品牌建设的1234技战术

发布者：小老鼠@ 2009/10/12 03:49

　　现代管理学之父彼得・德鲁克曾说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”这一有些极端的观点，却充分揭示出品牌的巨大商业价值和品牌建设的重要意义。

　　那么，如何有效地规划与管理品牌呢？知名企业文化专家、新优势咨询机构首席顾问孙健耀博士认为，关键是要善于运用“品牌建设的1234技战术”，即把握好品牌的“一个定义”、“两性原则”、“三个要素”和“四大策略”。

1个定义：品牌就是消费者 认知

　　什么是品牌呢？现实当中，对于这个熟悉的词汇，人们却并非有着清晰而深刻的认识。

　　大师们如是说——

　　营销大师菲利普•科特勒：品牌是用来识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是这些要素的综合；

　　广告大师大卫-奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。世界品牌实验室消息：品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

　　这些貌似周密、公允的论述是导致很多企业的品牌建设陷入表象化、投机性误区的主要原因。因此，对于企业界而言，要想真正建设和经营好品牌，就必须忘记“品牌大师”，撕开玄奥的品牌理论，还品牌以本质面目。

　　孙健耀博士认为，品牌就是“大多数消费者心目中对于一个企业或其产品和服务的真实价值认知。”这是迄今为止最平民化、最通俗通俗易解的品牌定义。它包含了两个基本逻辑：其一，对于品牌，无论我们企业说了什么、做了什么，最终还是消费者说了算！这是品牌建设的残酷之处；其二，尽管如此，我们依然必须 “说”，并且如果我们按照说的做了、进而让消费者感知到了、产生了持续认同，那么，品牌就真正竖立起来了！这是品牌建设的因果报应。

　　 “诚信”是同仁堂与三鹿相同的品牌诉求。创建于1669年的北京同仁堂，凭借“修合无人见，存心有天知”的自律意识，恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，三百多年来，诚信品牌享誉海内外、屹立不倒。但是，有着五十多年历史、始终标榜诚信文化的三鹿集团，由于明知故犯、没能真正恪守诚信、负责的承诺，随着2008年毒奶粉事件的爆发，瞬间走向了末路，曾经号称评估价值高达149亿元人民币的三鹿商标，竟落得拍卖价格不足千万的下场。

　　毫无疑问，只有真正理解了这个定义，品牌才有可能行走在正确的轨道上。

2性原则：差异性和一致性

　　孙健耀博士认为，优秀的品牌往往具备三个基本特征：拥有鲜明、稳定、联想积极的个性、拥有较多高忠诚度的顾客群体、拥有较强的抵御市场风险能力；而坚持差异性和一致性两项原则，是造就优秀品牌的成功秘诀。

　　“差异性原则”是指品牌的价值体现在独特的差异化竞争优势上，具体来自三个方面，包括：由产品设计所带来的性能、耐用性、可靠性、便捷性、观赏性等差别；由服务所带来的品牌附加价值；由品牌内涵塑造和个性强化所带来的独特的品牌联想。像国际知名的汽车品牌都有着自己独特的品牌标签，如奔驰的“沉稳、权威、尊贵”，宝马的“运动、时尚、操控”，沃尔沃的“安全、含蓄”，悍马的“强悍、霸气、征服”等。相反，曾经显赫并寄托这一代人强国梦想和民族骄傲的国产品牌“红旗”却由于管理不善，导致了原有品牌个性的迷失。

　　“一致性原则”是品牌执行的成败关键，具体表现在四个方面：品牌内涵必须与企业文化导向一致；品牌传播必须与品牌定位一致；实际品质必须与品牌承诺一致；品牌执行必须连续一贯。汽车时代创造摩托传奇的哈雷品牌就是一个很好的例证。哈雷倡导“平等、自由、平易、宽容，与全社会分享” 品牌文化，其品牌价值定位为“点燃生命激情”，并提出了“路从这里开始”、“永远探寻没有被征服”的品牌口号。事实上，为了实现这一品牌承诺，哈雷也是这样做的。哈雷强调一名典型哈雷车主应该是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入70000美元以上者，其中女性比例为1/10。为此，它建立了彻底的消费者导向文化，并将这种文化贯穿始终。在生产模式上，哈雷实行一对一定制；在产品设计上，将前插远远向前探出、小而薄的车座低到恨不能蹲在车上，并结合轰鸣声和震动感，创造出 “精致、考究、独特”与“豪放、沧桑和原始” 融为一体的体验；在品牌传播上，采取哈雷车友会、庆典、摩托赛事等平等互动的行为交流方式；在品牌延伸上，全副武装哈雷车手，让每个人内心产生某种接近宗教的神圣。由此，哈雷的老鹰标志成为代表美国精神的自由、进取、独立、勇敢的图腾，这个有着百年历史的品牌产品销量有一半来自老客户，是世界上最为目标消费者爱戴、忠诚度最高的品牌之一，而且在金融危机爆发前的16年里股票增值了150倍，增幅是通用电气的15倍、英特尔公司的2倍以上。