老字号不倚老卖老,万亿产业要逆袭要改造,怎么办才好?

作者: 郝智伟

是的,时代变了,格局变了,消费者也变了,你还不识变、应变、改变,被抛弃的时候,多一句“再见”都是欠揍。

最近,百年招牌的哈尔滨“秋林”即将退市,曾经的城市名片就此落幕,名声在外的列巴、红肠、格瓦*斯,再也不能惊艳时光。

更扎眼的是,今年3月,狗不理包子刷屏,消费者给差评却惹上官非,被媒体批评为:“老字号守着金字招牌倚老卖老”,之后掀起一阵对老字号的大批判。

的确,这些百岁老牌在新时代里总遭遇这样或那样的问题,一部分乱变革找死,另一部分不变革等死,活得好的,凤毛麟角。

官方数据显示,中国有1100多家老字号,6成以上与吃喝相关总市值数万亿元,但发展较好的不足10%,有40%盈亏平衡,50%在维持经营。这就像《乡土中国》中说的:“在快速变迁中,习惯是适应的阻碍,经验等于顽固和落伍。”

但倚老卖老真的不是全部。比如这次的上海“五五购节”上,老字号们就扎堆地异军突起。

例如,老牌黄酒“石库门”与盒马联手,鉴欧洲“酒做甜点”的经验,做出黄酒蜂蜜蛋糕、巧克力黄酒蛋糕,用“软糯+甜醉微醺”俘获迷弟迷妹,同时,还借黄酒制作冰醉小龙虾,以“酚香+鲜甜细腻”征服吃货食神。它们一上市就卖断货,起点即爆点。

与之类似,还有春风松月楼与盒马共同研发的素蟹粉豆腐煲,消灭蟹粉的“腥”,用内脂豆腐还原出极致的鲜香滑口。一口素八宝辣酱,再造海派菜系的浓油赤酱。

对接这些新零售创新,把老味道玩出新花样,上海老字号的销量都出现翻倍增长。过去,愁眉苦脸等不来天亮,现在,创新有道终于钱途明朗。

没错,在新时代,所有行业都值得重做一遍。就像一位商会老会长总结的:老字号要有新的生命力,其实,就是找到品牌产品的双升级,打造合适新生活的产品、营销、场景,有传承有创新,借数字化互联网转型,用年轻的姿态去掌控市场主动权。

一句话,别讲什么高大上的基业长青,老字号要找到适者生存的法门。与其“乱转型找死,不转型等死”,不如联手盒马这样的新伙伴,结成“英雄联盟”,格局放大,创新活化,消费心智拿下,由此功成身不退,再又支棱起来。

不要套路,要活路

当然,说着容易做着难。行内常说,迈过融资的冰山,跨过市场的高山,都难过转型的火山。

就像优衣库创始人柳井正说的:过去的成功,反而会成为再上一个台阶的阻碍。

以石库门为例,10多年前,也是华东高端黄酒的代名词,广告曾铺满大街小巷,冬天温酒,夏天冰酒,不燥不冲,让酒客们欲罢不能。甚至还成就了上市公司金枫酒业。

但最近10年,白酒大行其道,啤酒快速爆发,黄酒的市场份额跌到2%左右,电商没赶上,产品没创新,跨界没思路,石库门失去了场景优势,也没在年轻人心里埋下“种子”。面对网红酒品的后浪崛起,一手好牌就此消失。

不是因为错了,只是因为老了,过去的套路行不通了。时下的国潮复兴、新零售勃兴,再错过,就真是榔头也敲不醒,只剩倚老卖老了。

按照产业转型的4大前提,管理升级技术升级、业务升级之前,更首当其冲的是思维升级,老字号里的管理者终于穷则思变,完成了思维上的进化。

“他们也开始讲互联网思维,也关注上新、年轻客群的理解,特别有跨界碰撞,创新突破的渴望。”盒马一位负责人这样告诉小郝子。

比如,对盒马这样的新零售标杆,老字号很清楚,它不仅是线上线下打通的出货渠道,也不只是没上架费、进场费、促销费,它是要不断引入、创新尖货好,一直占据吃货人群的心智思维。反正,国潮贴它不败北,深度合作不白给。

