商业的目的在于:创造客户并留住客户

导读: 服务营销是一门独立且严谨的学科,在现在社会新的经济形态下、在商品同质化及消费升级趋势下,人们应该提升对服务营销的重视程度,通过服务实现交易

我们相信,服务设计应该做什么和不应该做什么,要创造什么样的体验,提供什么样的价值,应该是每一家服务企业市场战略的基本要素,卓越的服务设计及传递是让你的公司竞争对手截然不同的最佳方式,这种方式具有可持续性,又可以反复使用,而且还可以一步步地吸引客户,打动客户,赢得客户,带来效益,更重要的是这样做为你带来的都是合适的客户。

根据我国2020年7月发布的《2020年度人力资源社会保障事业发展统计公报》显示,作为第三产业服务业在吸纳就业人员的占比中,连年攀升,就业人员占比高达47.7%,而第一产业(广义农业)占比23.6%,第二产业(广义工业)占比28.7%。2020年中国服务业增加值GDP的比重超过50%,服务业已经成为我国的支柱型产业

通过历史,我们可以发现,在社会发展的过程中,都不可避免的会从原始的农业社会发展到工业社会,再到后来的服务业社会,当今的世界经济服务经济的时代,在产品和服务定义的转变下,产品和服务联系更加紧密。

在国内新经济形态下,我们发现,尽管我们生活在服务经济的时代,但制造业依旧是我们营销理论以及营销活动的主导。点淘、抖音、视频号等平台充斥着各种各样的直播带货,影视剧以节目赞助为开头,小剧场广告为中场休息,全流程植入产品广告,联名产品、跨界营销更是以产品营销为核心。我们目光所及的地方都是在围绕着消费产品怎样营销,而忽视了服务营销,这就形成了社会经济形态与营销意识之间的矛盾。目前,国内的服务营销还处于萌芽阶段,服务营销在整个公司及产品营销中得重要作用还没有被人们发现。但作为一名合格的营销人需要不断精进在服务营销方面的学习,以应对市场突如其来的变化。

说到服务营销,便离不开服务设计原型

服务设计原型有两个方面的价值。首先,服务设计原型可以帮助你评估各种选择,比如想提供哪种服务应该设定什么样的预期、希望客户拥有哪些体验,以及哪些服务、期望和体验恰好“不是我们想要的”。了解原型可以帮你确定如何将公司战略融入与客户接触的每一个交点,如何将战略融入后台服务,如何保持一致性。“我们是专家型。”你可能会说,“如何确保我们在自己的专业做得最好?如何避免分散注意力?如果客户需要的服务我们没有,那么如何帮助这些客户,如何确保他们在需要我们时还愿意回来找我们?”战略的本质不是打败其他人,而是尽可能成为最好的自己,让自己在设计的领域内取得成功。

服务设计原型的第二个用途是提供新的灵感。在服务设计和服务传递过程中,许多最有价值的见解不是来自直接竞争对手,而是来自截然不同的行业中的同类公司。苹果直营店的天才吧(GeniusBar)是仿照四季连锁酒店的礼宾台设计的。最早提供的“随心飞”机票服务的航空公司,部分灵感来自Netflix的“随心看”(watch-all-you-want)视频租赁模式。研究它们的服务设计选择极有可能会启发一些新思路,而在你的行业中,这些新思路很可能还没有人尝试过。

服务设计来提升客户资本:一加一等于三

任何交易都包含一种双向价值交换:作为卖家,你得到了钱,你的客户也相应地得到了一些回报,比如一间过夜的房间、一次包裹投递、一次体检。双方都有投入,也都有收益。在理想状态下,你们应该都会留下一些什么:对彼此的技能及偏好的了解,再次合作的意向,发展关系或者改善关系的信任基础,这些都是客户资本的要素。每经历一次积极的客户体验,你的客户资本就会增长;反之,消极的客户体验会让你的客户资本减少。

客户资本是构成智力资本的三大无形资产之一,其余两个为人力资本(公司工作人员的集体技能和知识)和结构资本知识产权流程、工具和其他不体现在人员或关系中的无形资产)。这些资本并非传统意义上的资产,它们不会出现在任何资产负债表上,也没有公认的方法来衡量它们的价值。但从其他角度来看,它们就是资产:你可以对其进行管理、利用、借贷,也可以从中获利。至关重要的是,智力资本是公司战略差异化的核心。有些公司拥有独特的资产,如油田。只要资金充足,你几乎可以拥有其他任何有形资产;然而,能力和关系却是独一无二的。

所有企业都在积累客户资本。在客户资本中,单就服务一项就占了极大比重,因为客户的积极参与可以创造价值。

服务提供了机会,可以建立更多资本,而与此同时,在服务中破坏客户资本风险也相当高。如果你一开始就走错了路,或者在服务客户关键时刻走错了路,就很难恢复资本。“留住老客户比开发新客户成本更低”这句老话说得很正确,据研究显示,获客成本是留住现有客户成本的5~25 倍,多留住5%的客户能提高25%~95% 的利润。最有价值的客户是那些忠诚的客户,他们的每笔交易消费越高,你从这些客户那里赚取的利润就越丰厚。因此,每时每刻,你都需要知道,你是在客户资本账户存款还是取款,还有,你的客户是否正在你身边投资

存款还是取款?

