能,给100万人用,和4000万人用,成本是完全一样的。
所以,我们的定价策略不是最大化每单利润,而是卖得更多。这就在让消费者获益的同时,挖了一条更深的护城河。
- 节选自《2003年贝佐斯致股东信》

贝佐斯的这段话,其实就是在说一个商业中最基本的“成本公式”:

成本 = (固定成本 / 销售规模)+ 变动成本

怎么降低成本

根据公式,三种办法:1)降低固定成本(比如降低软件开发成本);2)降低变动成本(比如降低材料采购成本);3)提升销售规模。

亚马逊选择了什么?显然是:提升销售规模。

那怎么提升销售规模?更低的价格;怎样才能有更低的价格?低成本结构;怎样才能有低成本结构?提升销售规模。

销售规模、低成本结构、更低的价格,形成了一条因增强果、果反过来增强因的“增强回路”,也就是贝佐斯说的“价格成本结构循环”。

就这么简单?就这么简单。

天啊,这也听上去太显而易见了吧?谁不知道销量越大越便宜啊?

是的。每个人都知道。但是从零开始推动这个增强回路,需要很长的时间才能看见明显效果。

大部分人不是不知道,而是等不及。他们会问:有没有更快的办法?

贝佐斯说:

如果你做一件事,把眼光放到未来三年,和你同台竞技的人很多;但如果你的目光能放到未来七年,那么可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。

亚马逊推动了多少年呢?

20年。

亚马逊1994年成立,开始坚持推动这个叫做“价格成本结构循环”的增强回路,虽然每年亏损,也要不断“先降成本再降价格,降完价格再降成本”。

这种长期主义的坚持,让投资人脸都绿了,但同时,也让竞争对手胆都破了:

真倒霉,碰上个不要命的!

用“价格成本结构循环”一锹一锹往下挖,虽然不赚钱,但销售规模越来越大,亚马逊面前出现一条叫做“规模效应”的护城河。

一直挖到2015年,当规模效应足够大,护城河足够深,再也无人可以跨越时,亚马逊终于开始盈利

从此之后,亚马逊的股价一飞冲天,成为全球市值最高的公司之一。

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看到成功的人、成功的企业,我们羡慕,我们学习。

但我们常常想“学习”的,只是他获得成功的“结果”,而不是他获得成功的“过程”。

就像我们都想学巴菲特价值投资。但如果我告诉你,价值投资,让巴菲特在50岁以后,赚到了人生99.8%的财富,估计很多人可能立刻就会问:啊?要等到50岁啊?能不能早一点啊?等到50岁,已经没有青春去挥霍财富了呢!

很多人都想“复制”他99.8%的财富这个“结果”,而不是“学习”他从10岁到50岁这一路走来的“过程”。

回到亚马逊。

面对连续20年的亏损压力,我们真的可以“做正确的事情,而不是容易的事情”,持续降价降成本,扩大规模效应,深挖护城河,坚持“长期主义”,而不是用短期利润投资人交代吗?

你能做到吗?我能做到吗?

2、不会声张,没空声张

其实,悄悄挖护城河的,远不止是亚马逊

挖护城河的人都不会声张。没空声张。

比如:华为

2009年,当整个世界都在讨论3G到底能不能普及的时候,华为的5G项目已经立项了。华为决定,开挖一条叫做“专利技术”的护城河。

挖了10年后,当全世界开始意识到5G的重要性时,华为的专利护城河已经深不见底,竞争对手只能在护城河外望洋兴叹,或者愤愤然地使点小坏。

而今天,当所有人都在盛赞华为的护城河如此叹为观止时,华为的6G护城河,已经开挖了。

护城河,不需要剪彩仪式。低下头去挖的第一锹,就是开始。挖护城河的人,通常不说话。时间太长哪有那么多话。

长期主义的第一步,是挖一条深深的护城河。

越相信长期主义的企业家,愿意用越长的时间,来挖这条河。有了护城河,才有长期;有了长期,才能谈主义。

3、坚定地创造客户价值

那么,长期主义的第二步是什么?

第二步,是用这条深不可测的护城河,保护你最重要的资产:客户价值。

你创造了多少客户价值,你就可以成长为多高的巨人

我在课程,经常说一句话:

一切商业的起点,都是消费者获益。

我们的学员,已经听了几百遍了,耳朵都磨破了。但即便听了几百遍,我相信,还是会有一些同学表面点头称道、心里暗自嘀咕:这种漂亮话,说说而已。赚钱,才是商业的起点吧。

赚钱从来都不是商业的起点。赚钱是终点。

有很多明星喜欢开餐厅。但常常是一开始门庭若市,稍微过一段时间就没人去了,然后亏损关门。为什么?

