“在所有的广告渠道中，电视仍然提供了最好的投资回报率。”说这话的，是全球第13大广告主，可口可乐全球首席营销官MarcosdeQuinto。
可口可乐算是近年来在数字营销领域最为积极的品牌。一个最为经典的案例是，借由社交媒体的传播，昵称瓶和歌词瓶成了一时的爆款。
但在纽约举行的一个饮料行业会议上，Quinto却表示电视对于可口可乐仍然“非常，非常重要”。他说，自2014年以来，可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。相较数字媒体，电视的回报率高出近七成。
“我们非常认真地尝试将自己的公司转型为数字公司，但这并不是指简单地将广告放到社交媒体上。”
作为全球最大的广告主，宝洁全球首席执行官DavidTaylor今年表示虽然不会削减在Facebook上的广告支出，但会调整精准广告的投放比重，原因是：精准投放的效果并不明显。
根据《华尔街日报》的报道，从2015年年底开始，宝洁就已经加大了电视广告的投放支出。
两大巨头的相继表态引来一阵震动。就在两三年前，企业还对数字营销热情高涨。自2014年开始，宝洁宣布与Facebook合作，仅社交平台的精准投放一项累计花费就达7亿美元。
但目前这种单纯唱衰传统媒体、热捧数字营销的热潮正逐渐淡去，企业开始理性地协调两者之间的关系。
虽然数字媒体在引导即时购买层面更胜一筹，但大众媒体的高覆盖率在品牌传播及建设方面仍保有优势。与此同时，数字媒体广告成本的上涨也在引导部分企业转投传统媒体，催生了对于数字营销的重新思考。
事实上，数字营销目前的问题就集中在效果的层面。大数据环境下的精准是其最主要的卖点，但实际上，大数据仅能监测人的行为，不能窥探行为背后复杂的心理动因，这成了掣肘效果深化的瓶颈；另外，目前数据的分析及标签化仍然受经验的影响，无法排除人的主观因素，这在一定程度上同样影响了效果的精准性。
另外，很多时候，企业所说的精准与平台所说的精准不是一回事。大多数情况下，企业所要的精准是找到自己的目标消费者，而现阶段平台能达到的精准是将信息推送给可能成为目标消费者的受众。两者并不完全重合，这中间的差距造成了部分广告投入的浪费。
但如果认为数字营销无效，就是从一个极端走向了另一个极端。
最好的办法就是在数字媒体提供更为有效的解决方案或者更多成功的案例出现之前，采用保守的营销战略。
- 作者|王雷柏
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