企业微信对话陈春花:淘汰你的从来不是竞争对手,而是顾客!

这几年,互联网的崛起带来了经济形态的很多变化,也引发了关于虚拟经济实体经济的诸多争论。许多人认为一些实体企业的消亡是受新技术冲击

但事实上,淘汰掉这些企业的,恰是他们的顾客。他们忽略了顾客的变化,没能真正和顾客们站在一起,响应他们的需求,最终被顾客所抛弃。

北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花教授指出,在数字化时代,只有真正跟上顾客们的步伐,以客户为中心的企业,才能真正创造出企业价值,不被顾客所淘汰。

企业微信的直播间里,陈春花教授分享了她对真正“以客户为中心”的企业的观察,以及对管理者的建议。

以下是本次对话精华回顾。本文全文干货,建议先收藏再阅读:

数字化时代,企业更可能实现「以客户为中心」

陈春花教授:不同于工业化时代,在数字化时代企业是可以和客户有直接关联的。过去的传统企业,尤其是制造企业,在把产品生产出来后,并不知道产品到底卖给了谁。而有数字化的帮助之后,产品卖给了谁,谁在使用它,使用感受如何,都更容易被洞察。这就带来一个非常重要的变化,企业可以更贴近客户,就从以产品为中心转向以客户为中心。

此外,当下个体数字技术的运用,让顾客的能力也改变了。我们说现在的年轻人都是强个体,是数字原住民。而数字技术在三个方面提升了个体的能力。

第一,个体更容易得到信息了。

第二,人们可以拥有像微信、企业微信这样的数字工具来解决很多难题,而这些工具的运用带来了可能性,使得个体跟企业之间拥有了平等对话的能力。

第三,个体可以助于数字技术去做很多过去个人做不了事的事情。比如卖货,打广告

所以说一方面数字技术可以帮助企业更清晰地了解他产品的去向,另一方面数字技术也让个体更加强大,让个体可以参与到企业价值创造的过程中,那么企业自然就得以客户为中心、和客户在一起,否则就会被客户放弃。

我们以前常常说,虚体经济冲击实体经济,但其实不是这样的,本质是消费者行为变了,也就是我们的消费者已经是数字个体。实体企业如果还在做一个非数字个体的商业模型,其实是被这些消费者淘汰了。所以现在就必须跟上数字个体的变化,跟他一起创造整个企业的价值,才有可能持续发展。

企业在实践「以客户为中心」时,往往有这些误区

一、注意力都集中在企业内部,不在客户身上

陈春花教授我们所有人都很清楚,企业必须以客户为中心。只有以客户为中心,客户才会付费给你,企业才会真正创造绩效和整体发展空间。但在现实中有非常多的企业做不到,可能会“以领导为中心”,或者是“以产品为中心”。在这种情况下,企业如果讨论资源权力分配员工的绩效时,注意力会移向内部。员工可能就会认为自己的绩效源于上司对他的评价,忘了其实绩效的核心应该来自客户对他的评价。

这背后的原因有两个:第一,从某种程度上来讲,无论是在理空间,还是在我们认为的触达空间中,大家都会觉得客户是在外边。第二,也是一个很重要的原因,如果我们没有真正转向以客户为中心的话,组织的整个管理系统就一定会以企业内部为中心。

二、离客户最远的人,反而是资源最多的

陈春花教授:我们怎么让企业变成以客户为中心,其实是要特别强调整个组织资源和权力的分配,也必须是客户导向的。但很多时候,贴近客户端的人反而资源是最少的。

组织管理体系中,我一直提醒大家,管理层越高的时候其实离客户越远。离客户近的是我们的一线人员,他们每天都要跟客户打交道。如果我们离客户最远的人,反而是资源多的,那企业就肯定没有以客户为中心。所以通用电气(GE)前董事长CEO杰克·韦尔奇曾经说过一句话,他觉得在通用电气中,很多的管理层是“屁股对着顾客,脸对董事长”。为什么是这样?其实就是因为资源都在董事长那儿,所以就没办法真的以客户为中心。

所以我跟很多企业家交流的时候,也都建议还是要安排时间见客户,不能说交给基层和运营团队就好了。实际上,管理者本人是一定要去接触客户的。

如果说我们所有的资源匹配都是按照“离客户近的人,资源获得最多”的标准进行匹配,那员工就一定会以客户为中心。华为的说法是让听见炮火的人来做决策

三、缺乏合适的能力或工具,去直接触达客户

陈春花教授传统企业数字化转型的难点,不在于技术,而在于无法触达客户。传统企业只知道产品卖了出去,但不知道卖给了谁?他们是什么感受?所以淘汰企业的从来不是技术,而是客户与市场

陆昊:企业微信就是一个数字化工具,帮助企业从组织的内部延伸到消费者,这大大缩短了企业与消费者之间的距离,企业可以更了解顾客的感受与体验,还能让消费者参与到企业创造价值的过程中,真真正正打造一个内外一体的连接通路,帮助企业实现“以客户为中心”。

