你省下来的流量成本,就是你的品牌溢价

作者 / 刘 润

1、购前触达,靠品牌;购中触达,靠流量;购后触达,靠产品

为什么说:你省下来的流量成本,就是你的品牌溢价

张继学说,要回答这个问题,首先要理解“品牌”和“流量”,这两个关键词之间的关系。

线下时代,我们总说品牌、品牌、品牌。而到了互联网时代,一夜之间,似乎流量大过天,品牌不重要了。但是,品牌和流量,从不矛盾。他们其实,作用于消费决策的不同阶段。

什么意思?

你想买一瓶洗发水,去屑的。还没上网,正在拿起手机。请问,此时此刻,你脑海中,有没有已经浮现出一个牌子了?海飞丝?很好。和我一样。

“海飞丝能去屑”这个认知,在你的“购前阶段”,也就是还不知道自己会不会买、什么时候买之前,就已经触达你了。比产品提前触达你的,就是:品牌。品牌的价值,是在购前阶段,完成“心智预售”。

有意思。那流量呢?

流量,是在“购中阶段”,完成“产品先至”。

一个消费者心中如果没有“品牌”,就会去电商平台搜“品类”。比如“去屑洗发水”。哇,这么多洗发水都能去屑。看看吧。点开一款产品。这款产品比它的品牌,先抵达消费者。这就是“产品先至”。

可是,产品为什么会先至呢?因为平台掌握了“品类”流量。比如红星美凯龙,掌握了家居这个品类的流量,苏宁掌握了电器这个品类的流量。天猫京东,掌握了全品类的流量。你要用钱,从他手里买一点这个品类的流量。

流量,只有在消费者有明确购买意愿时,才有价值。所以,流量是在“购中阶段”,帮助产品在一个品类中,给触达消费者顺序做“付费插队”的。

品牌的好处,是锁定。但坏处是,不精准。流量的好处,是精准。但坏处是,没有积累。

有意思。所以,品牌,是购前触达;流量,是购中触达。那购后呢?购后用什么触达?

产品。

买完之后,唯一还能触达消费者,影响消费者会不会再次购买的,就是产品本身。有些饭馆,吃完一次之后,再也不会去第二次了。这样,再怎么做广告,再怎么买流量,最终还是会死。因为在购后阶段,他们的产品,是一个接不住流量的竹篮子。

产品,通过购后触达,影响消费者的第二次消费决策

总结一下,三件事:购前触达,靠品牌;购中触达,靠流量;购后触达,靠产品。

这三件事情都很重要。但是,在不同时期,大家认为的重要性排序,不一样。

线下时代,流量是固体。租了一个门面,每个月能进来多少人,基本是固定的。没有太大优化空间。而在某些行业产品的同质化也很严重。所以,大家主要都是在品牌,也就是售前触达上下功夫。比如,电视广告报纸广告户外广告等等。

但是到了互联网时代,流量变成液体了,一个平台的流量成本,可以比另一个平台低很多。所以,购中触达的效率,变成大家研究的主要课题。这时,所有人都开始疯狂抢夺低价流量。相对于低价流量带来的红利品牌广告,被认为是浪费的。

但是,所有的洼地,都会被填平。随着流量生态的线下线上打通,流量洼地越来越少,因此流量成本,越来越贵。现在,两枪必须打中一只兔子,不然子弹价格就算不过来。而同时,兔子越来越少,子弹越来越贵。大家开始重新意识到,售前触达,也就是品牌的重要性。

品牌的价值,是预售。如果通过品牌完成预售的成本,比在品类里购买流量的成本低,那你就变成了一个依附在消费者心里,而不是依附在流量平台上的,真正的品牌了。

这时,你省下来的流量成本,就是你的品牌溢价

张继学说,当流量成本的“购中流量”的红利消失后,品牌价值的“购前流量”价值会突显。

有意思。真的很有意思。

我问,可是广告界不是一直有句话:我知道我的广告有一半是浪费的,只是不知道是哪一半吗?

品牌广告听上去很有价值,但是浪费问题怎么解决呢?

张继学说:数字化

2、用数字化,提升品牌广告的时间精准度,和产品精准度

首先我们要明白,浪费的本质,是因为连接的不精准。

个例子。

你在电视里投放女性卫生巾的广告。你知道,有一半广告费是浪费了;你在电视里投老人鞋的广告,你知道,有80%以上的广告费是浪费了(60岁以上老人占总人口18.7%)。

就算我们在机场奢侈品广告。坐飞机的人群平均收入总体比坐长途汽车的人群高。但是,坐飞机的,也有男女差异,老少差异,职业差异。依然不精准。

而这一切,有机会通过数字化来解决。

我在年度演讲中,举了张继学给我讲的例子。新潮传媒是一家电媒体。在投放一个奶粉广告之前,他们会先看一下这个小区附近,关于这款奶粉的百度指数。主动搜索多的地区,就重点投放。投完之后,看一下京东店铺的销量数据。带动变化大的,就加大投放。利用线下、百度、京东这三组信息,他们就精炼出了“精准用户在哪里”这个知识。最后,这款奶粉的投放效果,提升了130-217%。

这就是数字化。

数字化,大大提升了品牌广告效率

他说,为了提升数字化的效率,我们正在把社区里大部分的框架,换成智慧屏。现在,已经有了70万块智慧屏。

这有什么用?用处大了。

我举个例子。

比如:沃尔玛。沃尔玛想触达附近的消费者,本来是要往挨家挨户的信箱里塞传单的。但是,现在大家基本不开信箱了。那怎么办?那就直接在沃尔玛附近,3公里范围内的小区电梯里投放广告。这个效果,可能更明显。

但是,大家去沃尔玛买东西,大多是周五晚上,和周六周日。周一到周四的投放,价值很小。怎么办?

