体验营销中的产品解析

  在体验营销活动中,体验实施者必须从广义的角度理解产品的含义。无论我们销售的是产品本身;还是产品销售体验,产品作为创造体验的载体,其非物质利益对体验者做出购买选择或购买后得到美好体验都是至关重要的,所以说,体验营销应该更注重对产品整体概念的理解。

一.体验营销产品层次分析

  我们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的品,是看得见、摸得着的实物。这是一种狭义的理解。体验营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品和非物质形态利益的总和。由此可见,产品既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的所获利益,这就是“产品的整体概念”。

  在体验营销理论中,产品整体概念包含了五个层次,它们分别是核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品。我们把核心产品称作产品功能层,其它四层通称为非功能层。  

  1.核心产品

  核心产品是指体验者购买某种产品时所追求的实际利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中核心产品也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要效用或利益,它是产品的灵魂。

  例如我们购买手机是为了方便沟通,购买麦当劳是为了充饥,购买化妆品是为了把自己打扮的年轻漂亮,去迪斯尼乐园游玩为的是开心、刺激,购买老伴理疗床是为了获得身体健康。可以说,企业在开发和设计产品乃至宣传产品时一定要明确自己产品能提供的利益所在,让消费者首先知道你的产品是干什么用的,这样的产品才具有吸引力。

  2.形式产品 

  形式产品是核心产品功能以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的外在形象。如果形式产品是实体品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、名称和包装等,产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。体验营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进行产品设计

  形式产品是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括:产品的形状、式样、商标质量、包装、设计、风格、色调等等,其中质量、款式、特色、品牌、包装这五大特征对消费者具有很大的感官吸引力,它们承载着产品的核心内容—功能和效用。这些可以直接给予体验者触觉、嗅觉、视觉等方面的直观体验。

  3.期望产品

  期望产品是指体验者在体验时或购买产品时通常希望和默认得到的与产品相关的一整套属性和条件。包括品牌影响力企业文化等。例如:我们去星巴克喝咖啡希望味美、舒适、不限时间。消费者乘座飞机希望安全、准时。购买电子产品希望款式新颖、功能齐全,到老伴体验店希望体验到孝心、感恩、健康、和谐文化。 4.延伸产品

  延伸产品是体验者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括分期付款送货上门、免费安装和维修、技术指导、售后服务等。延伸产品的概念来源于对市场需要的深刻认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 

  凡是购买北京老伴医疗科技有限公司老伴温热理疗床的顾客都将获得免费上门安装和终身维修,老伴产品实行全国联保,购买老伴任意一款产品的消费者,持保修卡均可以到全国任何一家代理店、指定服务网点进行维修。

  由于产品的消费是一个连续的过程,既需要售前宣传产品,又需要售后持久、稳定地发挥效用,因此,售前、售中和售后服务是必不可少的。可以预见,随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高,延伸产品越来越成为市场竞争获胜的重要手段。 

  5.潜在产品

  潜在产品,即具有变化与改进潜质的产品部分,也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。例如,在自行车上安装一个简易动力装置就可以当电动车,老伴理疗床床体尾部经改造可进行足底按摩。潜在产品是产品未来改进和发展的趋势。  

二.产品整体概念体验营销中的价值体现

  在体验经济环境中,产品成熟可靠是顺利实施体验营销的前提条件,对于产品概念全面、完整、系统的表述,将更有利于体验营销管理。 

  首先,明确产品的核心层次是满足消费者需求的具体体现。我们必须让体验者明白我们的产品给予他们最本质、最核心的是什么,如果产品失去了核心或者说核心层的表述模棱两可,企业将很难对产品做出明确的定位。也就不能充分满足体验者的消费需求市场营销理论坚持一切从市场出发,从消费者需求出发。同样,体验营销的出发点也是消费者需求,但是对产品整体概念的研究,体验营销有过之而无不及。

  一般来讲,消费者在购买产品时,其需求大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对产品功能的要求是出于实际使用的需要,而对非功能要求则往往是出于社会心理动机。在体验营销中,这两方面的需要又往往交织在一起,并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念,更是明确地向体验产品生产经营者指出,要竭尽全力地通过期望产品延伸产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求,充分满足消费者的需求。可以断言,不懂得产品整体概念的企业不可能真正做好体验营销管理。 

  其次,产品五层次的完美组合将确立产品未来的市场地位营销人员要把对消费者提供的各种非物质利益看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散,也由于消费者对切身利益关切度的提高,使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难,消费者也就越来越以产品的整体效果来确定最终选择的体验提供者。

  再次,企业竞争优势在于产品差异化。从产品功能性和非功能性两个组成部分来看,在打造产品差异化特色的时候,在核心层企业要考虑如何增加新的功能,如何完善原有功能,使其使用起来更方便、更舒适;在形式层面如何使产品包装更美更吸引消费者,外型更美观;在期望层和延伸层能否设计更多体验要素;潜在层是否给体验消费者更多联想

  一些成功的体验提供商之所以能够成功就是因为他们所提供的体验产品总是比其它普通商家更具有特色,非功能利益更突出。毫不夸张的说,在很大程度上应归功于他们更好地认识了非功能层产品在产品整体概念中的重要地位。

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