最近，一个年过40的职场人感叹到，自己在公司十多年，一直没得到晋升，可部门里的90后，仅仅因为几次项目汇报做得好，就得到了领导青睐，真是“会做的不如会说的”。
实际上，出众的语言能力，远远不止“能说会道”这么简单。无论是古代的部族首领，还是今天的商业领袖，拥有好的口才，几乎是他们的共性。
语言学家史蒂芬·平克就曾指出，一个句子的措辞方式，很大程度上决定了人们的选择结果。
这就好像我们日常生活中的那些广告，看似并不高深，却总能让我们默默种草，疯狂买单。
有着15年广告从业经验的作者空手，在《传神文案》一书中，就将那些我们耳熟能详的文案的形成过程一一拆解，解开了那些“一句能顶一万句”的语言背后的奥秘。
作者：小欧姐
来源：管理的常识（ID:Guanlidechangshi）
01、不是广告狂人，也要有“传神文案”思维
很多人在面试时，都会被问到这样一个问题：告诉我为什么要雇用你？
这时，毫无准备的应聘者，可能会在脑海中快速搜寻自己身上的优点，然后一股脑地倒给面试官那些对方已经听过几十遍的答案。
这样的回答，当然不会给别人留下什么印象，也不会为面试加分。
而那些聪明的应聘者，可能只需要三两句话，就能迅速引起对方兴趣，获得充分展示自己的机会。
这个过程，就像商家在面对一个陌生消费者时所打出的广告一样。
上世纪70年代，德国宝马汽车打算进军美国市场，但同样身为豪华车，宝马却不符合当时美国人对豪华车外形气派、内饰奢华的要求。
这时，如何凸显宝马自身的技术和性能优势，让消费者接受“好的性能也是豪华车的标致之一”这样的观念，成为宝马选择广告语的核心诉求。
在广告公司的帮助下，宝马最终只用了一句只有四个英文单词的广告语，就做到了这一点：
The ultimate driving Machine（终极驾驶机器）
这句广告语，充分说明了宝马的优势，更重要的是，它给消费者带来了无尽的遐想，仿佛看到这句话，就已经体会到了那种驾驶宝马兜风时的畅快感觉。
就这样，宝马没有展现详细的技术参数和复杂的产品说明书，就赢得了消费者的喜爱。
短短几个字，胜过千言万语，这就是文字的力量。
那究竟怎样做，才能真正使语言更“传神”呢？
02、做到这三点，让你的表达更“传神”
1.简明化
我们每天都被大量广告包围，其中大部分我们可能看过多遍，却毫无印象，但有一些，却像魔咒一样，深深印在了我们脑中。比如：
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金” “怕上火，喝王老吉”
这些广告语，虽不复杂，却有着超强的“洗脑”功能，其中最重要的原因，就在于它们足够简单好记，这也是好文案的最基本要求。
当然，越是听起来简单的道理，做起来却越难。
空手指出，90%以上的广告之所以失败、无人理睬，正是因为商家总是试图在广告中塞入太多信息，恨不得满屏堆满产品的功能描述，这样的广告，消费者连看都不愿意看一眼。
懂得舍弃，不仅是一种勇气，更需要智慧。
如今被我们熟知的“经常用脑，多喝六个核桃”，就是在不断去繁从简的过程中，打磨出来的。
六个核桃最初使用的广告语叫做“六个核桃，好在六点”，一下子给了消费者六个喝核桃乳的理由。
但这一句话完全是企业导向、自以为是的诉求，消费者听完后不知道它具体好在哪，也没有兴趣去深究这六点究竟是什么，更不会记住它。
经过不断剖析和聚焦，公司最后找到了六个核桃的核心卖点——健脑益智，并据此锁定目标人群为经常用脑的学生，才有了这句传遍大江南北的文案。
为什么不是越复杂、信息越多越好？
空手指出，无论对于人还是事，我们都要遵循“认识—认知—认同”的过程，有了好的第一印象，才有可能有兴趣深入了解，并最终产生认同。
而那些足够明确、醒目且好记的“标签”，是让别人记住我们的第一步。
一位HR就吐槽到，自己曾收到过一份近15页的求职简历，候选人在每一段工作经历中，都罗列了不下30条工作职责。
HR坦言，这样的简历，不但不会让人觉得应聘者能力出众，反而会认为他毫无重点，思维混乱。