用智慧屏。在数字化的智慧屏上,沃尔玛可以只投放周五、周六、周日。广告全自动下发,不用人上门更换。这样,沃尔玛可以节省一半以上的广告成本。这就是“时间精准度”。

再比如:贝壳。贝壳是个连锁房产中介公司。每个小区,负责的门店,和经纪人都不一样。于是贝壳提出,能不能我投放在每个小区里的广告,都不一样呢?每个电梯里的广告,都是服务于这个小区的门店,和经纪人。

这在以前,是做不到的。但是,在数字化的智慧屏上,就做到了。现在,贝壳要在每个小区的广告都不一样。广告的效果,大大提升。这就是“产品精准度”。

张继学说,一旦用数字化武装了品牌广告用户创造力,就被激发出来了。一些以前我们都想不到的需求,开始被满足。

比如,有一位用户,丢了狗。于是,他就在附近几个小区的电梯里,投放了找狗的广告。这比在电线杆上贴寻狗启示,效果好多了。最后,狗真的被找回来了。

还有位用户,在外地上班。父亲生日这天,在他住的小区里,花10块钱,投了个广告,祝他生日快乐。在电梯里投生日广告,父亲的邻居好友们都看到了。父亲特别高兴。这比刷自己朋友圈祝父亲生日快乐,有用太多了。

所以,张继学告诉我,一边是因为竞争激烈,购中的流量成本不断升高,一边是因为数字化,购前品牌广告的成本不断降低。这就是为什么,在过去一段时间,建立品牌,重新变得非常热门的原因。

他说,他现在的电梯媒体,有不到20%已经完成了数字化。未来要实现50%。从而通过DSP逻辑,用屏盟,把线下广告效率提升3倍,把自己变成线下的抖音

3、为什么是梯媒?

我说,我有个问题,不知当问不当问。

这些听上去,都很有道理。但是,客观上来说,现在,越来越多的人低头看手机了,电梯媒体,真的还有用吗?

张继学说:这是个好问题。客观上来说,用户的时间,一定是在被不断重新分配的。但是随着移动互联网的普及,我们发现,电梯媒体不但没有被消灭,价值反而越来越大。我们仔细思考了一下,觉得,可能和人们的“三类时间”有关。

什么是“三类时间”?

就是:整段时间,碎片时间,和比碎片更碎片的“背景时间”。

解释一下。

电视剧,是整段时间。你一开始看,就是几十分钟,目不转睛。中间插入一个广告,你是不会换台的。这就是整段时间。这段时间,除了整段,还有强制性。你跳不过去。

移动互联网,是碎片时间。你拿起手机,刷10分钟。放下。过一会儿,又拿起来。移动互联网,抢占了整段时间中间的碎片时间。这些碎片时间加在一起,也很不少。

但是,这个碎片时间,在营销上有个很大的问题,就是用户可以随时划走。一看到广告,就划走。营销里,有个著名的“7次理论”。意思是说,你重复触达用户7次后,他才能对你留下印象。可是,在手机上,短视频如果刷到同一个广告7次,他可能早就不耐烦地“主动”跳过了。所以,形成7次记忆,并不容易。

而电梯呢?电梯,我称之为“背景时间”。

电梯,是必经之路。可以大部分时间不抬头,但进电梯,就一定能看到。虽然平均只有30多秒,但一定能看到。所以,背景时间,虽然比碎片更碎片,但是有一定的强制性。

这就是:整段时间,碎片时间,背景时间。

其实,公共汽车站的灯箱,地铁广告,都是背景时间。但是一旦用了视频,背景时间的利用率,就会有很大提升。

润总,你不是说“视频,是经典互联网终极媒体形态”吗?你说得没错。我们有一组数据。对于一个内容,如果只听不看,3天后大概还能记得10%+。如果只看不听呢?3天后大概还能记得30%+。这说明,视觉比听觉有价值。那如果边听边看呢?3天后还能记得75%。

所以,“背景视频”,对建立7次以上的重复触达,很有价值。可能是建立新品牌的利器。

最后的话

我听完之后,深有感触。

如果说,过去的广告比的是创意的话,今天的广告,比的是对被数字化赋能的传播学的深刻理解。

张继学告诉我,他们现在已经有了70万张智慧屏。未来3年,会覆盖10万个小区。目前,中国广告市场共有8700亿-9000亿,占GDP0.88%。而在美国,广告占到GDP的1.2%。如果考虑到比率和总量的双增长,到2030年,品牌广告可能是一个2万亿的市场。这个市场里,将诞生大量的新品牌。他说,他们要在未来,用价值100亿的广告资源扶持30家中国新潮品牌。助力他们成为百亿、千亿企业

真好。和张总聊完,我印象最深的就是这句话:你省下来的流量成本,就是你的品牌溢价

我把这句话,用在了我的年度演讲中。

你打算,如何用品牌的预售价值,节省你的流量成本呢?

祝愿越来越多的中国企业,能从国货,走向国牌;能从依附于流量平台,到依附于消费者心中。

感谢。祝愿。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。