为什么To C的生意,赢得快,输得也快?

作者:张丽俊 Cherry
来源:张丽俊(ID:zhanglijunCherry)

前段时间,奶茶界顶流喜茶“出事”了。

几位脉脉上认证为喜茶员工用户爆料,奶茶界顶流喜茶正在大规模裁员,裁员比例高达30%以上。

消息一经曝出,迅速就登上了微博热搜榜。

随着信息的发酵,喜茶对此进行了回应:这些传闻为不实信息,公司不存在大规模裁员的情况,喜茶年前确实有少量的人员因年终考核而被调整和优化。

网红爆款、融资扩张,再到如今的降薪裁员、争议频频,喜茶遭遇的困境恰是众多新消费品牌普遍面临的困境。

今天这篇文章,我们就来探讨一下,To C的生意到底该怎么做?

01、什么是To C的业务?

我们先来了解一下什么是To C的业务。

简单地说,当你的收入来自企业给你付费的时候,你的业务是To B;当你的收入来自于个人消费者的时候,你的业务就是To C。

相较于To B的业务,To C有以下几个特点:

第一个,To C的业务,付费用户是个人,多是冲动消费决策是感性的。

个例子,你在电视上看见了某款化妆品,你觉得不错,你自己决定就买了。有时候要买个贵点的东西,你拿不定主意,和老公一商量,也就买了。

这个决策周期是很短的,短到可能只需要几秒钟。国外有专家做过一项研究,消费者在线下购买一个产品平均决策时间是13秒,而在线上是19秒。也就是说,消费者在20秒之内就做出了买不买的决定。

而To B的决策是绝对理性的。我给大家举个例子,酵母有个客户曾带着80多个管理者管理工坊,在这个过程当中,他们整整决策了一个半月。

为什么决策这么久?他们不差钱,只是因为他们要充分考虑和论证酵母教给的管理方法和工具是否适用,能不能落地。

第二个,To C业务的交付周期要短一些。

To B的业务,交付周期是很长的。产品卖出去,可能只是销售的开始,后续的维护、培训服务都是交付的重要环节。

一旦在售后的各项服务中,你有一个环节做得不好,那你就可能永远失去客户,所以,这个交付周期是很长的。

而 To C的业务,基本上不会有这样的问题。它的交付周期很短,很多时候产品和服务卖出去了,基本上交付也就完成了。就算有一些To C的售后服务,在整个销售环节中,所占比重也是很小的。

而且To C也不害怕投诉,少数客户的不满意,会被掩埋在海量的客户中。

02、To C面临的挑战是什么?

To C本质上就是一个流量的生意,它的决策往往会很快,其消费是非常感性、冲动的,所以包装、噱头都很有用,利用人性的某一个点就可以爆发。

这些年我们总能看见一些网红品牌,突然间崛起,不断融资扩张,开了很多家的门店。但潮涨潮落,这些网红品牌来得快,去得也快,很多两三年前红极一时的品牌,逐渐就在市场上湮没无闻了。

为什么会这样?因为To C的业务面临着三个重要的挑战:

第一个,流量。流量现在变得越来越贵,几乎所有的To C企业都在寻找新的流量洼地。

为什么很多店会安排一大堆人假装排队?是在制造虚假繁荣。我们现在的网店也很难,酵母有家客户行业内排前三,他告诉我,他的利润只有五个点,因为钱拿去买广告了。

当流量太贵,流量的成本远远超过利润的时候,这种生意模式也就不可持续了。

第二个,产品。以零售业为例,一个零售业最大的挑战是什么?能不能出爆款单品。

所以To C对一个团队生产爆款产品的要求非常高,而且产品一出现,就容易被模仿

第三个,持续生产爆款的能力。为什么很多时候一个爆款产品突然不火了?就是因为缺乏持续生产爆款产品的能力。你这个茶原来很好喝,过几年没有人喝了,就是因为缺乏持续生产爆款的能力。而爆款产品的陨落,可能伴随着新零售平台的快速陨落。

所以To C的业务爆发很快,打造一个网红品牌,三四年能做到几十亿销售规模。但很多公司赚钱,却不值钱。

因为来得也快,去得也快,做个爆款、买点流量你就能爆,但也可能你的产品很快就过气了。

这就是To C的特质,你永远都要想这个东西能不能成为爆款,下一个产品能不能成为爆款。

03、如何做To C的生意?

那么,未来To C的生意怎么做?我认为最重要的是要做好三个方面:

第一个:品牌

品牌为什么重要?因为品牌代表着企业知名度消费者忠诚度,代表着你在消费者心中的地位。这种感知价值能有效地降低企业的营销成本

此外,品牌效应也能在一定程度上降低付费用户的选择成本。To C的业务,客户买单是很感性的、冲动的,当你的品牌在他心中的认知度较高时,他也更愿意买单。

我在前面说过,现在To C的生意,流量越来越贵了。做好了品牌,流量自然来。流量转化成销量,盈利也就不是难事了。

需要注意的是,品牌的产品核心竞争力一定是来自于打造爆款的能力。什么意思呢?就是你的品牌是从你的产品服务中来。

你的产品,你的服务,必须足够好,比别人好的不止一点点,你才有可能把质量变成流量,做成爆款,打造成品牌。

第二个,供应链

To C的生意,是“闪电战”,消费决策,以秒计。

To C生意的成败,往往取决于生产流通和响应的速度。所以,供应链就非常重要了。

瑞幸为什么能够持续地推出爆款产品?其中一个重要的原因就是它的供应链非常强,瑞幸花了几十亿美金建立供应链工厂,它从埃塞俄比亚进口咖啡豆,从云南采购咖啡豆,原材料供应不绝,在供应端上就人一步了。

再举个例子:飞鹤为什么能在当年“三聚氰胺”事件中独善其身呢?就在于飞鹤重视供应链工厂的建设,重视奶源的安全。早在一年前,飞鹤就开始自建牧场,奶牛自己养,实现对奶源的自主掌控。

可见,To C的生意要做大,一个完善的供应链系统是必要的。

第三个,数字化

To C业务,与其说是To C,不如说是C To。

C To 什么呢?C To一切。产品的功能属性、营销策略、生产数量、门店、定价等等,都是来自于用户需要

但是,今天的用户其实是很难直接告诉你,他想要什么。

那,怎么办呢?

你必须通过详实的数据收集,去分析和判断用户的真实意愿。数据衔接的是需求,指导的是公司战略决策

所以,数字化是非常必要的。因为只有实现数字化,你才能更高效、更便捷地收集数据,了解客户需求,从而持续生产出爆款。

瑞幸是做得最好的新零售,因为它用数字告诉你,哪个产品会爆款,为什么?因为它有数字的客户画像的分析。

最后,总结一下:

什么是To C的业务?To C本质上是一个流量的生意,决策感性,消费冲动,所以得很快,输得也快。那么,To C的生意如何做?你需要做好三个方面:品牌供应链和数字化。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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张丽俊 Cherry

作者:张丽俊。知名组织创新专家,创业酵母创始人,酵母咨询创始人,《组织的力量》一书作者。来源 | 张丽俊(ID:zhanglijunCherry)。