隐形贫困人口：我是为了看起来富一点，才穷下来的

发布者： LuyinT 2018/05/03 15:31

每天，有10亿瓶可口可乐被喝掉；
有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉；
有82万人光顾迪斯尼专卖店；
每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用；
119罐立顿冰红茶被消费；
每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下；
万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉4支烟，其中就有1支是万宝路。

现在在社交场合，不必等对方递上名片自我介绍，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不离十。因为品牌就是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质，归属于这一品牌消费者阵营的人，一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾便能将身份剖析得鞭辟入里。

01

“你要是开一日本车，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕儿》里的这句台词说得很现实。

如果他开着一辆法拉利，那么他一定是好动分子，喜欢活泼多变的工作环境和新鲜事物，对高科技有浓厚兴趣，他们喜欢发表意见，从不掩饰自己的野心。如果他是奔驰的主人，可能风格务实、家庭观念很重，是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重，理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来，也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。

这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动，形成一个共同生活方式的圈子，圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题，更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份，也许代表着某种共同的价值观；这种认同感也会推动这个圈子越来越大，让其消费者形成一种强烈归属感，从而形成“成瘾性”消费。

最初，成瘾性是指患者对药物产生生理上依赖，包括心理成瘾、行为成瘾。心理专家分析，如果一个人不是因为需要某些商品而疯狂购物，可能是得了一种病态性心理疾病。

除了心理学家对“成瘾性”理论研究外，获得诺贝尔奖的美国经济学家加里·贝克尔从经济学的角度创立的“理性成瘾”理论。其所谓成瘾，就是个人资本投入造成的消费依赖性。

他的观点是：成瘾性行为，即使其程度很深，从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲，通常也都是理性的行为。而这里所说的理性，个体在自身效用最大化的过程中始终保持前后一致，也就是说，消费者的偏好是保持稳定的，不随时间推移而变化。

成瘾性其实是一种复杂、令人费解而又广泛存在的行为。事实上，“理性成瘾”不能单单研究消费者本身，而是要分析消费者与品牌、与产品之间的关系，这一点非常重要，也是无法割裂的。

有这样一群消费者：他们对所钟爱的品牌方方面面了如指掌津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种清规戒律，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲，这就是 “品牌崇拜”。

02

去过海底捞的人可能有过这样的经历，吃饭高峰时段，你得等上一等，才会轮到座位。火锅店到处都是，没座可以再换一家，何必在此浪费时间？而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭呢？

在海底捞的等候区，有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣，边玩边吃免费送上来的水果，小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来，你不是“白白”地消耗时间，而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨，而成为一种享受，何乐而不为呢？

除此之外，斟满的饮料可以免费续杯的，免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰，手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上，这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值，难怪，即便排队也要来这里吃一餐。

海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”，虽然高附加值会给企业带来高的成本，但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

03

我是为了看起来富一点，才穷下来的。最近大家都在说自己是“隐形贫困人口”这一词语。指一些人群看起来很富有，但其实很穷；可能会吃精致的法餐、用限量版的口红、请高价的私教，甚至信用卡巨额透支……一句话，是“新贵”与“赤贫”的吊诡结合体。在都市中真正“花不起钱”“不敢花钱”的人群，才更像真正的“隐形贫困人口”。

很能花钱但没有钱花，并不新鲜，与许多年前说的“月光族”“啃老族”没多大区别。明明消费能力不够，当“隐形”与“贫困人口”结合在一起，它似乎又产生了一种别样的文化语义。换个角度看，就是显性奢侈，其实是融入城市的一种方式。当年轻人争相穿上“消费文化”这件城市生活的羽衣，一定程度上是在求一种安全感。

一两件奢侈品——品味的必要彰显；
每场不落的电影——社交的有效谈资；
与小姐妹一同订健身餐——保证观念不落伍。

因此，消极地看，“隐形贫困人口”是有些离经叛道；但积极地说，“隐形贫困人口”也确实是在追逐美好生活的人群，虽然磕磕绊绊、姿态并非那么优美。甚至在批评之前，不妨也先问一句：今天的城市，剥离了电影、打车、时尚、美食、健身，其内容还剩多少呢？

04

消费文化是城市生活的大头，商业之水无孔不入。过度的商业化确实在制造“肾可以不要，iPhone必须买下”的消费错觉。

这种消费文化心态还面临着正反两种刺激。从正向来看，金融创新的力量不容小觑，“不动声色”地推动了超前消费，有经济学家已经开始担心，一个高储蓄的中国正慢慢走向个人消费的高负债。还有一个重要原因，这代年轻人的父母，晚年基本生活有了保障，年轻人眼下家庭负担还不大。而反向刺激则是压力。生活有压力，“反正买不起房”，很多年轻人索性在其他物质消费上放飞自我；工作有压力，据说十点后加完班的出租车上，不少女性白领喜欢打开淘宝，怒刷几单，以解心头愤懑。