一文看懂:究竟什么是“直销银行”?

  11月18日,中信银行百度联合宣布,合资开办一间直销银行,拟定名为“百信银行股份有限公司”。银行是独立的子银行,由中信银行控股

  对我来说,百信是一个很耳熟的名字,因为我在南京东路上买过鞋……

一、直销银行

  研究这个主题,遇到的第一个问题,就是你会遇上无数个概念:网络银行网上银行手机银行互联网银行电子银行虚拟银行,以及最新出世的直销银行。

  首先,我们先厘清几个概念,重点是直销银行、网上银行和互联网银行:

  直销银行(DirectBank):几乎不设营业网点,只通过信件、ATM(包括CRSVTM等)、电话互联网(邮件、网站、银行软件或APP等)等远程通讯手段开展业务的银行。代表者是荷兰INGDirect。

  直销银行,有时是独立的银行,有时是金融企业的独立子银行(比如百信银行),有时则是银行的一个部门(或事业部)。我国此前均是部门(或事业部)制。

  以下是海外几间代表性直销银行(资料来源:林玲《金融创新视角下我国直销银行发展的思考》):


  以下是我国部分直销银行,全由现有银行的部门(或事业部)运作(资料来源:武敬云《我国直销银行体验报告》):


  与之容易混淆的概念有:

  网上银行(OnlineBank):传统银行开通网络服务,便于客户办理业务。网络是他们向客户推送现有业务的一种新的渠道。目前几乎所有银行均已开办网上银行。如果用移动终端手机)上网,接入网上银行,则又称手机银行

  互联网银行(InternetBank):有时称纯网络银行,就是完全通过互联网开展业务的银行,没有实体网点。海外代表者是安全第一网络银行SecurityFirstNetworkBank),国内代表者则是浙江网商银行、前海微众银行

  网上银行与互联网银行又可以统称网络银行(NetworkBank)。是不是已经有点晕了?冷静点,后面还会更晕。

  此外还有两个比较古老的概念(现已基本不用):

  虚拟银行(VirtualBank):任何不通过实体网点办理的银行业务,均可称为虚拟银行,包括直销银行、网络银行、互联网银行等。这一概念就是个大箩筐,内涵极其含糊,现已用得极少。

  电子银行(ElectronicBank):大概是2000年前后,银行业务已经实现电子化,但还没接入互联网,当时习惯称电子银行。主要代表就是ATM(接的银行专网,不接互联网)。现在都充分互联网化了,电子银行概念也基本绝迹。

  上述三个概念之所以容易混淆,原因在于:

  1、直销银行网上银行

  我国现有直销银行都不是独立子银行,而是银行的一个部门(或事业部),虽然有些银行为直销银行设了独立品牌,但品牌形象还不够独立,容易与该银行的网上银行业务混淆。百信银行是国内首间以独立子银行形式开办的直销银行,品牌更清晰,定位更明确,且独立自主经营(少受银行僵化机制影响),具有标杆意义。

  2、互联网银行与直销银行

  理论上,互联网银行是直销银行的一种。直销银行可采取各种远程通讯手段(信件、ATM、电话、互联网等)开展服务,而互联网银行则主要采用互联网。但在实践中,互联网银行也会引进ATM、电话等手段,所以最终两者区别将会十分模糊。

二、直销银行要义

  直销银行在海外不是新生事,鼻祖是1965年成立于德国法兰克福的“储蓄财富银行(BSV)”,也就是荷兰ING的前身。当时没有电子网络(不管是专网还是互联网),最早用信件办业务。这就好比,邮购电商的前身。试想,你给银行寄了封信,里面有一张支票,说你要存100欧元……哦,不对,是德国马克……好有穿越感。

  银行办业务的成本,也可分为固定成本变动成本(和工业企业一样)。直销银行放弃物理网点,用远程通讯开办业务,最大优势是变动成本和固定成本都低。

  变动成本由单个客户收入来覆盖(单个客户的收入超过变动成本,形成毛利),而所有客户的毛利总和,又要超过固定成本,这才形成银行利润

  直销银行把单个客户的变动成本降低后,使每个小微客户实现正毛利。但每客的毛利很小,如果客户量太少,那么总毛利也无法覆盖固定成本,所以又要获取海量客户,从而使总毛利超过固定成本,实现可观的盈利

  (单客收入-变动成本)×客户数-固定成本=利润

  由此,有两个推论: 

