利润是标准,不能是目的

上一篇文章总结中提到“企业的本质”是追求利润最大化——这受到了力智融合咨询客户的“质疑”。我们这客户老板经济领域的专家,因为对经济追求的跃跃欲试,果敢的做起了实业办起了企业,运用经济理论打底的知识想通过企业管理的方式践行和询证经济运行规律,于是,他总结到:企业的本质是追求利润最大化,应该不算正确,不够切题。

理由有二:一是盈利不是商业企业商业活动的目的,而是一项限制因素;利润不是企业行为决策解释、原因和理由,而是对这些行为和决策的效力进行检验的标准。二是在追求利润过程中,企业的商业行为和决策与最终利润的呈现之间关联并不密切,比如企业决定进行管理质量体系的建设、内部审计的建设与利润之间的关联不是首要原因,外围环境和管理要素在起作用。所以,他认为企业的本质不一定是追求利润最大化,甚至认为这是非常风险的理论,就如我们的人生一样,生死是自然现象,把生活过得美好是这个过程中的追求,然而结束点却是“死”,与生活的过程关联性并不强,也就是说“生死与过程无关”,这就会导致企业在过程中没有活力。

那么,企业的本质是什么呢?通过与他的讨论,的确存在对此问题异议的管理学理论德鲁克在《人与绩效》一书中的确对此的提出过。让我们来看看他怎么说的吧,这将有助于企业主中层管理者更清晰的去明白管理与绩效之间,分清主次,找到力智融合也非常提倡的“边际能力”的空间。

他说,企业的本质只有一个:“创造客户”。创造市场的不是自然或经济力量,而是管理企业的人——与饥荒中的食物一样,它可能支配着客户的生活,占据着他们所有清醒的时刻,但是除非商人采取行动,把它变成有效的需求,否则它就始终是一种潜在的渴望——只有满足了需求,才出现了客户和市场,例如在复印机和计算机问世前,没人知道自己还想要这样的东西。至于利润,是在创造出客户和满足需求的过程中的“欲望增值”,如果可以,你完全可以将“欲望增值”降为0。

客户决定了企业是什么!企业认为自己生产什么并不是最重要的,对企业的未来和成功也没有关系。客户认为自己在买什么,认为什么东西有价值这才是决定性的——它决定了企业是什么,它生产什么和提供什么服务——客户购买的从来不是产品,而始终是“效用”,即产品和服务为他们做了些什么。所以,社会才将生产财富资源委托给了企业。

既然企业的本质是“创造客户”,所以企业的两大基本职能就只有“营销”和“创新”。凡是通过“营销产品或服务”满足自我组织,都是企业;没有营销职能的组织不是企业,或许他们是政府和机构。管理者在谈到“营销”的时候,大多指的是所有销售职能的有组织绩效——这仍是销售,仍是以“我们生产或提供的产品”为出发点,寻找的是“我们的市场”——而“营销”却是从消费者统计分析着手,从消费者的现实、需求和价值着手,它不问“我们卖什么”,它问的是“顾客想要买的是什么”……“创新”不是发明,它是经济术语而不是技术术语(被我们滥用),比如银行信贷撬动了购买力概率数学应用产生保险,这些创新不比计算机的发明带来的发展动力逊色。所以,创新应该是“赋予人和物质资源更强财富生产能力的任务”。管理者必须将社会需求变成有利可图的商业机遇。

在将社会需求变成有利可图的商业机遇之中,职能性管理常常只是通过“非生产劳动”来揉成“管理费用”,企业的本质是创造客户(不再是追求利润最大化的前提下),更容易发现两个因素不再是“边际问题”而更多的体现到企业的基本职能中来。首先是知识,这是一种应用得当便具有生产力资源,不用或乱用,不仅浪费还会造成损失。其次是时间,最容易变质的资源,当它每一秒不是在为创造客户而体现生产力的话,那企业就是在扼杀资源。所以,企业的本质、职能和边际范围,如果都指向客户和市场时,利润从来就不是问题——不知道这样说,大家是否理解了马爸爸的“从来不摸钱”这个话题?

理不理解会有问题吗?——有,“你大爷始终是你大爷”不是没有内涵的语句,而是伴随着深深的价值观


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