两种客户开发策略:爬行动物和哺乳动物,你的公司是哪一种?

  当谈到客户供应商之间的关系时,部分公司俨然成了爬行动,部分公司犹如哺乳动物,部分公司则犹豫不决。我来稍作解释。

  爬行动物和哺乳动物在繁殖和新陈代谢两个关键方面存在根本差异。第一,在繁殖方面,蛇等爬行动物会产下几十个卵,指望其中一部分能够成活。一般来说,熊等哺乳动物会产下几只幼仔,并在一段时间内精心养育它们。第二,在新陈代谢方面,爬行动物是冷血动物,这就意味着,它们完全受制于所处环境;而哺乳动物为恒温动物,能够主宰命运,不过需付出高昂的代价。

爬行动物式营销策略

  大多数公司的客户和供应商之间的关系,究其本质,与爬行动物或哺乳动物的繁殖策略极为相似。举个例子,大部分邮购公司向成千上万个潜在客户邮寄直邮营销广告。潜在客户一般为相关杂志订阅者及其他来源的邮购列表。如果公司的成功率达到2%~3%,其投资通常就有利可图。针对客户市场采用的这一做法类似于爬行动物的繁殖方式:邮购公司接触成千上万个潜在客户,指望着其中的部分人能成为它的客户。

  从供应商方面来看,我们以一家公司为例,该公司大部分产品均通过招投标从大量备选供应商处采购。它可能会向几十家公司发送提案请求,或是从在线拍卖市场上采购产品。这种交易中买方行为亦与爬行动繁殖方式的关键因素相仿。

晡乳动物式营销策略

  我们再来看一下部分公司的销售流程。这些公司拥有精心设计的一体化客户管理体系,针对公司可发展的客户界定了客户关系等级,从相对疏远到高度一体化运营,不一而足。公司客户经理、营销经理和供应链经理共同努力,绘制市场概况图。他们利用限定条件,如潜在利润、运营适配度(客户服务需求)、关系Vs.交易买方行为、内部变革管理的意愿与能力等,对当前客户和潜在客户进行分类。

  这些公司已确立了客户关系迁移路径,他们可能会以一套核心增值服务吸引客户,接下来,如果客户有潜力,则积极向其推销其他服务,以深化客户关系。他们发展、培育与最高潜力客户之间的深层关系,从而实现范围经济,与此同时,通过客户知识、客户信任、管理重要客户内部变革的能力,建立准入壁垒。

  这种复杂的营销形式类似于哺乳动物的繁殖方式——以专求精。

买卖双方相互依存式营销策略

  “买卖双方相互依存”(Unmei Kyodo Tai,字面意思是“共命运的组织”)是日本的一个概念,它代表了哺乳动物式买卖双方关系的终极状态。这个概念描述了这一关系,即供应商被视为买方公司的扩展,反之亦然。这些关系的特点是,广泛的信息分享、长期伙伴关系以及从一家供应商处大范围采购产品

  在这些关系中,客户公司和供应商均可实现巨大的运营效率的提高和质量的改进。因为合作伙伴对对方的了解较为深入,且对双方关系作出了持久承诺,各方均可调整业务做法,甚至作出长期投资,以满足对方的需求。这样一来,他们改变了基本的运营模式和共同经营的成本结构。“买卖双方相互依存”最终实现了双

  当然,“买卖双方相互依存”的潜在危害就是,公司过于专注于某一个重要的商业伙伴。这意味着,在遴选合作伙伴和构建关系时,必须非常仔细。举个例子,必须制定一份包含退出条款的合约,具体阐明如果其中一方选择撤出,如何以一种令双方利益毫不受损的方式解除关系,这可确保关系始终能对双方最为有利。此外,亦需认真考虑利益共享。这些都是能够解决的问题,目前存在最佳做法,可为对这些关系感兴趣的公司提供指导。

  “买卖双方相互依存”可产生诸多重大惠益以及可管理的风险。事实上,麦当劳一开始就与重要供应商建立“买卖双方相互依存”的关系,随着麦当劳的逐步发展与繁荣,这些供应商亦取得了巨大成功。

混搭式营销策略

  思考一下戴尔公司,它采用的是爬行动式营销策略还是哺乳动物式营销策略?在客户关系领域,戴尔公司可以用“鸭嘴兽”来形容。鸭嘴兽是一种哺乳动物,它像爬行动物一样产卵,但却是以一种非常特别的方式繁殖的。鸭嘴兽通常每次产两个小卵,这两个卵黏附于母兽腹部的毛上。幼兽破壳而出后,依附于母亲的毛发上,母亲精心照料它们。结论:万万不可被卵给骗了。

  戴尔公司通过电子邮件广告和网站活动,开展了看似广泛的市场外展活动。在这方面,公司市场开发似乎采用了类似于爬行动物繁殖的方式。不过,当你认真审视时会发现,戴尔公司在拓展市场的理念上大胆沿用了哺乳动物繁殖的方式。具体包括以下3种方式:

