比说服更高级的沟通方式是讲故事

  目前人们对讲故事的兴趣急剧增加。在文学领域关注讲故事是理所当然的事情,但是在商业领域中对讲故事的关注也大幅增加了,这是为什么呢?

  首先,以前制造商品的技术商品品质存在较大的差距,不过现在商品的品质已经形成一种平均化现象,于是,消费者们对商品所能传递的意义和信息有了更加浓厚的兴趣。也就是说,开始注意到了商品感性的一面。

  其次,人们在生活中能够获得无数的信息和知识,过了一段时间后就会忘掉绝大部分的内容。但是,某个故事却可以强烈地刻印在脑海中,不容易遗忘。刻印(imprint)是指在大脑中形成强烈的痕迹,普通信息和知识不会给大脑形成强烈的刻印,故事则比较容易刻印在大脑中。

  再有,人们在评价某个商品的时候,虽然也会参考其企业广告,不过对于其他人的评价也很敏感。即便可能对某商品不太了解,只要周围的人提到和推荐的话就会加以关注。这个时候如果有关于该商品的有意思的故事的话,口碑的传播效果就会放大许多。这种现象叫做商品的话题价值(talk Value),在其中故事会起到决定性的作用。

  说服是积极的沟通方式,而讲故事是感性的说服方式。好的故事会深深刻印在我们的大脑中,改变我们的行为,并且永远不会被忘记。

  事实、真实跟故事之间有哪些不同呢?

  “告诉我事实,我会学习。告诉我真实,我会相信。但是,讲给我一个故事,我会永远记住它。”

  我们都知道,在生活中说服的重要性有多大。如果能够很好地说服别人,那么生活就会比较便利,如果不能说服就会有太多生活中的不便。如果说,这世界上还有说服产业能让人相信吗?虽然不是很普遍,但是,确实存在。

  1999年,美国的经济学家戴维·麦克洛斯基(David McCloskey)说过,美国的国民生产总值的28%和商业性目的的说服相关。如果用2006年美国的GDP值的28%来计算的话,说服产业的规模达到30 003亿美元

  说服产业里有哪些行业呢?

  首先,广告公司公关公司营销公司都可以算在里面。因为这些公司从事的是替广告主制作广告和举办活动以及派发宣传品,说服消费者购买商品

  为了能实现企业的目的,联系与说服相关企业和政府机构的说客也是说服产业的从业者。

  销售保险商品理财师电视购物节目中介绍商品的主持人,呼叫中心的职员也都是属于从事说服行业的。

  当然,从委托人接受诉讼委托做辩护的律师以及为客户做修整以期得到姣好的外貌和形象的整形外科医生,还有形象咨询师也都是。

  如此数下来,就能发现我们周围相当多的职业都跟说服相关。咨询业、顾问行业、为慈善基金募集资金也都属于说服行业。

  美国经济学家戴维·麦克洛斯基在1999年表示,美国国民生产总值的26%和商业目的的说服行业相关。他是怎么得出这个数字的呢?按照不同职业,他估算了工作时间中用于说服的时间比例

  举例说,从事法律行业的人,宣传专家、电影从业人员、宗教从业人员等会把100%的时间用于说服,记者、谈判专家是75%,社会学家是50%,科学家是25%的时间用于说服。把这些比例套用在1994年美国总的工作时间1.1亿年上,得出了说服产生的经济效果

  那么,该如何有效地讲故事呢?

  第一,要发现合适的故事。在营销和购车出现之前故事就已经在我们周围了,只是我们没有发现。要以好奇的眼光和集中的精神去寻找合适的故事,不要忘了,故事不是被发明而是被发现的。

  第二,要记住,编故事的时候过分的虚构只会起反作用。我们不能随意虚构故事,虽然可以虚构小说情节,但是企业政府不能随意虚构事实。不以实际事实为基础的话,必然会受到绝大多数人的指责。当然,以事实为基础加一点儿虚构来制造趣味性和戏剧性是可以的,不过具有真实性的故事比什么都重要,不要忘了消费者会持续关注企业的行为

  第三,编故事后,要按照故事调整实际情况。企业通过故事把还没有实现的梦想和发展前景传递给消费者的时候,一不小心就会被发现所讲的故事是虚假的。讲了故事之后,要继续给消费者传递为了把故事变成现实努力的姿态。让故事和现实之间差距的减少成为消费者愿意传播的口碑。

  第四,为了提高故事的话题价值,故事要简短、容易和有趣。对故事来说,最重要的就是其话题价值。故事的真实性很重要,其核心价值也很重要,但是能够让消费者自发地传播故事更为重要。

  • 作者|金敏周
  • 来源|《最好用的101个经济法则》
声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
5+1
取消收藏
消费者  传播效果  沟通