另一方面,盒马也正需要这些老字号撑腰。毕竟,新零售不是简单的物理变化,而是化学变化,解构、重构各商业要素,才能形成一种可持续的商业模式

早年,它以进口海鲜打开新零售市场,沿着门店标准化方向快速扩张,之后,把藕带等地方特产,打造成全国性爆款……但互联网时代瞬息万变,它也不能躺在创新光环背后吃老本。

所以,盒马必须把盒区房的“吃货经济”做得更深更专,在“心智的显著性、购买的便利性”上玩出不一样的花火。

毕竟,平台角度看,生鲜新零售都是落地的买卖,不同地区饮食习惯大相径庭,不同城市,不同打法,可复制性和规模经济不高;严格来说,它甚至不是一种传统的“互联网打法”。

不像网络游戏,多开几个服务器就能服务全国的用户,更不是一般的零售电商,一个品牌,几件商品就能统发全国……它需要深耕本地,接地气,得要领,融合传统社区生意与互联网,才能降本增效,做好基本盘。

那绝不是侵略如火的闪电战,而是循序渐进的阵地战,讲究争夺一城一池一隅,建立根据地持久运营,如此过程中,本地的老字号正是天然的战友,最合适的同盟。

说到底,他们还是本地传奇,口味中的王中王,认知里的强中强,正可以与盒马制造本地的梦幻联动,缩短消费决策链路,之后,再共同圈粉,谋深易成。

这就像哲学马基雅维利所说:一件事,让所有人得利,它就能成功且持久。老字号+新零售如此共营、共赢,抛弃旧套路,找到新活路,自然更容易一起跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

不要神话,要进化

几年前,小郝子采访一位百年老店的当家人,他很直白地说:别看书里写的天花乱坠,哪有什么“基业长青”的神话?企业每隔3-5年要过个小坎儿,8-10年过个大坎儿,过去了,活下去,继续前进;过不去,哪里跌倒,哪里躺平

就比如,对石库门来说,黄酒的销量下滑是事实,但另一面,黄酒作为调味剂,还有超强的增长空间,年轻人偏爱的“甜醉微醺”风,也可以有黄酒的身影。

于是,石库门锦绣12被选中,经过盒马工坊50多次测试,煮沸后再加热,让酒精少许挥发,留下没有苦尾的酒香,混入椴木蜜,激发奶油的香甜,成就两款新式蛋糕,再上海最火爆的五五购节启动它们,新款即爆款。

类似的故事也发生在北京老字号义利,它是当地的月饼大户,与上海的杏花楼齐名。当年与盒马谈销售,只有一款卖了几十年的“自来红”,口味太老,挑战不小。

要知道,义利是国内最早做酒心巧克力的大厂,因此,盒马买手建议,在馅料口味上做创新,把二锅头、巧克力、榛子巧妙地融进月饼里。

几轮实验下来,在盒马买手、研发用户的建议下,饼皮变薄,巧克力、榛子配比更合理,二锅头酒香更浓郁。

去年9月中秋节前做新品堆头、提供试吃,上市几个月,其销量就增长4倍,用顾客的说法:吃到小时候的京式月饼,还有爸妈过年奖励酒心巧克力的味道。

与之类似,护国寺的豆汁、北冰洋的瓷瓶酸奶,老字号们与新零售“碰撞”出新品,成为盒马落地的排面,很多老字号交易额获得5-10倍的增长,实现了“原汁原味”的进化。

这恰好应验了魏格拉理论:不同板块的碰撞,才易形成富矿。

当然,老字号新生的同时,盒马也完成了新零售2.0的进化。就像管理学家陈春花说的:内求定力,外求联合。只要认真玩,想败都很难。

2017年,盒马模式跑通后,开始加速发展,2018年迅速在全国开店,1天开1店也成为常态,各路行业玩家,资本做手纷纷专辟团队研究这个新零售神话。

这两年,在产品源头、本地化合作方面,盒马练够硬桥硬马“内功”。即便不再被外界神话,却更适应融合经济时代的诉求,服务实体,做供给侧变革,降低运输储存运营成本,优化现金流,回归零售本质——挣效率的钱。

由此,它与老字号们同志者共谋,同智者同谋,把新零售本地化的气质拿捏得死死的。

根底扎牢,不怕地动山摇。去年,零售业遭遇重创的环境下,盒马又逆势大规模开店,31天13城开店21家,再造史上最快,与纷纷关店的传统商超大相径庭。

同时,上海、北京两大老字号高地的合作经验,也在加速复制到全国,不断梦幻联动,双厨狂喜。

总之,生意,就是在不顺利时,对“怎么做才见效”的不断挑战和尝试。现在看,那些倚老卖老的痛,都可以被新零售治愈。

一切就像英国前首相丘吉尔说的:这不是结束,甚至不是结束的开始,而仅仅是开始的结束!

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