  (1)因为单客收入很小,所以变动成本越小越好(单客毛利越大)。

  (2)单客毛利固定后,客户数越大,固定成本被分摊,利润越高。

  其实这是银行零售业务的通行原理。

  以宇宙行为例。2014年,宇宙拥有4.65亿个人客户,实现营业收入2375亿元(人均511元),产生营业支出1092亿元(人均235元。无法拆分变动成本和固定成本),实现税前利润1284亿元(人均276元)。如果你想去问宇宙行申请贷款2000元,即使按利差2%计,那么你能为宇宙行带来利差收入40元,如果宇宙行每次放款都来审查一次,那么变动成本都超过40元了。

  所以,这种业务一般用信用卡办理,一次审查,后面随随还,变动成本很小。然后,还要尽可能获取大量客户,使总的毛利超过固定成本。由于固定成本太高,很多银行的信用卡业务仍未实现盈利。

  进入互联网时代后,这一原理也没改变。但直销银行借助互联网手段,能够进一步降低变动成本、固定成本,增加海量客户,所以更容易实现上述逻辑

  从这一点基本要点出发,我们提出直销银行的三点要义:

  1、业务模式是向海量客户推送标准化产品

  变动成本要小,客户数要大,这决定了只能是向海量客户推送简单的标准化产品,而且交易流程要非常简洁,体验良好。定制化产品会抬高变动成本(但复杂金融产品必然要求定制化,所以并不适合直销银行)。客户数太少则无法覆盖固定成本。

  2、利用“应用场景”导入海量客户

  既然是标准化产品,则意味着高度同质化,设计难度不大,竞争对手也可轻易模仿。因此,谁能获取海量客户,成为成败关键。获取海量客户的方式,要么烧钱(这是互联网企业的强项,但不可持续且忠诚度低),要么利用应用场景导入流量,这也是互联网企业的强项。

  银行与互联网企业的合作,看重的是其丰富的应用场景(场景能带来行为,形成交易和数据)。比如中信银行行长此次提到的,百度旗下齐家网(建材家居行业垂直电商),就是一类可应用的场景。支付宝公司利用电商、支付场景,为货币基金导入流量,是经典案例

  3、拓展新客户群体,别分流母银行客户群体

  客户定位要与母行有差异,导入非母行客户群体。对于母行而言,这是一种将客户群体深度“下沉”的手段,是其原有业务的补充,是找增量,是找新“蓝海”。

  大行不会推出类似“余额宝”产品,因为这会分流它自己的存款

三、征信放款

  目前国内的直销银行主要业务以卖金融产品(银行理财、货币基金)为主,此外还有账户管理转账汇款支付等基础功能。

  但银行要靠资产业务盈利,最为典型的资产业务是贷款,总不能光卖金融产品(资金来源)而没有资产运用的。如果只会卖金融产品(仅有负债业务),那它称不上一个真正意义的银行,充其量是一个金融产品销售点,或说负债部门。

  资金运用方面,有两种选择:一是把资金批发出去(比如通过同业业务,或者购买其他金融机构的产品,或者干脆内部定价转让给总行),二是放给海量的小客户。显然,后者收益率更高,但技术含量也高,是未来发展的方向。

  放款是一门技术活,核心是风险定价。以前,贷款的客户经理们辛勤地跑到客户那边去调研,收集资数据,完成风险定价。显然,这种做法是不能实现“变动成本最小化”的。

  在拥有海量客户的基础上,如果掌握了这些客户的大数据,分析得出其预期风险水平,由计算机模型自动算出一个预期损失率。然后在给这些人放款时,把这个预期损失率加到利率之上,那么就能实现风险覆盖,也就是完成了风险定价。

  所以,能不能算准这个预期损失率,是核心的核心。这又取决于:

  (1)你拥有多少有用的大数据(金矿);

  (2)你会不会处理大数据,从而算出预期损失率(挖金子的能力)。

  我们尚不能评估百信银行的大数据处理能力。百度在国内搜索市场市占率达80%,旗下又有诸多网站和APP,介入多种O2O应用(地图、本地生活、旅行等),金融业务(百度财富、百度理财)也有初步积累,在大数据积累上绝对不可小觑。中信银行行长提到可为齐家网用户发放装修融资产品,便是设想之一。大数据金矿是有的,怎么从中挖出金子,就看自己能耐了。

  中信银行是一间对公业务占比极高的银行,零售业务并非其强项。百度是国内互联网巨头之一,但在BAT之中,其金融布局弱于阿里腾讯。毫无疑问,他们俩都已把百信银行当成弯道超车的重拳。本文仅能论述直销银行逻辑,至于能做出何种成绩,依然需要我们拭目以待。【来源:华尔街见闻】

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