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百货“店中店”模式遭遇考验

   2009-4-29  来源: 商业周刊 作者: 李铎

  与传统百货商场相比,晨曦百货面积小,品牌数量少,品类不全,多开在繁华地段,以购物中心主力店的模式生存。上周末,记者在晨曦百货双子座大厦店内看到,以化妆品、女装为主打的晨曦百货店内,多个化妆品品牌出现柜台空置。虽然正值周末,但店内的顾客还没有导购人数多。如此人气受到广泛注意,使业内展开了对其“店中店”模式的剖析。

  热点现象晨曦百货陷入人气缺失尴尬

  上周末,记者走访了京城多家晨曦百货门店。在位于长安街边的晨曦百货双子座大厦店内,记者看到,尽管正值周末,但在店内购顾客寥寥,甚至还没有导购人员的数量多。记者发现,晨曦百货经营面积有限,直接导致店内品牌较少。据了解,晨曦百货以销售化妆品和女装为主,男装等商品在部分店内并未出现,商品品类不全。在晨曦百货双子座大厦店内,部分化妆品品牌出现柜台空置情况,使原本就空空荡荡的卖显得更加空旷。记者咨询商场工作人员,试图了解柜台出现空置现象的原因,但被告知不清楚。

  据了解,晨曦百货的4家门店分别位于双子座大厦、国贸中心、富力广场、东方广场内,其开店位置都属黄金地段。出现人气不足的尴尬,引起了很多消费者的不解,“这么好的地段为何没有顾客”?在引发顾客不解的同时,也引发了业内对其经营模式的思考。

  业内纵深品牌号召力较弱难聚人气

  对于晨曦百货部分门店出现人气不足的情况,相关专家认为,这主要源于其店内品牌缺少足够号召力。据记者观察,以晨曦百货店内的女装品牌为例,多是具有一定知名度,但又不是国际大牌的商品。一位顾客告诉记者,店内一些品牌名气不大,自己还是更加认可大品牌的商品。

  一位熟悉商场运作的内部人士说,晨曦百货肯定也想引入一些知名度很高的国际大牌,比如ZARA等。但这些品牌的自养能力很强,开设了很多独立的专卖店,它们并不需要助晨曦百货的名气扩大知名度,引入更多客流。换句话说,晨曦百货店内品牌与ZARA等国际大牌相比,号召力相对薄弱。店内品牌号召力不大,致使部分消费者不认可,造成商场人气不足。

  晨曦百货定位消费客层是18-35岁的白领人群,据了解,曾经商场的“客单价”能达到数百元。目前,不景气经济形势,使这部分人群的收入降低,直接导致其消费能力下降。

  品类不全源于精确定位

  某研究机构的专家告诉记者,以晨曦百货为代表的小型百货商场,它的经营模式不同于中友、新世界等商场,它依托于购物中心,以其主力店或者次主力店的“店中店”形式出现。晨曦百货定位于中高端,主要的消费客层是年轻人,有较高消费能力的白领品牌受众特别单一。晨曦百货精确的经营定位,决定了其部分店内并没有男装、鞋类等商品出现。

  据记者多方了解得知,业内不少专家都认同上述观点。晨曦百货的定位很准、很窄,主要是因为其依托于购物中心生存的模式,进驻购物中心的其他商业设施补了其部分门店男装、运动品牌等商品品类的空缺。

  晨曦百货主打女装和化妆品,正是抓住了市场的“相对空白”。这种“相对空白”指的是,化妆品等品牌独立开设专卖店的,并没有知名男装、运动品牌多,竞争压力相对较小,在市场中有更好的发展前景。

  如果单看晨曦百货4家门店的地理位置,都可说是黄金地段。但晨曦百货选址的模式却受到了业内人士的质疑。晨曦百货定位精确,明确锁定了来商场消费者,就是18-35岁的白领人士。其体量小,品牌有限,又进一步压缩了来购物的客流。而晨曦百货的4家门店都扎堆于京城东部地区,各个门店又会分流一部分消费者。

  对于晨曦百货双子座大厦店而言,其位于贵友、秀水商圈内。该商圈的定位与晨曦百货的定位不符,难以形成合力。

  商报连线

  ■针对晨曦百货柜台空置等问题,记者致电该商场相关负责人,但并未得到明确回复。

  ■北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师 刘晖:晨曦百货属于风格化百货,其店内经营面积小,品牌有限,它的经营者应选择更适合店内消费客层的女装、化妆品品牌,形成自己独有的风格,从而区别于其他百货商场,走出自己的差异化经营之路。

  晨曦百货购物中心共享客源,致使其生存风险降低,另外,它的经营面积小,降低了其租金等方面的压力。从长远看,这种“店中店”模式具有很大发展潜力,值得行业推广。晨曦百货只要把握住行业的走向,进行合理的品牌调整,筛选出最适合自己客层定位商品,即可渡过现在的阵痛期。

  ■中国购物中心产业资讯中心主任 郭增利:作为以晨曦百货为代表的、以购物中心主力店形式存在的商场“店中店”,一定要选择符合自己定位的品牌。并尽可能集合大品牌,突出这些品牌的核心竞争力。晨曦百货在以购物中心主力店的姿态立足的同时,对于自身而言,也需要有更多的主力品牌,增强其竞争力

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