2008.11.18　　来源：世界营销评论

　　经常听到零售商们不断宣传自己的商场为消费者提供了差异化的服务，可在商品同质化越来越严重的今天，零售商们为消费者提供的“差异化服务”也越来越同质化了，除了DM或彩页中的促销价格或者卖M送N中的M和N有所差异外，其它的并没有什么质的不同。

　　零售卖的是什么？一是有形的商品，二是无形的服务。商品是零售服务的载体，商品本身已经很难给零售商带来增值，只有优质的服务才是商业增值的关键。对于消费者来说，零售的差异化无非就是商品结构的差异化和消费者服务的差异化。商品结构的差异化体现在商家能够在恰当的地点以恰当的价格为恰当的消费者提供恰当的商品，而消费者服务的差异化除了可以套用这几个“恰当”以外，更重要的是需要及时、准确、清晰的告诉消费者你能提供什么样的服务以及消费者如何享受这些服务。

　　现实中，除了价格战还是价格战！表面上，价格战增加了零售商的短期收入，也因为这种变形的短期销售增长而多收了供应商的通道费用。但实质上，我们都不得不承认，恶性的价格战不仅降低了零售商自身的利润，同时也因为分摊到供应商头上的促销费用降低了供应商的利润从而间接的损害了供商关系；更甚的是，为了生存厂家降低产品质量、商家降低消费者服务质量的事情也时常发生。无休止的价格战，不断破坏着中国零售市场的价值体系，让本来就不成熟的中国零售的营商环境越发混乱。

　　现在的消费者，对商家的忠诚度已经越来越低，越来越贪新鲜；客户群体越分越细，个性化也越来越明显。因此，需要通过不断的创新，采取差异化的经营以充分体现目标市场的顾客价值，这是提升零售商市场竞争能力最为有效的途径。研究如何创新，真正为消费者提供差异化的服务已经成为零售商提升市场竞争能力的核心战略问题之一。

　　创新并不是高科技行业的专利，传统行业更需要通过创新来焕发新的生命力。创新零售的本质是创新顾客在购物过程中的消费体验，不断给顾客制造新鲜的购物感受，不断提升顾客价值。

　　只有创新零售服务，才能让零售商走出价格战的困局。创新零售，其实不是一个高高在上的概念，也并不一定非要采用非常先进的信息技术才能实现。身为零售经营管理者的您，只要时时刻刻站在消费者的角度，仔细研究一下身边的环境，就会发现：创新零售，是需要从细节入手的。

　　从DM到购物指南

　　今天，DM（Directory Mail目录直邮）、POP广告铺天盖地的涌向消费者，就连一向显得“呆板”的Wal-Mart也开始了印发DM。前段时间看到洪湖Wal-Mart派发的一个小册子，上面写的并不是传统的价格折扣信息，而更像一本“购物指南”。

　　许多人或许都有过这样的经历：看上了某商场DM或者POP广告中的某个商品，但当你来到商场转了好几圈却找不到踪影时，询问商场销售人员得到的答案或者是卖完了或者就是连他/她自己也找不到，有时候即使找到了却发现是破损的样品或断码商品？

　　身为都市白领阶层的您，业务繁忙，购物时间有限。当您急匆匆来到附近的一个大卖场为了购买一个商品而满场跑的时候，您需要的是什么帮助？

　　当您买到一个商品在回家后发现不满意返回商场退货时，商场服务台却找到N个理由拒绝您的退货要求时，您是否觉得非常的愤懑？

　　DM真有那么大的魅力让众商家趋之若赴？除了DM之外，我们就不能再做点别的东西吗？如果您有过类似以上的经历，或许您会想到：如果商场能够提供一本类似《购物指南》那样的小册子，那该多好！

