什么是剧本杀?剧本杀有前途吗?

口述 / 刘 润

有同学问我,能讲讲剧本杀吗?

我猜,这位同学是想知道剧本杀的未来如何,行业前景如何。之前我没玩过,所以当时没法回答。

前些天我和学员们一起,终于尝试了一次。

玩的是一个古装的剧本,皇宫凶杀案。大皇子在前夜被刺杀,但凶手没得逞,第二天大皇子还活着。除了大皇子,角色还有二皇子、公主、密探、街边店小二,等等。我就不剧透了。

接着大家按照各自的剧本表演,随着情节的发展,最后目标是找出到底谁是凶手。一场玩下来花了几个小时。

试玩之后,我终于有了一些体感,也查看了一些行业报告

今天和大家分享几点我的看法。

1、什么是剧本杀?

可能有读者还没玩过剧本杀,我先来科普一下。

首先,简单来说,剧本杀有线上和线下两种方式,5-8人组局一起玩同一个剧本。线上就是在APP上玩,玩家们加入一个网络房间来进行游戏。线下实体店又分为两种:

一种是基于情景的实景店。大家要换装的,穿上现场提供的衣服。房间根据剧本布置场景,装修也更加有沉浸式的感觉。可以把它理解为“狼人杀”加上了“密室逃脱”。

另一种是桌游店,卡牌类,大家坐在一个桌上玩。每人有一本书,用一个盒子装着,书上写着自己的剧本,每人看到的不一样,你也不知道别人的剧本。但大家拼在一起才是一个完整的拼图。于是各自基于自己的背景,去推测凶手是谁,这叫推凶本。

当然,剧本本身的类型有非常多,机制本、推理本、恐怖本、情感本等等。感兴趣的读者可以了解一下。

我们接下来讲讲产业链

最上游是写剧本的人。这些人原来是干什么的?有新人,也有不少人转行来写剧本,比如原来在阅文这类平台上写网文的,做编剧的。

现在也有一些知名IP授权改编成剧本杀游戏,比如《王者荣耀》、《鬼吹灯》、《琅琊榜》。

创作者的下游是发行商、交易平台。你写完之后,我帮你卖。发行商也会和平台合作,比如小黑探,有数据显示,超过4000个本子在小黑探平台上售卖均价在400-5000元之间,去年总共成交超过了20万盒。

再下游是实体门店。据美团研究院的数据显示,2020年剧本杀门店超过3万家,截至今年4月,已经超过4.5万家。

门店再往下,就是消费者一线城市每个人玩一次的均价是200-300元,玩家人数根据剧本里涉及的人数来,浮动性很小,一般6、7人,一局大概要玩3-4小时。

从写剧本→发行商→交易平台→线下店→消费者,至少有这五个环节。

其中,还有很多交易相关者。比如,线下玩的时候因为人数要求很刚性,凑足一群人挺不容易的,于是出现拼车,也就是拼单的概念。

除了玩家这一群人之外,还有一个非常重要的角色:DM。如果说每位玩家是演员的话,那DM就像导演、主持人,在分发完剧本之后,要介绍游戏规则,全程控场、引导演绎,把握游戏进度。

这是剧本杀的基本形态和行业结构

那,这个产业链中间的关键环节是什么?

2、到底谁能挣到钱?

如果想做好剧本杀,成功的关键是什么?以及到底谁能挣到钱?

第一个关键点,是写本子的人,写真正好剧本的人。

我个人的观点,最早期的时候,最重要的是剧本。为什么?

这要从情绪价值说起。

情绪价值,是蔡钰老师在得到课程里反复提及的一个词。在今天新消费的大背景下,很多人的消费已经不仅是买一瓶可乐喝、吃顿饭,而是要获得情绪价值。大家买的是体验,买的是服务,而且越来越愿意为此花钱。

剧本杀冲出重围,作为一种新奇的游戏,刚好满足了大家情绪价值的消费需求

有悬疑性,又能满足戏精表演的愿望,成就感,再加上社交性,这些魅力加在一起,天哪,这看起来太好玩。一下子就火了。

再加上从2016年起,湖南卫视推出了一档节目《明星大侦探》,撒贝宁、何炅等明星去破案,他们玩游戏给你看,悬疑感,再加上明星自带槽点的演绎,迅速成为热播的推理综艺。节目连着做了6季,收视率和评分都很高。今年爱奇艺也出了《萌探探探案》和《奇异剧本鲨》两档综艺,这些都助推了剧本杀的热度。

