陈春花:企业只有一个立场,就是顾客立场

作者:陈春花

导读:真正影响企业持续成功的主要重心,不是公司战略目标,也不是运营管理流程,而是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。

01、你理解什么是“顾客价值”吗?

“顾客价值”这个概念一直是争论的热点,人们希望能够得到关于这个概念的清晰解释,我自己也竭力想搞清楚如何描述这个概念,但是后来的实践让我放弃这种努力。

我发现,“顾客价值”不是一个概念,而是一种战略思维,是一种准则,这个准则和思维用另外一个方式来表述就是——“以顾客为中心”。

“以顾客为中心”的思维方式涵盖着这样的思考:

顾客的需要和偏好是什么?
何种方式可以满足这种需要和偏好?
最适合于这种方式的产品服务是什么?
提供这些产品和服务的投入要素是什么?
使用这些投入要素的关键资产核心能力是什么?

一个能够创造顾客价值的公司,应该是基于现代价值链进行思考,一切从顾客开始,为顾客创造价值,由顾客的偏好决定企业的技术和服务所付出的努力,由技术和服务的价值引导资源的投入,最后获得公司的资产和核心能力。

这样的企业才会被确认是拥有市场能力并能实现持续成长的企业。

02、“顾客”是解开战略选择谜题唯一的钥匙

顾客的变化是一个根本的事实,大多数企业已经确认这一点。但是光有这个认识还不足够,企业要能够围绕着顾客思考,来选择自己的战略

传统的经营思考起始于这样的假设:价值是由企业创造的。通过选择产品和服务,企业自主地决定它所提供的价值。顾客代表着对企业提供产品和服务的需求。这样的经营假设,企业需要一种与顾客之间的连接点(销售过程)使企业的产品和服务从企业的手中交付到顾客手中。

但是,这些假设体现的是工业时代的企业观点和实践。所以,我们发现,企业所做的价值创造是在自己的封闭的体系内完成的,价值创造的过程与市场分离的。

由于认识到这一点,许多企业开始寻找新的经营假设,在这个方面所做的努力也使一些企业脱颖而出,这个新的经营假设的核心是:价值是由顾客和企业共同创造的。

这就要求企业学会放弃过去习惯的思维方式管理方式。以往的企业思维模式是基于企业内部展开的,是由内向外的,也就是企业依据自己的能力来做选择。

而顾客关注的是自身与社会的关系,是由外而内的,也就是说顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。

这样看来,顾客企业思维模式上存在着巨大的差异,如果我们没有关注到这个差异,企业所有的努力就无法真正产生顾客价值

静下心来好好思考,我们就不难理解,企业所做的很多努力为什么不能够提升顾客的购买愿望,反而让顾客离企业越来越远。根本的原因就是,企业受自己的思维模式的误导:过多地强调了自身的价值追求,却忽略了顾客的使用过程的价值。

因此,企业真正需要改变自己的思维模式而保持和顾客思维模式的契合,企业只有一个立场,就是顾客的立场。

03、管理者该如何做?

因此,对于企业管理者来说,工作的场所需要从公司的办公室转移到顾客的身边,经理人需要关注的不是企业内部人员如何工作,而是需要关心顾客在做什么。换句话说,经理人需要把自己的“工作焦点”与“顾客”重叠起来。

正如《市场领导者法则》一书所表述,经理人要“选择顾客、集中焦点、掌握市场”。无论经历什么样的市场环境变化,所有成为市场领先的企业所表现出来的共性是:经理人能够聚焦于顾客。

经理人需要知道,如果要建立属于自己的时代,就必须集中企业的能量专注于目标顾客。能量不能够集中,或者市场范围过大,都会导致面临困境,这是经理人必须有的逻辑思维

新的企业为什么能够取代强大的老企业,就是因为新的企业能够专心一致地集中力量寻找突破口,而传统的领导地位的企业,反而因为拥有太多的信息和机会,经不住诱惑以及资源雄厚的条件,设定了太多的目标,结果失败。

其实,回顾今天在市场中领先的企业,都归功于它们的专注和一心一意。做到这一点,就要求经理人具有清晰的目标及方向,并拥有敏锐的市场感觉,能够明确表达企业的定位及方位。

另外,经理人需要使公司的流程作业系统分工以及激励政策等都以顾客导向为基本前提,调动公司的所有资源围绕着顾客需求展开。(本文完)

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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