　　《购物指南》可以清晰准确的告诉消费者：

　　1. 商场所售卖商品的分类结构；

　　2. 商场的楼层格局和商品分布；

　　3. 商场能够提供什么服务，消费者如何享受相关的服务；

　　4. 消费者在商场购物休闲时需要遵守什么样的安保防损制度；

　　5. 消费者在本商场内的求助/自助途径；

　　6. ……

　　对于社区消费者，《购物指南》可以帮助消费者熟悉商场购物环境，让他们对商场有如对自己的家一般熟悉和亲切，从而提高消费者忠诚度。

　　促销时，也需要有个购物指南。无需一个小册子，只需要在促销商品的附近用突出的方式的说明商品摆放的楼层货架以方便顾客或自己的售货员快速找到商品，这样将更有利于提高商场的促销效果。

　　制作购物指南，无需任何高新技术的支援，就能轻松做到。

　　店内网站实现自助服务

　　同样是以上的问题，除了使用传统的印刷手段以外，我们还可以借助信息技术手段来提升消费者购物体验。例如店内网站就可以提升新潮消费者们的购物体验，店内网站可以通过设置在商场内的终端访问，也可以通过消费者自己的PC访问。店内网站提供了《购物指南》中的所有内容，跟DM、POP同步发布促销信息，发布商品信息、价格、陈列地点和库存等信息，还可以跟相关的单位合作发布如彩票信息、天气预报、交通信息等便民服务。另外，店内网站还可以跟商家的网上商城整合起来，实现网上订购、网上支付等功能网上交易功能。店内网站的目的是给消费者提供更全面更自由更增值的自助信息服务，让他们更喜欢来逛您的商场。

　　随着计算机技术的飞速发展，相信很多企业都有在IT设备的更新换代中淘汰出来的PC机，这些PC机其实都能够轻松浏览互联网网页。因此，建设这样的店内网站，并不需要引进高端IT设备，只需要构建这样一个网站，然后利用企业内部的冗余PC作为网络客户端。旧瓶装新酒，轻松实现，关键在于内容是否能够吸引顾客。

　　手持终端助力销售员自我培训

　　当您看到一个新的商品并询问销售员该商品的特性和使用方法时，有没有碰到过销售员回答不出来或者回答不全面或者回答错误的情况？假如您是一个电器技术专家，在询问一个新电器商品的技术参数时，保准绝大部分销售员的回答都不能让您满意。有时候，销售员会到处找资料，可找到满头大汗也找不着时只好尴尬的向消费者道歉，商家就有可能损失了一次潜在的交易。

　　新商品层出不穷，商家只能通过持续的培训和强制考核来强迫销售员记住海量而且不断更新的商品信息。可人的记忆能力始终是有限的！爱因斯坦说：我的大脑只记该记的东西，不该记的东西可以在需要的时候去查。如果给销售员配备一个手持终端，详细记录他所负责的商品信息，这样不但可以减少他们的记忆负担――可以利用手持终端轻松的为顾客介绍各种商品的详细信息；而且可以让商品培训随时随地进行――常规的培训只需要针对重点商品的关键信息展开，有空的时候就可以查阅手持终端记录的商品信息，从而更好的为消费者提供服务。

　　现在虽然有很多商场配备了手持终端，但基本上都是用于查价、调价、检查库存以及货架补货等业务，并没有在顾客服务这个领域开发更多的应用。

　　整合高端商品的导购过程

　　如果您需要采购一套家庭影院，当您来到商场的家电区时，是否面对五花八门的彩电、碟机、音响而无所适从？每个厂家、每个品牌的促销员都滔滔不绝的说着自家产品的好处，当您抵挡不住促销员机关枪一样的唾沫攻击而美滋滋的拉回来几万块的高档家电商品，安装后却觉得很别扭并不如当初您设想的那样舒适时，您是否有种懊恼的感觉？

　　如果您需要购买一整套的美容产品，当您来到化妆品卖场时，是否也曾经被五花八门的洗面奶、去斑霜、防晒霜等等迷惑过？也曾经在3、4个促销员的“围攻”之下投了降买了上千元的高档化妆品，使用一段时间后却发现效果并没有广告中说的那么好，这时候您是否有一种上当受骗的感觉？

