“加盟”其实在做两种生意,比如奶茶和奶茶店

口述 / 刘 润

加盟连锁,这种经营模式很常见,但也很复杂。

今天我们以奶茶行业为例,来讲讲加盟的事。

1、你卖错东西了

你开了第一家店,运气好赚钱了,扩张之后,结果加盟店活不下去,加盟商们怨声载道,甚至说你是骗子。

骗子是什么?是那些想赚快钱,靠行骗,骗加盟费生存的人。品牌做的怎么样,根本无所谓,反正把加盟的钱收了就行,然后换个牌子再干一遍。

可你不是啊。

你是真的想把这摊生意做好,让消费者喜欢、加盟商赚钱、自己也有面子,怎么办?

很多人认为,把产品做好就够了。

这是一个误解。

为什么?

做加盟连锁生意,其实有两个产品:

你手中的这杯奶茶,和你的那家店。

你要把奶茶卖给消费者,把店卖给加盟商。

什么意思?

我们先来看奶茶这个产品。

问大家一个问题,奶茶生意的客户到底是谁?

有一半人认为是加盟商,一半人认为是消费者。

如果你把奶茶,连同奶茶的原料、配方、机器卖给了加盟店,你把加盟商当客户,那出问题了:

“你卖错东西了”。

奶茶的唯一客户是消费者。

你不是来服务加盟店的,而是你和所有的加盟店一起,共同把心思放在真正的客户身上,去服务好买奶茶的人。

我们围绕“奶茶”这个产品所有的努力都应该是,把控品质,让消费者喜欢上这个奶茶。

比如,你发现在你的社区里,以芒果为基底的杨枝甘露卖的挺好的,大家喜欢喝,说明这款产品被验证了。

当你推广到更大的范围里,你必须思考更多。

气温不同,大家到底喜欢冰的还是热的?

这个区域的人喜欢喝珍珠,配方是不是要改,把西米换成珍珠?

那个区域职场女性多,甜度要不要调整?等等。

这些都是关于产品的研究。

这是研究消费者需求,把奶茶卖给消费者。

2、如何做好一个单店模型

那,加盟商呢?

什么是卖给加盟商的产品?

单店模型。一个可盈利的模型。

为什么有人愿意来加盟你?不是因为人家喜欢喝你的奶茶。

而且,奶茶产品的门槛、壁垒很低,你做的好,别人很快就能学走。

加盟你的原因,是想购买你这个能盈利的商业模型,也就是一家能盈利的店。

那么这时你要研究的重点就是,如何把店产品化。

如何做好“奶茶店”这个产品?

除了“奶茶”这个产品要好以外,还有很多因素。

我举几个例子。

1)找定位

想一句slogan(口号、广告语),击中消费者的痛点。

喜茶做水果茶,古茗做水果茶,七分甜做杨枝甘露,书亦烧仙草做烧仙草。

如果你也做水果茶,怎么区别?

比如,我们只用现切的水果。

现切水果为什么能成为卖点

我之前在抖音上刷到过一个视频,有人在卖开西瓜神器。

先用一把特别浅的刀把西瓜滚一圈,然后用一个夹子,啪,就把西瓜开成了两半。卖得还很贵。

另外一个人看见说,天哪,你们在干嘛,用菜刀直接切不就好了。

留言区立刻有人回说:那你是真不懂。瓜瓤容易氧化,你用切过肉、菜的菜刀去切,刀碰到瓜瓤之后,瓜容易变质。

所以一个好的西瓜是不能用菜刀切的。

看来,真要保持水果的新鲜度是特别不容易的,所以新鲜现切可以成为一个卖点。

再举个例子。

我喜欢吃九鼎轩火锅,因为我特别爱吃他们家的鲜鸭血。

虽然很多火锅店都有鸭血卖,但鲜鸭血和普通的就是不一样。我就是觉得鲜鸭血好吃,特别爱吃。

而普通的鸭血可以常温保存,但鲜鸭血只能冷链运输,因为它保鲜的时间特别短。

所以,真的要把“新鲜”放上餐桌,背后的能力差异是巨大的。

再比如,巴奴火锅的“服务不过度,样样都讲究”;美国第二大租车公司安飞士的slogan,“因为我们是第二名,所以我们不排队”。

这些广告语妙就妙在让老大看了牙痒痒,但却做不到。

你知不知道,你的店和别人的不同在哪里?

