杰克·特劳特:传播过度的社会,获得成功的唯一希望就是要有选择性

  杰克·特劳特是全球顶尖的营销专家,他与阿尔·里斯创建的“定位理论”风靡全球。

  作为一个营销概念,定位何以在以创意著称的广告行业如此风行?

  实际上,过去十年的特点可以用“回归现实”来形容。白衣骑士(指爵士白去污粉的商标)及戴黑眼罩的人(指哈撒韦衬衫的商标人物)的噱头已被这样的定位概念所取代。如“莱特(Lite)啤酒”所称“有着你想在上好啤酒中得到的所有东西,只是量少一点。”

  富有诗意吧?对。很有艺术性吧?对!但同时也是对基本定位直白、明确的解释

  如今你要想成功,一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实,就是在潜在客户心智中早已存在的认知

  就创造而言,去创造某种并未存在于心中的事物,即使是有可能,也一定是日益困难的。定位的基本方法,不是去创造某种新的,不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

  现今的市场,对过去发生效果的策略,已不再有响应。实在是因为有太多的产品、太多的公司以及太多的营销噪音。

传播过度社会

  定位怀疑者最常问的问题是“为什么”。“为什么广告及营销需要一个新方法?”

  答案是:我们已成为一个传播过度的社会。今天(1972年)美国人均广告消费额已达200美元

  如果你一年在广告上花100万美元,平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到半分钱。而每位消费者已暴露在高达200美元的其他广告的轰炸之下。

  在传播过度的社会中,谈论你的广告冲击力等于在过度夸大你提供信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。

  在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。

  人的心智是海量传播的防御,屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

  千百万的投资,已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成,几乎不可能改变,力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决,不要再以事实来困惑我吧!”这就是大部分人的生活方式

  一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。(这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。)但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。

  改变心智是广告的灾难。

过度简化的心智

  在传播过度社会中,人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。

  除非能废除每天24小时的自然法则,否则就不能把更多信息塞进心智。

  普通的心智像滴水的海绵,充满了信息。只有把已存的信息挤掉,才有空间吸收新的信息。然而,我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中,同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。

  当然,广告也不过是传播冰山露出水面的一角。我们采用形形色色使人迷惑的方法互相沟通,其数量则以几何级数增加。

  媒体可能不是信息,但却大大影响信息。媒体更像是过滤器,而不是传递系统,只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中。

  而且,我们接受的信息又受到过度传播的社会本质的影响。“辞藻华丽,千篇一律”,在传播过度的社会已成为一种生活方式,且不说他们确有效果。

  在技术上,我们至少有增加十倍传播量的能力。人们早已开始用卫星直播电视节目了,每个家庭有50个左右的频道可以选择。

  而且,信息仍不断增加。德州仪器仪表公司推出一种“磁泡”存储器,它能在一块芯片上存储92000位的信息,是市场销售存量最大的半导体存储器的6倍。

  真了不起!但是,有谁在为人脑研究“磁泡”?谁在努力去帮助潜在顾客应付如此复杂的状况?心智在面对大量的信息时,只知道拒而不纳?唾手可得的信息被接受得越来越少?传播本身就是传播的问题。

尽量简化信息

  应对传播过度社会最好的方法,就是尽量简化信息。

  传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。

  依靠传播为生的人,都知道尽量简化的必要。

  比如说你要协助一位政客参加选举,在面见这位政客5分钟内,你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。

  因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智,所以你的工作不是普通意义上的“传播”。

  你的工作其实是筛选,筛选出那些最容易进入心智的材料

  阻碍信息发生作用的是传播量,只有当你认识到问题的本意之后,你才能通晓解决之道。

  当你想为一位政治候选人或一项产品,甚至或是你自己的优点进行传播时,你必须把问题本质找出来。

  对你的问题,不要在产品之中,甚至也不要在你自己的心智之中需求解决之道。

  问题的解决之道,存在于潜在客户顾客的心智中。

  换言之,由于你能传递给接收方的信息是那么稀少,因而你就应忽视信息的传播方,聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客认知,而非产品的现实。

  前纽约市长约翰•林赛(John Lindsay)说:“在政治上,认知就是现实”;在广告上、商业上以及在生活上都是一样。

  可是,怎么看待真理?怎么看待真实情况?

  什么是真理?什么是客观现实?每一个人似乎都本能地相信,唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时,我们说的是什么真理?是从局内人的观点说,还是从局外人的观点说?

  这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法:“顾客永远是对的。”言外之意就是,销售者或传播者永远是错的。

  接受“传播者是错的,接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受,你确实别无选择。

  此外,谁说局内人的观点比局外人的更正确?

  把这个过程转过来,把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高传播效率

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