　　现代零售业，不应该还局限于售卖单个的商品，需要着手开发高端商品的组合销售，并引导顾客科学消费。随着科技的发展，高端商品的科技含量越来越高，新名词层出不穷，专业人员都难于掌握所有的这些信息，遑论消费者了。如何帮助消费者从众多的商品当中找出最符合其自身需求的一系列相关商品，是商家需要重视的一个课题。对于高端商品，零售商可以根据消费者的实际需求将不同厂家、不同品牌的配套产品组合起来，作为一个完整的解决方案售卖，这是零售业的一个高端服务领域。销售员不再是简单的导购员，而是消费者的购物顾问，他们不再代表某个固定的厂家或品牌推销产品，而是在代表商场推销配套产品的同时，为消费者量身定制消费解决方案。他们需要根据消费者的家居环境以及消费者自身的特殊喜好、购物预算等，跨越厂家和品牌的壁垒，设计出一套最适合消费者需求的整体方案。

　　虚拟购物场景：杨先生的豪宅已经装修完毕，准备购买一套高档的家庭影院来进一步提升生活质量，但自己不是专业人员，面对市场上如此众多的家电产品，不知道该如何选购才能达到最好的效果。于是他拨通了某商场的购物顾问咨询电话（杨先生还可以选择上网或者亲自到商场挑选“ 顾问”），商场的购物顾问询问了杨先生的联系电话和家庭地址，并约定第二天到杨先生家里进行实地调研。第二天，商场的购物顾问如约登门，顾问先通过交谈了解了杨先生特殊的品位要求，然后打开笔记本向杨先生详细介绍了几款符合他品位的商品信息，离开前还记录了厅堂的长宽高尺寸、沙发的高度、灯光的高度、角度、亮度，以及整个厅堂建筑结构和装饰的色调搭配等数据。第三天，购物顾问再次登门，他打开笔记本电脑展示出一个精美的效果图，并有文字和数据对视觉效果、声场效果进行了详尽的描述。这个解决方案设计得非常专业非常合理，不受单一厂商或单一品牌的限制，不仅仅非常吻合杨先生的品位要求，还可以保证设备在 5年内不落后。杨先生对解决方案表示非常满意，而且很享受整个购物过程。……

　　Retail is detail！创新零售，也需要从细节入手！

　　2008.11.18　　来源：世界营销评论

　　经常听到零售商们不断宣传自己的商场为消费者提供了差异化的服务，可在商品同质化越来越严重的今天，零售商们为消费者提供的“差异化服务”也越来越同质化了，除了DM或彩页中的促销价格或者卖M送N中的M和N有所差异外，其它的并没有什么质的不同。

　　零售卖的是什么？一是有形的商品，二是无形的服务。商品是零售服务的载体，商品本身已经很难给零售商带来增值，只有优质的服务才是商业增值的关键。对于消费者来说，零售的差异化无非就是商品结构的差异化和消费者服务的差异化。商品结构的差异化体现在商家能够在恰当的地点以恰当的价格为恰当的消费者提供恰当的商品，而消费者服务的差异化除了可以套用这几个“恰当”以外，更重要的是需要及时、准确、清晰的告诉消费者你能提供什么样的服务以及消费者如何享受这些服务。

　　现实中，除了价格战还是价格战！表面上，价格战增加了零售商的短期收入，也因为这种变形的短期销售增长而多收了供应商的通道费用。但实质上，我们都不得不承认，恶性的价格战不仅降低了零售商自身的利润，同时也因为分摊到供应商头上的促销费用降低了供应商的利润从而间接的损害了供商关系；更甚的是，为了生存厂家降低产品质量、商家降低消费者服务质量的事情也时常发生。无休止的价格战，不断破坏着中国零售市场的价值体系，让本来就不成熟的中国零售的营商环境越发混乱。

　　现在的消费者，对商家的忠诚度已经越来越低，越来越贪新鲜；客户群体越分越细，个性化也越来越明显。因此，需要通过不断的创新，采取差异化的经营以充分体现目标市场的顾客价值，这是提升零售商市场竞争能力最为有效的途径。研究如何创新，真正为消费者提供差异化的服务已经成为零售商提升市场竞争能力的核心战略问题之一。

　　创新并不是高科技行业的专利，传统行业更需要通过创新来焕发新的生命力。创新零售的本质是创新顾客在购物过程中的消费体验，不断给顾客制造新鲜的购物感受，不断提升顾客价值。

