王老吉:或将兵败“昆仑山”

  此昆仑非彼昆仑。  

昆仑山矿泉水品牌

  昆仑山是王老吉团队近日推出的一个高端矿泉水品牌。作为王老吉团队的又一力作,昆仑山矿泉水近期在深圳高调亮相,不过“昆仑山”的面市除了加多宝通过媒体自说自话之外,在消费者当中并未引起多少关注,叫好不叫座,与昆仑山在传播推广中的巨大投入形成了强烈的反差。种种迹象正在印证我当初的预言:王老吉将兵败“昆仑山”。  

王老吉的成功之道  

  王老吉团队确实优秀,王老吉品牌成功缔造了一个中国营销From EMKT.com.cn神话,打败可口可乐对中国营销界来说就像一个神话,王老吉却做到了,即使可能只是短暂的胜利。王老吉的成功源于对品类准确定位和成功的“规划市场推进”策略,特劳特的品类定位遇见了凉茶成就了王老吉,而王老吉的成功也成就了特劳特在中国品牌咨询行业的优秀地位。但在这次昆仑山矿泉水的品牌塑造中,具备强大的定位理论支持的王老吉营销智囊团,似乎并没有从王老吉的成功之中得到多少关于品牌定位运营的经验。  

品类区隔的不足  

  品牌定位理论在昆仑山矿泉水中得到了运用,“天然雪山矿泉水”的品类定位似乎无可挑剔。但时下水战正酣,矿泉水纯净水蒸馏水争战不断,尤其在高端饮用水市场上更是战意正浓,昆仑山这种操作手法,并不比“5100冰川”高明多少,甚至难胜景田百岁山,如此,很难形成类的区隔。  

  品类定位之根本是洞察和占领消费者心智空间,既然是“洞察”和“占领”,那么我们应该更深刻的去了解消费需求竞争状况。中国人在这两年经历了这么多次食品安全危机,健康和安全已经成了我们的食品消费的底线,所以“健康安全”几乎成了所有中国食品企业的口头禅,倡导健康安全的“天然雪山矿泉水”如何在其中凸显优势呢?而在市场竞争中,“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿质”的矿泉水,从千岛湖出来的农夫山泉,从海南岛来火山岩矿泉水,从西藏高原下来的5100,都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水,面对这样一系列的雷同,“天然雪山矿泉水”的品类区隔,在区隔谁呢?品类定位差异化优势又体现在哪里呢?如此,即使品牌定位再高端,也难以成就“中国依云”。  

高端定位与品牌整合策略的脱节  

  依云是中国饮用水行业的高端品牌。  

  阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么都不是。  

  这是依云矿泉水的一句广告语,作为中国最贵的矿泉水,依云每瓶水均价约10元左右,近日更是推出了每支138元的纪念版依云矿泉水,经过多年的市场运作,依云成了中国饮用水品牌中的奢侈品。“昆仑山”立志要做“中国的依云”,这是中国品牌运营者的气魄,中国企业鲜有这样的气魄,因此值得尊敬。不过现在更多的是担忧,进行高端品牌定位的昆仑山矿泉水不但在品类区隔中显现出来了太多不足,并且在具体的品牌整合传播的各个环节中也都体现出来与高端品牌定位的不相称。依云梦,或许难续,以此为忧。  

品牌命名的天然缺憾  

  品牌命名是新品牌塑造的最关键一个步骤,好的品牌名称能够体现出品牌核心价值和品牌定位,产生好的品牌联想。而昆仑山矿泉水的这个步骤似乎走的并不好。“昆仑山”名字没有具体而得到广泛认同的心智联想,本身并不具备优质饮用水的关联。  

  与一个朋友开车路过深南大道去汽车美容店,点名要加昆仑润滑油,店家曰无,你门口树这么大的昆仑的广告牌怎么店里没有呢?店家笑曰那是昆仑山矿泉水的广告牌。此片段虽雷人,却可由此看出“昆仑山”品牌命名缺少“高端矿泉水”品牌联想之天然不足。  

品牌推广的策略失误  

  高端品牌推广与大众品牌推广有着天壤之别。目标消费群体的不同注定了品牌传播推广策略的不同,而“昆仑山”的品牌传播推广和产品销售渠道走的却是大众化路线,更多是在注重大面积轰炸的短效性传播。  

  在益田假日广场我们看到了“昆仑山”矿泉水的推广活动,从形象布置到活动形式丝毫看不出高端的品牌形象何在。篮球是一种广大青少年喜爱的大众运动,在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式,这些的正在投篮的十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体,这样的活动与 “昆仑山”的高端品牌定位格格不入,倒与旁边康师傅质水的活动有几分类似。  

  品牌定位论中公关活动操作使得王老吉在汶川大地震中占尽风头,“封杀王老吉”公关活动堪称经典。从这个角度上说,昆仑山矿泉水牵手亚运会开展公关活动并无可厚非,但是立志要做“中国依云”的昆仑山矿泉水是一个高端品牌,却要高价成为“广州亚运会高级合作伙伴:非酒精饮料类”赞助商,亚运会不同于高尔夫、斯诺克等精英体育活动,牵手大众化运动——亚运会难以给“昆仑山”品牌加分。  

后记  

  品牌塑造非一日之功,尤其是对于高端品牌来说。  

  阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么都不是。  

  这句话依云在中国说了十几年,清晰的品牌战略定位,清晰的品牌推广策略,十几年如一日,才成就了依云在中国的市场地位。当然并不是说昆仑山矿泉水需要十几年方能成功,而是说作为品牌运营者,需要少一些急功近利,多一些耐心和理性思考,系统化认真思考品牌的战略定位整合推广策略。  

  要做中国依云,“昆仑山”还有很多问题需要解决,还有很长的路要走。  

  此为万某个人拙见,或有断章取义之嫌,抑或言未尽意,谨与诸君商讨之。

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