陈春花教授:我对企业微信的一个特别高的期待也是在这里。传统企业数字化转型一个非常难的地方,尤其To B的企业更欠缺的,是触达客户的能力。所以如果真的解决直接触达客户的部分,就可以帮助非常多的传统企业解决这个问题。而你真正解决以客户为中心这个问题的时候,整个企业的价值才会被释放出来。

真正践行「以客户为中心」,企业应该这么做

一、把「以客户为中心」作为企业的标准行为习惯

陈春花教授企业必须把以客户为核心当成是战略的构成部分,让其成为公司最核心的价值。管理者要不断地告诉成员这一点。而且它不能只是一种理念,必须是一种行为习惯,是企业的检验标准和考核标准。比如内部开会,如果大家耗费了很多时间去研讨,你却发现会议中所有的话题都跟客户完全没有关联,那实际上这个会议就是没有必要的。也就是说,如果拿客户价值作为标准来检验会议的价值,你就会知道哪些会可以开,哪些会可以不开。

二、组织内对「顾客价值」形成共识

陈春花教授:这一点说起来很容易,但实际上不容易做到。

其实在很多企业里,不同部门对“顾客价值”的理解很不一样。比如,企业的研发人员,根据调研了解了客户的需求,针对性地做出满足客户价值的产品。但当产品研发出来,销售端向客户传递价值时,更多的是强调定价如何、是否划算。到了企业内部的财务部门,他们更在乎的变成了成本问题。这三个部门的人,对于企业“顾客价值”的理解完全不一样。

所以企业一定要在内部,主动去建立对「顾客价值」的共识。这是做到「以客户为中心」的基本前提。

三、整个组织的资源权利分配必须是客户导向

陈春花教授组织资源和权利的分配,也必须是客户导向的。要给离客户最近的人,配置更丰富的资源。让更贴近顾客端的一线,能够得到和使用资源。

四、真正从用户视角去思考

陈春花教授:我们必须真正地去体会到自己为客户创造的价值是什么。这点也是常常被忽略的。企业要从客户的视角来理解自己的产品和服务。包括企业所用的语言也要是客户的语言。只有这样才能真正转向以客户为中心。

个例子,比如麦当劳,我觉得这是一个非常值得我们去学习和了解的一家企业。某种程度上来讲,你会发现它的整个商业模式是非常明确的。麦当劳无论是在全球开店,还是来到中国开店,都给了我们非常好的一种感受,就是他怎样去围绕客户产生价值。

我为什么想特别跟大家交流这个企业呢?我女儿小时候,我如果有空,她又表现很好,我们的奖励方法就是跑去吃麦当劳。然后你就会发现,这样的一个汉堡包,它真正承载的是什么?其实是儿童的快乐。这实际上就是一个小孩子成长过程中,一个很重要的快乐体验空间载体。你看到的是一个普通的食品快餐,但是,它给你的价值创造,却是儿童的快乐。

其实你可以做任何的产品,但是你里边承载的实际上是一个客户的期望。当你承载这个部分的时候,客户就会给你非常好的一种认同,一种共鸣。这种认同和共鸣,会超越这个产品本身,然后就会让大家,能够很好地跟企业和品牌在一起。

陆昊:最近大家如果去麦当劳,会发现任何一家麦当劳门店,店内都有不少地方可以看到企业微信社群二维码,在线下购买时可以扫码添加,并且我们用麦当劳的APP,包括小程序去下单购买时,到最后生成一个取餐码,在那个页面上也会有一个长按识别的企业微信二维码邀请用户入群。到了这个社群群里之后,就会有很多的优惠活动,包括一些门店开展的社区类小活动,可以吸引大家到线下消费麦当劳数字化的工具用到了极致。

陈春花教授你会发现,它在用数字化的这些工具的时候,实际上可以节省我们非常多的时间,所以在机场其实大家对时间的响应是要求非常高的,然后他就会很好地去用这些数字化的工具,你就感觉到,这个品牌和这样的一种客户为中心的能力其实他进步的速度是非常非常快。

陆昊:我可以再给大家分享一个以客户为中心解决客户问题的案例,关于一家上海公司,叮咚买菜。叮咚买菜在上海疫情期间,在城市运力非常紧张的情况下,真正把满足客户需求放在第一位,通过企业微信社群集单的方式,克服一切困难,帮居民尽快买到菜。居民扫描叮咚买菜的企业微信群二维码后,会根据地理位置,自动推荐附近小区的群,居民加入社群,就可以在群里集单买菜,叮咚买菜的外送员会按照小区一次性送达。在这样特别艰难的时期,节省城市运力的同时,全力满足了顾客的需求。

以上就是本次企业微信对话陈春花教授的重点内容,希望能对各位管理者有所启发和帮助。

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