　　只有创新零售服务，才能让零售商走出价格战的困局。创新零售，其实不是一个高高在上的概念，也并不一定非要采用非常先进的信息技术才能实现。身为零售经营管理者的您，只要时时刻刻站在消费者的角度，仔细研究一下身边的环境，就会发现：创新零售，是需要从细节入手的。

　　从DM到购物指南

　　今天，DM（Directory Mail目录直邮）、POP广告铺天盖地的涌向消费者，就连一向显得“呆板”的Wal-Mart也开始了印发DM。前段时间看到洪湖Wal-Mart派发的一个小册子，上面写的并不是传统的价格折扣信息，而更像一本“购物指南”。

　　许多人或许都有过这样的经历：看上了某商场DM或者POP广告中的某个商品，但当你来到商场转了好几圈却找不到踪影时，询问商场销售人员得到的答案或者是卖完了或者就是连他/她自己也找不到，有时候即使找到了却发现是破损的样品或断码商品？

　　身为都市白领阶层的您，业务繁忙，购物时间有限。当您急匆匆来到附近的一个大卖场为了购买一个商品而满场跑的时候，您需要的是什么帮助？

　　当您买到一个商品在回家后发现不满意返回商场退货时，商场服务台却找到N个理由拒绝您的退货要求时，您是否觉得非常的愤懑？

　　DM真有那么大的魅力让众商家趋之若赴？除了DM之外，我们就不能再做点别的东西吗？如果您有过类似以上的经历，或许您会想到：如果商场能够提供一本类似《购物指南》那样的小册子，那该多好！

　　《购物指南》可以清晰准确的告诉消费者：

　　1. 商场所售卖商品的分类结构；

　　2. 商场的楼层格局和商品分布；

　　3. 商场能够提供什么服务，消费者如何享受相关的服务；

　　4. 消费者在商场购物休闲时需要遵守什么样的安保防损制度；

　　5. 消费者在本商场内的求助/自助途径；

　　6. ……

　　对于社区消费者，《购物指南》可以帮助消费者熟悉商场购物环境，让他们对商场有如对自己的家一般熟悉和亲切，从而提高消费者忠诚度。

　　促销时，也需要有个购物指南。无需一个小册子，只需要在促销商品的附近用突出的方式的说明商品摆放的楼层货架以方便顾客或自己的售货员快速找到商品，这样将更有利于提高商场的促销效果。

　　制作购物指南，无需任何高新技术的支援，就能轻松做到。

　　店内网站实现自助服务

　　同样是以上的问题，除了使用传统的印刷手段以外，我们还可以借助信息技术手段来提升消费者购物体验。例如店内网站就可以提升新潮消费者们的购物体验，店内网站可以通过设置在商场内的终端访问，也可以通过消费者自己的PC访问。店内网站提供了《购物指南》中的所有内容，跟DM、POP同步发布促销信息，发布商品信息、价格、陈列地点和库存等信息，还可以跟相关的单位合作发布如彩票信息、天气预报、交通信息等便民服务。另外，店内网站还可以跟商家的网上商城整合起来，实现网上订购、网上支付等功能网上交易功能。店内网站的目的是给消费者提供更全面更自由更增值的自助信息服务，让他们更喜欢来逛您的商场。

　　随着计算机技术的飞速发展，相信很多企业都有在IT设备的更新换代中淘汰出来的PC机，这些PC机其实都能够轻松浏览互联网网页。因此，建设这样的店内网站，并不需要引进高端IT设备，只需要构建这样一个网站，然后利用企业内部的冗余PC作为网络客户端。旧瓶装新酒，轻松实现，关键在于内容是否能够吸引顾客。

　　手持终端助力销售员自我培训

　　当您看到一个新的商品并询问销售员该商品的特性和使用方法时，有没有碰到过销售员回答不出来或者回答不全面或者回答错误的情况？假如您是一个电器技术专家，在询问一个新电器商品的技术参数时，保准绝大部分销售员的回答都不能让您满意。有时候，销售员会到处找资料，可找到满头大汗也找不着时只好尴尬的向消费者道歉，商家就有可能损失了一次潜在的交易。