粉丝喜爱明星,明星的影响力可以给餐厅带来“流量”。哇,我一定要去试试,说不定还能要个签名呢。

可是尝过鲜之后,有些餐厅粉丝们再也不去第二次了。为什么?因为菜品不好吃。所以,这家餐厅没有“复购率”。

做餐厅,是流量更重要,还是复购率更重要?

当然是复购率。餐厅开在一个固定的理位置。它只能服务附近几公里范围内的有限人群。就算明星影响力再大,这个“有限人群”都来吃了第一次,但只要菜品不好吃,没有复购率,顾客最终会越来越少,直到关门。

让消费者获益,也就是把菜品做好吃,是一家餐厅的起点。赚钱是自然而然的结果,是终点。

就这么简单?就这么简单。

天啊,这也听上去太显而易见了吧?谁不知道把东西做好很重要啊?

是的。每个人都知道。但是当你没有护城河,自己活下去都很困难的时候,就会在消费者获益和自己获益之间,无比纠结,难以取舍。大部分人不是不知道,而是做不到。他们会问:我都要死了还管消费者?

这时候,护城河给了你巨大的战略定力

有了护城河,就可以坚定地创造客户价值,从容地成长为巨人

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你可能听说过一个故事。

贝佐斯开会时,常常会在会议桌旁放一把空椅子,并且告诉所有人,这张椅子上,坐着“最重要的与会者”。

坐着谁?怎么听上去这么灵异?

贝佐斯说:客户。我们做任何决策的时候,都不能忘记第一原则,是为客户创造价值

很多公司价值观,都是“客户至上”。但因为自己都一直游离在生死边缘,所以在做重大决策时,客户利益常常根本不在考虑范围内。

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阿里在这件事上,就非常令人尊敬。

有一次,我邀请前阿里巴巴总裁卫哲到我的企业家私董会做分享。卫哲说的一段话很触动我。他说:

你们都说客户至上,但是你们开会讨论什么问题?看什么报表资产负债表损益表现金流量表?这三张表代表谁的利益?都只代表股东的利益。你们开会时只讨论股东利益,凭什么说客户至上?

听完这段话,我当时一震。

是啊,很多公司都在说客户至上,但是开会看“客户报表”吗?你每周,或者每个月,看客户有没有因为你而赚钱了吗?看客户因为你而少花钱了吗?看客户因为你而拿到投资、甚至上市了吗?

卫哲给我分享了一个故事。

早期阿里巴巴的主营业务,是通过互联网,帮助中国供应商对接海外买家。也就是所谓B2B国际电商。他们有支强大的地推团队,被称为“中供铁军”,就是做这件事的。

有一次,卫哲检查工作时发现,有一个“铁军”卖了20万的B2B国际电商服务,给一家中国本土的房地产公司

卫哲一看就知道,这个销售一定是用了所谓“把梳子卖给和尚”的技巧,卖给了客户一个根本就不需要的服务,从而完成自己的业绩。

这时候怎么办?把销售骂一顿,然后说下不为例?很多人估计都会这么做。

这么做,就不是阿里了。

阿里怎么做?阿里把这名销售开除了。然后把20万,退给了客户。真的退了。进了口袋的钱退出去,是很不容易的。但是,阿里是希望大家知道:

只有客户成功,我们才能成功。否则,这个钱不是赚来的,是骗来的。

所以伟大的企业都明白,一切商业的起点,都是消费者获益。但是他们也明白,从消费者获益,到自己赚钱之间,也就是从这个起点到终点之间,是个先后关系,常常有一个时间差。

那么,用什么填补这个时间差?只有用企业家长期主义

4、聪明的人都在做笨事

很多人都在说长期主义。但是,到底什么是长期主义?

长期主义,就是挖一条深深的护城河,然后在里面坚定地创造客户价值

长期主义,就是扔掉投票器,踏上称重机。

挖一条自己深深的护城河,然后在里面坚定地创造客户价值。

有人说,这个世界上,聪明的人是被诅咒的。

为什么?

因为聪明的人眼观四路、耳听八方。他们总是能比大多数人看到更多的机会,接触更多的资源

因此,他们常常受不了诱惑,不断在做捡了玉米丢了西瓜、捡了甘蔗丢了玉米、捡了葫芦再丢了甘蔗的事情,在红利风口间上下起伏,左右摇摆,但最后一生难成大事。

我说,那不是真正聪明的人。

真正聪明的人,都在做笨的事情。真正聪明的人,他们不断在问“这件事情的本质是什么”,“那件事情的逻辑是什么”。真正聪明的人,都会挖一条深深的护城河,然后在里面坚定地创造客户价值。

真正聪明的人,都坚信长期主义。

中国互联网,甚至中国的经济,已经走出此起彼伏的红利期。长久成功的,必然是长期主义者

这也是为什么今天,我要谈长期主义

你的“长期主义”是什么?在哪里?是在心里,在行动上,还是只在朋友圈里?

既往不恋,纵情向前。

共勉。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。