突然之间的爆发,很多人到线下开店,也有很多桌游店改成了剧本杀店。开店,就要买剧本啊。供不应求,所以早期的创作者因此挣到了钱。3个月挣100万的案例就出现了。

但是,这是一个短期的现象。因为早期创作者挣钱了,于是就有大量的创作者冲进来,也想挣钱。供给一下子增加了,导致红利窗口迅速关闭,供需逐渐平衡后,剧本价格就下降了。

所以写本子的人,再想挣到大钱挺难的。除非是真正的爆款。

而且,盗版、抄袭很严重,也很难管。除了一些拿到投资要做大生意的店,可能很重视版权这一块,那些只是求生存的小店也许不一定会买正版。这也会导致写剧本的人挣不到钱。

好剧本因此会劣币驱逐良币

所以说,创作者在第一阶段能挣到钱,但这个阶段可能很快会过去。

第二个阶段谁能挣到钱?开店的人。

过去你所在的城市有KTV、有桌游店,没有剧本杀店,这时你开了第一家店,很多人抱着试一试的心态,在周末的时候、平常的晚上去玩,就把店的活跃度带起来了。

而且一个线下店的投资也不高,主要是装修成本,和买版权的成本。

买个本子,然后简单装修一下,如果房间被充分使用,上座率和翻台率很高,就能挣钱。这笔账是很好算的。

但是,这个东西也会很快过去。因为一旦发现开剧本杀店挣钱,而这件事又几乎没有门槛,这种情况下,大量的店就开出来了。随着店的数量变多,竞争激烈,满员率就会下降。

因此运营成本比例上升。这时小店再去买本子的时候,更舍不得买正版的本子了。又会反向引起前面讲的盗版循环。好的作者因此又挣不到钱,于是退出这个市场

所以,第二波挣到钱的是剧本杀的门店。但是随着店多了之后,挣钱也不容易了。

那,第三波是什么?

在一波快速的红利结束之后,如果真的想做好,在我看来,DM是真正的关键。

同样的剧本是不是好玩,主持人太关键了。我玩的时候就有深刻的感受。

主持人会不会让人出戏?讲着讲着你总觉得他像一个Bug,本来大家是沉浸到古代的场景里了,他说话总是让你出戏,像有一个官方的法官在这儿,时刻提醒你,原来是在玩游戏。导致沉浸感不够。

一个好的DM,他有时候会沉浸在里面,和你一起演绎,带着你引导你往前走。让你沉浸,让你把悬疑感放大,产生乐趣。有时还要平息玩家之间的猜疑和争吵,有时他又能安静不说话。

所以,DM服务需要一位专业的人士,始终保持沉浸感,不破坏用户体验。这是生意再往后走,能挣钱的关键。因此会衍生出一些DM培训的生意。

所以,到底什么是做好剧本杀的关键?

是剧本吗?是交易平台吗?是发行商吗?还是门店?如果是门店的话,具体又是门店里的什么?装修吗?还是说一定要买到很贵的剧本吗?还是说核心的DM,就是引导师?

我个人看法,早期是本子,然后是店的装修和运营,再往后是DM。

3、剧本杀,有前途吗?

剧本杀这个行业,现在已经是百亿规模了,未来会不会变成很大的行业呢?

首先,它满足消费者情绪价值,从这个角度讲,剧本杀符合新消费的大趋势。所以剧本杀大的市场前景是具备的。

其次,单论线下门店,可以对标桌游店。曾经桌游店能做成什么样,那剧本杀大概能变成什么样。

另外,还有一点有待验证,那就是复购率。我看了一些报告,但是没有拿到一个数据,复购率。就是一个人如果玩过一次剧本杀,他有多大概率一年玩个3次、4次、5次,甚至更多?

这个因人而异。有人一个月能玩10次以上,而我玩过一次之后,对玩第二次剧本杀就没什么兴趣了。

我对狼人游戏有兴趣,因为它比较简便,吃着饭就能玩。但如果玩剧本杀,要去到现场,还要人引导,成本太高了,很复杂,我可能就没那么大的兴趣了。

我无法代表所有人,所以这时就要看一个数据,到底复购率有多高。

很多人玩过之后,“还要去玩”的这种情绪够不够强烈?如果不强烈,那可能是电视节目带来的热度还没被消化完,等它一旦消化完之后,这个行业也许会从爆发式变回平淡状态。

直到这个行业的品质感继续提升,DM的水平继续提高,然后回到一个正常的水平。

4、未来的玩法

那,未来可以如何做?对这个行业未来的看法是什么?

