作者：小郝子
来源：郝闻郝看
6月29日，生鲜电商叮咚买菜上市，IPO发行价为23.5美元，当日收盘价为23.5美元，盘后交易至24.75美元，涨5.23%，打脸市场中看跌的砖家、分析湿。
没错，零售业有句老话：得生鲜者得天下。
毕竟“生鲜”是吃的核心，“一顿不吃饿得慌”注定它是高频的消费场景，有最强的用户粘性。
但理想很丰满，现实很骨感。自打“互联网+生鲜”流行起来，优菜网、沱沱工社、顺丰优选、美味七七、易果网、天天果园等前仆后继，它们要么倒在前进的路上，化作后来者的垫脚石，要么苟延残喘，抱上大腿也没用，还在愁眉苦脸等天亮。
如今真正单独上市的，反倒是后来者叮咚买菜和每日优鲜，生鲜电商10年之殇，终于有了阶段性的高光。
招股书显示，2020年，叮咚买菜交易额130亿元人民币，2021年一季度，叮咚买菜平均月交易用户数690万，用户平均月订单数为6.7。自创立起，年交易额年均增速倍增，远高于行业40-50%的水平。
同时，叮咚第三年营收破百亿元，也强于京东等巨头5-8年才破百亿的纪录。
显然，10年老行业，也不缺高能的新企业。
可有人偏要说：大火的社区团购，用快消品模式，打穿卖价体系，用“团购+冰箱”的冷链接力，完成对“前置仓+即时配送”的需求代替，极大挫伤了生鲜电商的锐气。
但这群人忘了，零售的核心法则是：心智的显著性，购买的便利。10年数十个平台培养用户习惯，一二线城市有数万亿元生鲜消费，人们不只盯住便宜，也在意生鲜的品质……事实摆在眼前，怎么会没有生鲜电商的位置？
而另一方面，社区团购摆不平供应商，品类也单一，团长水平还参差不齐，这都是短期不能解决的顽疾，真让平台停下补贴，它们还能继续那么犀利？
这就像《人类简史》作者赫拉利说的：信息不发达的时候，人们被蒙蔽，信息爆发时代，人们只相信符合自己价值观的“事实”。
所以说，社区团购不是无所不能，生鲜电商也绝非一无是处，“软银”60天内既投资橙心优选又投资叮咚，就是最有力的证明。任何刻意地制造对立，激化矛盾，都是思考不够、腹黑来凑。
成功的商业，就人群、时点两大要素。人群对了，一切皆不枉然；时间对了，努力都不白费。最终，就是作家里尔克那话：没有什么胜利可言，挺住意味着一切。
生鲜起落
“语音打开App直接下单；经常购买的水果、蔬菜会有到货提醒；推荐更智能，更直击人心；微信里也能直接订菜……”现在生鲜电商的所有模式，2013年就被开过“脑洞”。
那一年，风靡一时的“O2O（OnlinetoOffline，线上到线下）”跌落神坛，实体店没了救命稻草，网购+实体的“新零售”还遥不可及。资本寻找下一个风口，生鲜电商成为了幸运儿。
当时，北方，媒体人创立的“本来生活”凭“褚橙”一步登天，紧接着，“荔枝战”，再度引起人们热议。
南方，易果网已经成立8年，专做进口水果生意，正逐步出圈，其品质定位太高，导致每天要处理的残次水果，都被周边携程员工、果汁店老板疯抢，晚上6点后，存货全无。
那时，易果网创始人金光磊告诉小郝子：物流是最难的难题，江西的柑、湖北的橙、北疆的羊肉，这些一等一的生鲜好物没法运出来，物流货损超过20%，夏天可达40%。
那个阶段，易果和天天果园等从进口水果下手，毛利高，进口有标准流程，主要消费人群都在经济发达地区，物流方便，易于控制货损。
因此，资本看到好处，纷纷投下重注，顺丰优选、沱沱公社、美味七七崛起，易果、天天果园也分别找阿里、京东做靠山，大家都拼命拓展品类，低价果蔬、肉蛋奶接连上线，降价战、品类战、开城战同时爆发，“烧钱换市场，亏损换用户”的打戏继续加码。
可惜的是，品类、服务城市的扩张，不仅挑战现金，更挑战管理和组织能力，这些生鲜电商的先锋没有“金刚钻”，成本、效率、用户增长、规模扩张、资金消耗，都无力平衡，烧钱效率很低。