　　新商品层出不穷，商家只能通过持续的培训和强制考核来强迫销售员记住海量而且不断更新的商品信息。可人的记忆能力始终是有限的！爱因斯坦说：我的大脑只记该记的东西，不该记的东西可以在需要的时候去查。如果给销售员配备一个手持终端，详细记录他所负责的商品信息，这样不但可以减少他们的记忆负担――可以利用手持终端轻松的为顾客介绍各种商品的详细信息；而且可以让商品培训随时随地进行――常规的培训只需要针对重点商品的关键信息展开，有空的时候就可以查阅手持终端记录的商品信息，从而更好的为消费者提供服务。

　　现在虽然有很多商场配备了手持终端，但基本上都是用于查价、调价、检查库存以及货架补货等业务，并没有在顾客服务这个领域开发更多的应用。

　　整合高端商品的导购过程

　　如果您需要采购一套家庭影院，当您来到商场的家电区时，是否面对五花八门的彩电、碟机、音响而无所适从？每个厂家、每个品牌的促销员都滔滔不绝的说着自家产品的好处，当您抵挡不住促销员机关枪一样的唾沫攻击而美滋滋的拉回来几万块的高档家电商品，安装后却觉得很别扭并不如当初您设想的那样舒适时，您是否有种懊恼的感觉？

　　如果您需要购买一整套的美容产品，当您来到化妆品卖场时，是否也曾经被五花八门的洗面奶、去斑霜、防晒霜等等迷惑过？也曾经在3、4个促销员的“围攻”之下投了降买了上千元的高档化妆品，使用一段时间后却发现效果并没有广告中说的那么好，这时候您是否有一种上当受骗的感觉？

　　现代零售业，不应该还局限于售卖单个的商品，需要着手开发高端商品的组合销售，并引导顾客科学消费。随着科技的发展，高端商品的科技含量越来越高，新名词层出不穷，专业人员都难于掌握所有的这些信息，遑论消费者了。如何帮助消费者从众多的商品当中找出最符合其自身需求的一系列相关商品，是商家需要重视的一个课题。对于高端商品，零售商可以根据消费者的实际需求将不同厂家、不同品牌的配套产品组合起来，作为一个完整的解决方案售卖，这是零售业的一个高端服务领域。销售员不再是简单的导购员，而是消费者的购物顾问，他们不再代表某个固定的厂家或品牌推销产品，而是在代表商场推销配套产品的同时，为消费者量身定制消费解决方案。他们需要根据消费者的家居环境以及消费者自身的特殊喜好、购物预算等，跨越厂家和品牌的壁垒，设计出一套最适合消费者需求的整体方案。

　　虚拟购物场景：杨先生的豪宅已经装修完毕，准备购买一套高档的家庭影院来进一步提升生活质量，但自己不是专业人员，面对市场上如此众多的家电产品，不知道该如何选购才能达到最好的效果。于是他拨通了某商场的购物顾问咨询电话（杨先生还可以选择上网或者亲自到商场挑选“ 顾问”），商场的购物顾问询问了杨先生的联系电话和家庭地址，并约定第二天到杨先生家里进行实地调研。第二天，商场的购物顾问如约登门，顾问先通过交谈了解了杨先生特殊的品位要求，然后打开笔记本向杨先生详细介绍了几款符合他品位的商品信息，离开前还记录了厅堂的长宽高尺寸、沙发的高度、灯光的高度、角度、亮度，以及整个厅堂建筑结构和装饰的色调搭配等数据。第三天，购物顾问再次登门，他打开笔记本电脑展示出一个精美的效果图，并有文字和数据对视觉效果、声场效果进行了详尽的描述。这个解决方案设计得非常专业非常合理，不受单一厂商或单一品牌的限制，不仅仅非常吻合杨先生的品位要求，还可以保证设备在 5年内不落后。杨先生对解决方案表示非常满意，而且很享受整个购物过程。……

　　Retail is detail！创新零售，也需要从细节入手！