单一品牌策略能成功吗?

  商业经营中,经营者有意无意地遵循着这样一条原则,即:柜台上必须摆满各地进来的不同品牌商品顾客挑选。英国最大的连锁商店——马狮百货公司(Marks & Spencer)却完全违背了这一经营原则。马狮在全英国自设的250家商店中全部只售卖圣米高这一个品牌的商品,但是公司盈利却想雄居英国零售集团的榜首。马狮公司甚至还以每平方米销售额世界第一的纪录再入了《吉尼斯世界纪录大全》。

  在马狮下属的商店中只经营“圣米高”这一品牌商品的经营原则是由马狮的前任董事会主席西门·马格斯(Simon Marks)制定的。西门?马格斯在经营中发现:顾客并不需要商店提供一大堆不同品牌的商品来挑选,顾客真正需要的是能得到一种廉价而又高品质的商品。西门认为从制造商那儿采购来的现成的各种品牌的商品往往并非是廉价而又高品质的商品。为获得这种价廉质优的商品,马狮公司自己设计产品交付制造商生产,并在选料、应用生产技术程序和技术、品质控制、生产工程等方面对制造商严加监督,生产出的产品不采用制造商的商标,而是采用马狮公司自己独立的统一商标“圣米高”。

  [试析]

  这种单一品牌的策略与其它连锁店采用制造商多品牌的策略相比,从长期来看,有什么优点?

  [分析]

  首先,这种品牌策略能减少顾客挑选商品时的困难,并使顾客对商店产生信任感。西门认为,顾客对商店中日益增多的不同品牌的商品进行选购时花费了不少的时间与精力,出现了购决策困难的局面,有时牌子越多越使顾客无所适从,而且品牌增多时,顾客往往认为价高的品牌则质优,但现实中并非如此,马狮采用在统一品牌下能进行统一定价,因此,若圣米高牌内有同类商品标价不同时,则必然只能是因为价高的产品质优。

  其次,采用单一品牌策略能实现规模经济降低成本。在采用向多个厂家进不同品牌商品的策略下,每种品牌的商品采购量小,自然采购成本高。在统一的圣米高品牌下,马狮百货公司可以向同一制造商同时订购大量的产品,因此采购成本大大低于其他的零售商,商品的售价自然也就同步下降。

  再则,马狮的单一品牌策略由于保证产品价廉物美,因此节省了大笔的广告费用,很多其他商标的商品都需要大规模的广告宣传,结果不是利润萎缩就是被迫抬高售价把广告费转嫁给顾客。更头痛的是,多品牌策略使对手间的广告竞争日趋升级,不但令顾客无所适从,而且造成了巨大的社会资源浪费。马狮把节约广告费得来的利润以降低售价的方式转给顾客,从而促进了销售量的上升。

  最后,从长期来看,单一品牌策略容易使企业创出名牌,形成优势。

来源 | MBA智库文档《世界绝密经典营销案例》

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