拼多多这波节奏带得6:让国人爱上读书,用两招解决行业难题

作者: 郝智伟

4月20日,大三学生张果第一次在亲戚群发了拼多多链接,让大家帮忙助力,用4.5元买了一本新知三联书店出版的《万历十五年》。

他相信《少年派》里林爸爸的经典对白:读书哪有复读一说,就是读一百遍,也是苟日新、日日新……读了书,有了分辨力,有了自己的观点,绝不会人云亦云……不辍读书,必然韵中有慧,文笔留香……读书什么时候都不晚,果能此道,虽愚必明,虽柔必强。

当然,张果绝不是个例。《2020多多阅读报告》显示,用户在拼多多上的图书订单量增速超189%,广东、山东、河南等大省拼单量占据全国前三,而新疆等大西北地区“拼书”增速最快。

其中,学习教辅、工具百科、科学技术和小说文学,成为最火爆的类目,2020年,超4亿人次在平台“拼书”,他们“拼”回家的知识,相当于11个中国图书馆的藏书。

同时,95后、00后买书者激增,来自农村地区的图书订单量同比增长超180%,特别是刚刚完成脱贫攻坚的地区,图书拼单量增速超182%,显然,知识的城乡鸿沟正在不断缩小。

虽然有调查显示,2019年我国成年国民人均每天读纸质书不到20分钟,人均手机阅读时长每天却超过100分钟。

但这两年再看,社会消费品零售增速不及10%,网上零售增速刚刚超过10%,拼多多图书销售却逆势增长180%以上,显然,读书者正“逆天改命”——只要方式做对,一切事半功倍。

好知识不贵,好知识能普惠,这就能让国人更爱买书,更愿读书,远离“游戏的又肝又氪,短视频的痛并快乐”,如马克思所说:“真正的消费,是一种人性的恢复。”

拼团,破圈

其实,打野拿龙的大招就一个:接地气,得要领。

自2014年起,“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年的报告指出,要推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化民工程,倡导全民阅读。

而在参与脱贫攻坚的过程中,拼多多也发现知识对于脱贫的重要性。随着农村社交网络的普及,“最后一公里”物流的畅通,移动支付的便利,硬件条件越发成熟,只缺一个引爆点,就能点燃农民的学习热情,帮他们逆天改命。

结果,拼团模式成了天然的引线。

因为拼团在时间和空间上形成归集效应,短时间内汇聚海量需求,迅速消化大批量图书库存,如此,把单个商品成本压缩到极致,实现薄利多销、增收增效。书商从中得利,更愿意参与其中,也让拼团越多,售价越低。

在这项正循环中,一方面,拼团“以人为先”,通过社交裂变启蒙用户,激发“共同需求”,系统性降低图书买卖的流量、交付成本,把传统“看广告再消费”的逻辑,变为直接满足需求的典范,少品类、短爆发、高订单,图书玩家变被动为主动,就能摘掉痛苦面具。

另一方面,亿万用户找到一条条“虫洞”,获得极高性价比的掌控,直达知识升级的全新境地,向上破圈毫无问题。

数据证明,新疆等西北地区超越上海和北京,成为“拼书”订单量增长最快的地区。在对知识的汲取上,大西北也表现出了比一线城市更高的热情。

像《电工手册》、《蔬菜种植宝典》、《养羊新技术》、《汽车维修入门》、《高效养猪技术》等科普读成为热门书目。传统农民正变成新时代的复合型人才

于是,《贫穷的本质》里描述的:“低收入人群掌握的有效信息少,信息不值钱”不复存在,农民们享受这些“致富经”的好,打破过去顽固的习俗、意识,他们就会更渴望买书,充实自我,没有害怕返贫的愁眉苦脸,只有持续造富的能力自信

比如,3月底开始的“多多读书月”活动,5000万元读书基金补贴加持,官方大量补贴优质书单,筛选自诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖等权威榜单,万历十五年、社会契约论、繁花、艺术博物馆、浮生六记等书籍一上线即售罄,又掀起一阵知识下乡热潮。

这就是知识体验的“豌豆公主效应”,一旦达成,就再也回不去了。

无疑,拼团模式下,农产品进城和知识下乡出现了“强对流”,紧随消费之后,知识的“城乡鸿沟”也正在加速合。

从此,“书籍是进步的阶梯”不再是挂在墙上的标语,而是确切的“人间真实”。“知识改变命运”也不再是口嗨嘴泡的凡尔赛,而是拼搏逆袭的奥德赛。

逆袭,再造

当然,机逆袭的,不止是消费知识的读者,还有制造知识的整个图书业,因为它们更有机会治愈旧伤,再造辉煌。

就像零售专家鲍跃忠说的:简单的变革难以奏效,仅在一端变革,成功概率还是很低。创新要给力,不能只看它是否优化客户体验,更要看它是否针对行业难题,提高行业效率

众所周知,传统图书业有类似服装销售体系,出版社印刷厂、分销商零售商,层层叠加,图书要印多少册,怎么布置渠道,全看过去的经验、拍脑袋的感觉

究其原因,还是图书需求零散又长尾,传统模式下,缺乏数据准确预测。目前看,一些新电商平台可以通过数据方式对行业形成参考,协助行业精益化布局。

比如,拼一本《唐诗三百首》,原本众多用户的长周期零散需求汇聚为短周期批量需求,同一时间、同一图书,锁定巨大的需求规模,没有长尾,这相当于在前端销售侧形成了“半计划经济”。

有这样的基础,凡事预则立。出版社、印厂明确知道人们真的想要什么,并且会下单,它们就可以用数据协调印刷、物流库存调配等环节,降低组织生产不确定性

之后,以最短的路径和时间,将图书送到消费者手中,形成新的商品供应链流通,力图趋于零库存

此外,按果麦文化负责人的话说:通过这样的销售案例图书玩家越发了解用户、市场需求。后面再用需求数据指导生产,实现上游源头到消费者手中的直连产销,就能带来更新的价值释放——减除不必要的中间环节、中间费用,库存和退货逆向物流成本再降百分之几十……一切轻而易举。

如此,被再造的图书业像服装业一样进化,柔性化产销、懂需求变通,供应链能力重构,核心竞争力重塑。所以果麦这样的出版机构更多投入拼多多和拼团销售,今年一季度已经完成去年全年2/3的销售额

更重要的是,这种拼团直销,也让上游的图书出版机构,更有能力把控行业链条,有助于肃清侵权盗版。加上拼多多与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等机构签署知识产权保护协议,大家合作打击盗版侵权,有能力、更提气。

长江商学院联合创始人曾鸣的解读:这种平台、行业、用户买家)的高度协同效应,才是未来十年、二十年的价值源泉,因为它解决了传统管理下的各种难题,从此,发展速度是礼,发展规模不是诅咒。

是的,数百年的图书业没有风口行当的花里胡哨,只有现实的朴实无华且枯燥,现在它插上互联网的翅膀,更懂用户的渴望,更能满足用户的愿望,哪怕被数字化内容重创,也绝不会彻底消亡。

毕竟,图书仍是最标准化、高效率知识传播载体,只要图书业还在,人们还愿意读书,《美丽新世界》中的悲惨场景就只会是警醒,而不会是现实。

所以,每一个认真生活的人,都值得被认真对待,每一位认真读书的人,都值得被认真尊重。不是吗?

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