当然，简明并不只等于篇幅短，也不只是用词简洁，最关键的，是要找到自己的“核心卖点”并主动为自己贴上鲜明的“标签”。
2.具象化
一次，物理学家费曼参加一个论坛时，发现分发到他手上的一位嘉宾的演讲论文，他根本看不懂。
好奇心强的费曼于是一字一句地琢磨起来，结果发现，他之所以看不懂，是因为对方将原本很简单的话，故意用高深莫测的语言写出来。
比如，对方写道：“社会区域的个体分子常常透过形象化的、符号化的管道获得资讯”，但其真实意思，就是“大家都阅读”。
当费曼将全篇论文都如此翻译了之后，发现这位“专家”其实什么都没说。
这种偏爱抽象概念的现象，在我们身边也很常见。实际上，这恰恰是无法做到有效沟通、生动表达的原因所在。
比如，在广告文案中，有一类旅游广告，相信你不会陌生，如“炫彩韩国”“精彩日本”“奇妙印尼”等等。
看了这样的广告，你真的能被打动吗？当然不能，因为这些空洞且毫无意义的形容词，不会给我们留下任何印象。
与之相反，同样只有几个字，“老家河南”“好客山东”，则形象化地展示出了河南历史悠久、山东热情好客的特点，让人产生具体且亲切的感受。
空手指出，要想使文案生动传神，就要少用抽象化的形容词，多用有实际意义的动词、名词。
日裔美籍语言学家塞缪尔·早川曾提出过“抽象阶梯”的概念，他谈到，越是处于低抽象阶层的语言，越生动明了。
比如，评价一个人“会生活”就很抽象，但如果说他“爱美食”就更具体，“他能尝出不同产地的鸭蛋味道”，则几乎就把一个热爱生活的美食达人形象，活灵活现地展现在我们面前。
再比如，当我们去面试时，如果只泛泛地表达自己“能力突出，业绩优异”，可能只会让对方昏昏欲睡，但如果换成“从零开拓某客户，年回款200万”这样的表述，则更有说服力得多。
我们生活在一个具象的世界中，那些最能打动我们、让我们为之激动的，也同样是那些具体、真实而又生动的事物、语言，以及情感。
3.对象化
在《小王子》一书中，作者写道：
要是你对大人们说：“我看见一幢漂亮的房子，用玫瑰红砖头砌的，窗口种着天竺葵，屋顶还有鸽子……”，他们怎么也想象不出这房子是怎么样的。你必须对他们说：“我看见一幢值十万法郎的房子。”那么，他们就会惊叫起来：“多么漂亮的房子啊！”
这段有些讽刺的描述，却道出了沟通的真谛：我们要说什么话，要如何说，取决于我们面对的是谁。
广告大师伯恩巴克曾提出ROI创意三原则，即相关（Relevance）、原创（Originality）、震撼（Impact），其中，相关被排在第一位。
因为，再华丽的文案，再强大的产品，如果让消费者产生“这和我有什么关系”的想法，都必将失败。
只有用别人听得懂、愿意听的语言去表达，才有可能把话说到对方的心坎里，从而产生影响。
硅谷投资人吴军曾谈到，在机器学习领域，有一位教授的水平很高，但其在业内的影响力却远远低于专业能力，这其中的原因，就在于这位教授总是爱讲一些别人听不懂的笑话，人们不但没能理解他的幽默和高明，反而觉得很没面子，久而久之，也就没人愿意请他出席什么活动了。
这也是为什么许多技术能力很强的人，难以被提拔为一把手的原因，他们越是沉浸在自己的专业领域，越是难以让别人明白他们的厉害之处。
而只有从听者的角度出发，了解他们真正关心和想要的是什么，才能做到与对方的有效沟通。
在一个信息过载、注意力稀缺的时代，如何用简明、生动且有吸引力的方式去展现自我、传递信息，是每个表达者必须掌握的能力。
03、写在最后
如同一个好的沟通者不等于“会说话”一样，一个好的文案，也绝不只是文字功底出众而已。
写出好文案的背后，需要的是能够懂客户需求、懂人心、懂人性，而这，也是想要在各个领域成功的关键所在。
关于作者：小欧姐。资深猎头顾问，前500强外企HR，微信公众号:小欧姐微职场(ID: xiaooujiewzc) ；知乎@小欧姐。
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