杰克·特劳特是全球顶尖的营销专家，他与阿尔·里斯创建的“定位理论”风靡全球。
实际上，过去十年的特点可以用“回归现实”来形容。白衣骑士（指爵士白去污粉的商标人物）及戴黑眼罩的人（指哈撒韦衬衫的商标人物）的噱头已被这样的定位概念所取代。如“莱特（Lite）啤酒”所称“有着你想在上好啤酒中得到的所有东西，只是量少一点。”
富有诗意吧？对。很有艺术性吧？对！但同时也是对基本定位直白、明确的解释。
如今你要想成功，一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实，就是在潜在客户心智中早已存在的认知。
就创造而言，去创造某种并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
现今的市场，对过去发生效果的策略，已不再有响应。实在是因为有太多的产品、太多的公司以及太多的营销噪音。
传播过度的社会
定位怀疑者最常问的问题是“为什么”。“为什么广告及营销需要一个新方法？”
答案是：我们已成为一个传播过度的社会。今天（1972年）美国人均广告年消费额已达200美元。
如果你一年在广告上花100万美元，平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到半分钱。而每位消费者已暴露在高达200美元的其他广告的轰炸之下。
在传播过度的社会中，谈论你的广告冲击力等于在过度夸大你提供信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。
人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。
千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部分人的生活方式。
一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。
改变心智是广告的灾难。
过度简化的心智
除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心智。
普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。
当然，广告也不过是传播冰山露出水面的一角。我们采用形形色色使人迷惑的方法互相沟通，其数量则以几何级数增加。
媒体可能不是信息，但却大大影响信息。媒体更像是过滤器，而不是传递系统，只有极小部分的原始资料最终会进入接受者的心智中。
而且，我们接受的信息又受到过度传播的社会本质的影响。“辞藻华丽，千篇一律”，在传播过度的社会已成为一种生活方式，且不说他们确有效果。
在技术上，我们至少有增加十倍传播量的能力。人们早已开始用卫星直播电视节目了，每个家庭有50个左右的频道可以选择。
而且，信息仍不断增加。德州仪器仪表公司推出一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上存储92000位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的6倍。
真了不起！但是，有谁在为人脑研究“磁泡”？谁在努力去帮助潜在顾客应付如此复杂的状况？心智在面对大量的信息时，只知道拒而不纳？唾手可得的信息被接受得越来越少？传播本身就是传播的问题。
尽量简化信息
传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。
依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。
比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。
因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。
阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本意之后，你才能通晓解决之道。
当你想为一位政治候选人或一项产品，甚至或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。
对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智之中需求解决之道。
换言之，由于你能传递给接收方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。
前纽约市长约翰•林赛（John Lindsay）说：“在政治上，认知就是现实”；在广告上、商业上以及在生活上都是一样。
可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况?
什么是真理？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时，我们说的是什么真理？是从局内人的观点说，还是从局外人的观点说？
这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的。”言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。
接受“传播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。
此外，谁说局内人的观点比局外人的更正确？
把这个过程转过来，把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。
- 作者:杰克·特劳特
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