找一句强有力的slogan,目的是大大降低传播成本,也让别人可以轻松推荐你。

2)选搭配。

爆品和公关产品、引流品和利润品结合。

钟薛高,主打轻牛乳味和可可味两款雪糕,不定期出个联名款,和泸州老窖一起推出“断片”雪糕。

推出的联名款,不是作为主流产品,而更像公关产品,通过宣传产生新的流量。

水果茶如果要重新思考,也要找到爆品和特别款。

首先,把每天卖的基础款打造成你的爆品来引流。

基础款必须是经得起考验的口感,比如用芒果打底。

据小马宋说,因为芒果在运输、冷藏之后,口感风味变化相对较小,而其他水果变化太大。而且芒果的产能不受限制,适合做基础款。

然后,每过一段时间出一款新品,有新鲜感,有话题度的。

比如,正好找到一批好水果,只此一批,特别好吃。不断找新意、变化。

这是研究产品搭配。

3)调设计。

装修来吸引人。

比如,小马宋老师说,灯光要比别人的亮。

晚上你路过一条街,街上扎堆开了五六家奶茶店,中间有家店灯光特别亮,更能吸引你走进去。

还有,门头的设计要改,要同时覆盖正面和侧面的人群,一眼就能看见你。

4)切场景。

深度洞察消费者需要的场景,满足情绪价值

想想大家买奶茶的场合是什么样的?

比如,订阅奶茶,会议奶茶。

我平常不喝喜茶,但有时候开会,或者办公室有值得庆祝的事,我就会给大家点上一杯喜茶。这是我的场景。

另外,奶茶是典型的情绪价值远远大于使用价值产品

那么能不能做一些满足用户情绪的品种呢?

暴富奶茶,不脱发奶茶,工程师奶茶,升职奶茶,加薪奶茶,晚上不加班奶茶,等等。

5)重运营

通过用户运营提升复购率

比如你的网站,你的APP小程序,你跟美团的合作,你的会员制等等,做好私域运营。

这些,都是把“店”当做一个产品去理解。

“奶茶店”这个产品其实管理的不是“奶茶”这个产品的口味,而是不断吸引消费者,建立盈利能力的闭环。

3、选择用什么方式做连锁

那,两种产品都做好之后,把店做成连锁店有几种办法

我在得到的课程《5分钟商学院》里讲过,扩张有三种方法:

加盟、直营、直管。

它们各有利弊。有什么区别?

先说直营和加盟。

所有权经营权,都是自己的,叫“直营”。

所有权,经营权,分享给别人,叫“加盟”。

直营比较能保证品牌价值的传递,长期利益是可管可控的。

麦当劳为例,麦当劳在所有的高速公路上是不建加盟店的,全是直营店

就是因为高速公路上的生意是单次博弈,怕服务保证不了。

另外,直营的第二大价值数据积累。

你和消费者是直接沟通的,有自己的IT系统,帮助你建立用户的管理运营

但是,直营占用资金太大,扩张速度太慢,必须通过融资来做。

可是如果按融资来做的话,资金利用的效率太低。

而加盟的好处是资金效率高。坏处是品质容易出问题。

加盟比较难管,因为加盟商和你利益是冲突的。

他可能就想在短期之内把加盟费赶紧挣回来,而不管你品牌。迅速回本,再挣个两年,然后卖掉,再换个牌子做。

于是,有些人采用中间的办法,叫“直管”。

就是加盟商只负责出钱,店由品牌来管。

这个状态成就了很多成功的企业,比如名创优品海澜之家。

直管的好处是,大量的利用了资金,资金效率很高,同时品质可控,品牌可管。

但这需要品牌具备什么能力

背后要有强大的培训体系,不断地培养出管理人才

比如运营的店长。今天名创优品遇到的问题,就是店长不够用。

所以,每种方式各有各的逻辑

到底用哪种模式,需要谨慎思考,因时因地制宜。

最后的话

几乎任何一个品牌想要扩张,都会遇到加盟问题。

每个加盟连锁企业手上有两个产品,在做两种生意:

1,把奶茶(产品)卖给消费者

2,把奶茶店(单店模型)卖给加盟商。

很多人错就错在,把奶茶卖给了加盟商

而加盟商看中的,也许真不是你的奶茶,而是你的店能不能挣钱。

无法拓店扩张,核心原因是“单店模型”这个产品性价比不高。

把产品做好,也一定要把单店模型跑出性价比来。

最后,在加盟、直营、直管中,选择一种适合自己品牌的扩张方式,稳步成长。

祝福。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者简介:刘润,“刘润”公众号主理人,互联网转型专家,前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问,他总能将复杂的问题,抽丝剥茧地探寻出商业本质,发布在他的公众号“刘润”(ID:runliu-pub)上。