剧本杀想要做的好,未来一定会有很多变种和形式。

第一个非常重要的变种,是跟文旅产业结合。

很多的文旅产业,比如说一个小镇,一个农家乐,一个动园、游乐园,这里面其实都是可以引入专业做剧本杀的。

动物园里面,来一个动物园的剧本杀,可以吸引家长带小朋友周末去玩。农家乐里,一个古代遗址博物馆附近,都可以搭配相似主题的剧本杀。

未来文旅产业,就像每个地方都有类似印象西湖、印象丽江一样,标配一个或者几个剧本杀的剧本出来,可能是吸引大家的一个非常重要的变种。

这是和文旅产业的结合。

第二,从个人的体验往观摩性上走。

意思是,剧本杀给你带来的娱乐、刺激,你是要通过自己体验来获得,还是想要通过看别人玩,来获得快感?

就像有些人通过听游戏主播解说、看别人打游戏来获得快乐,而不一定要自己打。为什么?

湖南卫视的综艺节目非常好看,一定程度上是因为那些演员本身的表演性很强,并不仅仅因为剧本好。

你看,就像《王牌对王牌》里面,只是玩个很简单的传话游戏,但是玩了这么多年,你每次看还是会哈哈大笑。为什么?因为这些人的表演性很强。

《跑男》,大家也是一直在玩撕名牌的游戏,看明星们撕来撕去你觉得很好玩。如果换做是你和几个朋友一起玩,估计你不会看的。

所以剧本杀到底是个什么游戏?

它是一群人在玩,然后表演给旁边人看的?还是说我们自己是其中一员,沉浸在里面去体验的?

我觉得非常大的一个变种是它的表演性。

这就意味着,未来跟直播行业可能有非常大的结合。

你们直播表演一个剧本杀,然后让人观看你们玩的整个过程。其实你们是真正的演员,表演的过程就是演一出戏。只要有人来看直播,就带来了流量,然后带货、广告其实才是它真正变现的方式。

消费者自己沉浸去玩,只是它的一种商业模式。而另一种商业模式是,专业的演员来表演,然后通过直播平台、电视平台、长视频平台,来完成它的商业化。

第三,对于小店来说,未来服务于他们的平台模式可以是培训DM

因为DM在我的个人体验里,实在是太重要了。可能当中国有了10万家以上小店时,DM培训成了一个稳定的行业。这个行业也会出现一些衍生。

第四,再往下发展,未来会出现一些真正高端的剧本杀。

就像我们吃小龙虾,有30一斤的,也有300一斤的。高端的剧本杀可能会出现,他们能盈利的可能性更大一些。

高端,就是高品质感,具体什么样?

比如大家都带着虚拟现实的眼镜在玩剧本杀。你可以不在同一个地方,但是大家其实是在一个虚拟的世界里面玩这个游戏。

再比如,一个房间里,四面墙都是用全息投影做成全景沉浸式会场,然后用视频加上剧本的方式,一起玩剧本杀。

另外,在互联网上玩剧本杀,现在已经很流行,未来可能会变成一种更重要的线上娱乐方式。

为什么很多线上的剧本杀平台获得了投资?因为和线上比,在线下开店的成本相对就太高了。毕竟有装修费用,可能几万、甚至几十万,而且竞争激烈,很难出现头部。

而线上基于APP来做的剧本杀,可能它的游戏玩法会简单一点,但是它的边际成本为零,容易形成头部效应

这些是我对剧本杀的看法。

最后的话

今天我们聊了剧本杀,希望能给你一些启发。

我的总体判断是,今天中国的剧本杀处于一个突然之间爆发,很多人冲进去的阶段。但是我相信在未来一段时间会快速冷静下来,不敢说一地鸡毛,但一定会冷静下来。

会有大量的线下门店赚不到钱,这行业会不景气一段时间,然后会浮现出一些真正高品质的娱乐,而不是极低门槛、成本和低水平服务的重复。

这个阶段过去之后,剧本杀行业就会进入一个相对健康的状态。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。