几年后，资本变脸，这群生鲜电商的急先锋偃旗息鼓，要么被巨头吸干资源，抛弃一边，要么收缩阵线，艰难窝冬。
但先驱们的经验教训、用户教育，让后来者更少踩坑、更少吃苦，加上国内冷链物流加速成熟，生鲜损耗率降到10%以下，叮咚买菜这样的新平台才能像步步高创始人段先生讲的：敢为天下后，后中争先。
它用前置仓平衡配送时效、人员配置、成本支出，控制库存品类单位（SKU），85%生鲜产地直接采购，降低供应链管理难度，将单均履约费用降到20元出头，低于同行25-30元的水平。用户复购率、毛利率都超过7年老友商，
一句话，时势造英雄，英雄也适时。看对、学对、又做对，新人也能后发制人，加速快进地跋涉出泥沼，飞跃过沧桑。
剩者为王
2018年，一位生鲜大拿卖掉了手中的项目，准备退休。小郝子向他请教其中门道，他有个精彩的比喻：生鲜是被一圈骨头围住的“肥肉”，要做好生鲜的生意，就得打破骨头吃到肉。
规模经济、源头把控、供应链管理、复购率、客单价……每个难题，都是硬骨头，没人能一上手就敲掉所有“骨头”吃到所有的肉。
从古代的村口集市，到如今的菜篮子工程。生鲜零售，在产业场景上，一直就是各环节透明，价码、品质公开。
每个入行的新玩家要后发制人，都是从一个单点突破，先打破一根骨头，吃口肉，再徐图进取，敲掉更多骨头，吃到更多肉。
比如，社区团购就是从用户端下手，“社交裂变+低价爆款”改造用户习惯，再挟用户令供应商。
而生鲜电商则是从B端下手，从源头升级供应链、前置仓、末端配送，讲究贯通产业的高效率、低成本，以此得利，反哺用户。
用户效率、产业效率、资源整合效率，他们从问题的一个侧面出发，希望获得全局性的解决方案。谁行谁上，剩者为王。
比如，叮咚确立“前置仓+产地直采”优势后，供应链模式跑通，再融资，50%用于提高现有市场的渗透率和新市场的拓展，30%投资于上游采购能力，10%用于升级和供应链系统。
显然，这是要卷入更多新用户，虽然日均690万人交易，用户平均月订单数为6.7，已高于同行，但对比一二线城市数以亿计的居民，它需要继续扩列破圈，将过去的优势扩大，提升交易额、客单价、摊薄固定成本……
按照叮咚买菜创始人梁昌霖的军人性格，他会用更积极地抢用户。去年上线的“快手菜”就是他抢占阵地“大招”。
毕竟，生鲜电商的用户，大都爱烹饪，但下厨门槛很高，个把小时做几个菜，还怕翻车，实在太麻烦。
所以，叮咚利用供应链优势，预制快手菜，这些半熟食材，只需简单加热、烹炒，就变成蚝油牛肉、八宝鸭、狮子头等名菜，让吃货秒变大厨。
光大证券数据显示，1年间，快手菜已有1000多SKU，4月份全国销售额过亿，5月份华东区销售额过亿。其华东地区用户渗透率超30%，小龙虾半成品菜“拳击虾”上市1个多月就卖出1亿元……
这既在生鲜上做精做深，也让社区团购等跑量玩家难以跟进。用管理学家迈克·波特的形容：快速差异化，启用新定位，提供独特价值，那就是更高段位的战略竞争。
显然，用老办法成本降、效率升（经营性竞争），还是会和同行卷得痛不欲生，只有像《三体》那样加快升维布局，降维打击，才能在生鲜零售的“黑暗森林”里，活出“剩者为王”的理想主义。
2014年，一篇《生鲜时代，不慢则死》的文章刷屏，可现在呢？时移势易，快得不够快，都是充满原罪的“菜”。
2年之后，生鲜赛道上还会剩下那些玩家？又有谁会像沱沱工社、美味七七那样消失不见？剩者为王、败者微博王，都值得咱们拭目以待，毕竟，这事关咱们的餐桌和钱袋，不是吗？
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