  第一,戴尔公司与大企业客户开展大部分的业务。在这些商业活动中,戴尔公司采用了经典的哺乳动物式客户管理流程。举个例子,针对大客户,戴尔公司在客户业务中建立了全面的企业内部网站。这些网站的特点包括,配置契合客户需求的资源,此外亦具备与客户达成一致的其他特色;

  第二,通过定价,戴尔公司寻找相对高端、在购买或售后过程中无须提供大量技术援助的重复买家。戴尔公司明确将价格定得高于竞争对手的大部分产品,并利用这一定价战略遴选理想客户。这一定价政策戴尔公司能够严格控制客户的服务成本

  第三,戴尔公司认真分析客户列表,寻找:(1)符合公司目标概况的买家;(2)目标客户的采购模式。这一信息可令戴尔公司锁定公司想保留的客户,并基于单个客户最可能购买的时间,有针对性地报价。

  此处有一条重要教训。大部分公司肯定具备广泛外展活动或预估流程的部分要素,与精心维护的大客户的销售额息息相关。然而,在这一领域,成功与失败的分水岭就是,公司是否像戴尔一样,就市场开发工作的主导战略作出了明确选择。如果缺乏这一明确选择,公司一般会陷入被动,执行两套完全不同的市场开发战略,并且,市场开发团队往往也分成两派,上演“内战”,相互争夺资源和关注。

两种典型的销售行为

   爬行动和哺乳动物在第二个重要领域(新陈代谢)亦存在根本差异。爬行动物是冷血动物,这意味着它们无法控制自身体温,必须寻找能令自身存活的环境。想象一下这幅画面:一条蜥蜴在岩石上晒着太阳,获取捕食所需要的能量。哺乳动物是恒温动物,这就意味着,几乎在任何环境中,它们都可令身体保持恒温。“恒温”这一特征赋予了哺乳动物更大的灵活性,它们可随心所欲,想做就做,不过,为使体温恒常不变,哺乳动物需付出很多,以从食物中获取额外能量。可以这么说:冷血爬行动物受制于环境,恒温哺乳动物则控制环境

  此处,类比由公司转移到了个人,它让我们发现了两种典型的销售人员行为。如果仔细观察,你会发现,有些销售人员的推销战略更像是爬行动物,而其他销售人员在这方面则更像哺乳动物。有些销售人员在市场开发方面比较被动,他们寄出内容宽泛的营销材料此找到部分愿意购买的客户。他们花费大量时间在这种交易模式上,试探环境,几乎总是偶然间遇到了令其满意的情境,这像极了那条寻找温暖岩石的蜥蜴。

  发现重复买家后,这些销售人员会经常拜访他们,与采购人员交谈,力求使关系保持融洽,这有点像是岩石上的那条蜥蜴。这套战略存在一个风险:销售人员将主动权交给了环境——如果采购人员离开了公司,或者竞争对手是采购方老板的朋友,那么这一关系就会宣告解除。

  相比之下,其他销售人员在推销方面则更像哺乳动。他们投入时间、精力,想方设法控制推销环境。他们积极寻找新客户,认真审查客户资格,以尽可能确保自身的时间得到有效利用。当这些销售人员“拿下”一个客户后,他们会通过认真管理客户的决策流程、积极提高客户渗透度的方式展开推销。

  这些积极的销售人员均与客户在推销电话中交谈,但是,两者的相似之处仅限于此。交谈中,采取哺乳动物战略的销售人员始终倾听客户的开场白,其目的在于通过以下方式提升推销优势:(1)寻找机会向客户介绍一款新的产品服务或进一步联络;(2)努力了解客户业务的变化,从而在这一变化中抢占先机。当这些销售人员给你打来推销电话时,你可首先询问他们打这通电话的目的,他们将给出非常具体的、目的明确的回答,而非仅仅“要让客户高兴”。

  哺乳动物式销售战略需预先付出大量时间和精力,比如了解客户,认真审查客户资格,发现客户逐渐暴露出来的情况,认真思考如何渗透、管理客户大规模的采购中心。这些销售人员会经常谈论研究客户采购情况的重要性,他们此发现线索,了解客户采购活动的变动。他们始终致力于深入了解客户的业务动态,并想出新方法,为客户创造价值

  和恒温哺乳动一样,这些销售人员不懈地投入时间和精力,努力提升自身控制环境的能力,而非受制于环境。他们始终是最成功的生产商,持久实现非凡业绩,纵然推销环境不断改变,他们亦不受影响。

经理人需谨记的3个教训

  负责监管或执行客户一供应商关系的经理人需汲取以下3个教训:

  1.针对业务采取爬行动物策略的公司和个人能够幸存下来,但是他们受制于环境。要牢牢记住恐龙的遭遇。

  2.哺乳动物策略需要更多的预先投入,包括精力、训练和组织协调,不过,采取这套策略的公司和个人均可控制所处环境,有能力打遣自身的成功。

  3.谨防“不作选择”。这种态度注定会令公司或个人业绩陷入最低谷,而不会达到顶峰。虽然大部分公司必定都具备这两类策略的部分要素,不过,成功的关键在于:必须明确基本的运营模式,并要努力驱动所有的买卖活动符合这一核心的运营愿景


  • 来源|必读12篇
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