每一个机会都可以建立客户资本,也可能毁掉客户资本。例如,公司希望客户自己做更多的工作(无论是在超市自助结账还是自己接饮料),或者不再与人类服务互动(自己执行股票基金交易,在线支付账单)。公司将某些服务转为自动化模式,把工作推给了客户,从中节约了一笔可观的资金

服务外包给客户是一个加分项,如果:

这样做可以节省客户的(而不只是你的)时间和金钱。
这样做让交易更加方便(就像自动取款机消除了“银行营业时间”的限制)。
这样做可以让客户按照自己的条件来与你接触,而不是按照你制定的协议或规则来与你接触。

但这样做也可能成为一个减分项,如果:

你只是在推脱工作,对客户没有任何实际好处(如某些实体店的自助结账)。
你让服务变得更复杂(复杂的系统界面或令人厌烦的电话控制系统)。
你设置了障碍(让遇到复杂问题的客户难以与人沟通)。

资本收益设计

你如何处理你的客户资本?你是在让客户资本不断增值,还是在吃客户资本的老本?航空公司忠诚度计划是一次早期尝试,该计划将特定价归因客户关系卡、金卡、白金卡)。服务设计可以用来积累客户资本、管理客户资本、利用客户资本并从中获利,方式非常特别,结果显而易见。因为服务设计将客户体验公司战略联系起来,所以服务设计会通过四种方式来构建二者关系的价值

设计并开放反馈渠道,使客户能够持续不断地帮助公司提供更好的服务。
创造机会,让公司和客户一起解决问题。
与客户共同创新,共同设计测试,共同推出新产品
提供一个框架,将客户扩展到你的企业中,与他们共同创建服务,让客户变成合作伙伴。

客户资本虽然是无形的,但它仍然会在财务报表上留下印记。你可能拥有与你的品牌相关知识产权,比如标识商标,但品牌本身存在于公众的头脑之中,品牌的价值在很大程度上取决于客户资本。广告和行动有助于人们构建这个品牌的形象,但只有让游客微笑着走出去迪士尼才会是“世界上最快乐的地方”。

客户资本体现在客户忠诚度上,即今天的客户很可能也是明天的客户;客户资本还体现在客户提供的价值上,客户可以成为营销部门事实上的助手(比如大众点评、小红书上的粉丝,给新客户的参考建议,口碑推广)。

上游是谁?

买卖双方之间的紧张关系是不可避免的,但这种关系不必是零和博弈。在波特五力模型(Five Forces Model)中,买卖双方的相对权力决定盈利能力的一个因素。如果客户有很强的议价能力,它们会压低价格。例如,保险公司努力压低药品价格,因为它们控制着巨额的采购量。反之,如果买家没有多少选择余地,或者换一家去购买的成本很高,那么这时卖家就可以收取更高的费用

这些紧张的关系也不是一定会破坏价值服务设计和传递代表了一种可能性,可以将这种相互作用的能量转化为价值来源。亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯表示,随着消费者和卖家彼此的认识不断加深,公司甚至可能从根本上把投资从营销转向服务:“世界变得越来越透明……信息不断完善。如果坚信这一点,那么更明智的战略就是与客户保持一致。要用不同的观点去对待市场营销。如果在以前,你会用30% 的注意力去提供卓越服务,而把另外70% 的注意力用在大吹大擂上,如今,则恰恰相反。”

在激烈的市场环境新经济形态的双重冲击下,对于想要长久发展的企业来说,不能忽视服务营销的存在,反而应该更加重视服务营销对于整个营销计划的作用。服务营销可运用的领域不仅仅在服务业,对于近几年日益重视产品和服务个性化与差异化的企业来讲也至关重要。服务设计和服务的传递能力可能会改变你的公司,具备服务营销意识的企业,在产品的设计、优化、生产广告宣传销售、服务等各个环节会更注重与客户进行双向互动信息交流,提高执行力与建立客户关系的方式,这样建立起来的关系长期稳定,是有价值的资产,而不仅仅是一笔交易。在竞争中,可以先于对手更详尽地了解以及更好地满足顾客需求,同时对企业效益持续增长起到至关重要的作用。

点击→《让顾客购买:通过服务实现交易》

作者:托马斯·A. 斯图尔特 帕特丽夏·奥康奈尔。来自美国、英国、印度、墨西哥等世界各地读者好评,把销售服务成交率做深度连接的开山之作!为个人和企业提供了清晰、实用的购买体验策略。

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