Prada卖菜,MUJI無印良品卖菜,来盘盘生鲜这门生意

口述 / 刘 润

生鲜生意越来越拥挤。越来越卷了。我们来盘盘。

今年,先是在6月底,每日优鲜和叮咚买菜先后进驻资本市场上市之后1个月内的表现如下图:

有人评论说,生鲜电商资本催熟之后,迅速被遗忘,这不是一个好的商业模式创新

然后,Prada在9月到10月期间,在上海做了一个快闪店,PRADA市场。吸引了各路网红,市民朋友,前去打卡拍照。

最近,这条赛道上又出现了一位玩家,MUJI無印良品。11月11日,无印良品在上海开了国内第一家菜市场。也叫生鲜复合店,七鲜。

又有人评论说,生鲜生意,赛道过于拥挤,不是个好生意。

Prada,無印良品等新玩家入局,加上盒马,永辉等既有的超市业态,以及正在赛道上奔跑的“生鲜电商们”,“社区团购们”,确实拥挤。

有读者问我,为什么大家这么热衷于卖菜生意?商家的利润从哪儿来呢?今天,讲讲我对生鲜生意的理解。

这门生意的核心是:“生鲜”。

生鲜作为一个特殊的品类,它是一种农产品。农林牧渔,统称叫农产品。它跟工业品不同,有几个显著的特征:

1)农产品的品质特别不确定,而且在中国,农产品源头又特别分散。

源头分散就没有办法集约化生产

2)农产品在运输环节特别容易损耗。

而生鲜生鲜,要“鲜”的话,它对时效性要求很高。如果运输过程中冷链没做好,或者时间拖长了一点,搬运中会产生很多的损耗。这就很麻烦。

3)触点低效。

触点低效指的是放在架子上卖,可能会有蚊虫,或者被晒干、风干,说被人挑挑拣拣的,菜蔫了,再或者说今天晚上没卖完,明天就不能卖了,等等。这叫触点的低效。

源头分散。渠道损耗。触点低效。这是“生鲜生意”面临的三个大问题。

因为中间环节的损耗,以及最后触点的低效,从源头到消费者供应链条上有供应商,中间环节加价,这不可避免。最后就导致了一个结果:在源头的农民、牧民、渔民,从他们手上采购农产品的价格,和到消费者手上的价格,有相当大的差距。

这个差距,平均大概是在5倍左右。比如,农民那儿1块钱的西红柿,最后市民买到手,5块钱。5倍是估计的,大概平均是这样,不是每个菜都是5倍。

那么,你可能会问,中间的4块钱到哪里去了?重点来了。这4块钱的效率如果能提高,就能提升整个行业的效率。

我们说,任何一种商业模式,都要创造所谓的“全局性增量”。

生鲜生意的关键在于,它的全局性增量在哪里?有没有一种创新办法,能够把1块钱的东西,不卖到5块钱,而把它卖到4块钱,3块钱,甚至更低?这是生鲜生意创新的价值和意义所在。

但是,这件事情它能不能真正做到,我们得慢慢来看。它有个过程。

现在赛道上的这些玩家,都是在对“生鲜生意”做尝试。他们正在用不同的办法来解决我们刚才说的三个问题。

比如,社区团购。从纯商业逻辑上来看,其实我是看好社区团购的。不仅是我看好,这些巨头之所以投入做这事,也是因为他们看好。投入那么多钱去做,甚至被称为烧钱,为什么?就是因为它的大逻辑是成立的。

它正在试图解决问题,提高效率。

首先,针对触点的低效,解决方式有很多。我举两个例子。一是让消费者在末端先通过预购的方式,下了单,然后直接送货上门,或者放到一个提货点,你来取。二是,你不用挑挑拣拣了,不用等到晚上坏掉了,也不用像之前一样,不知道进多少货,就先压着资金进货了。这些都叫触点低效,是有机会被解决的。

然后,降低渠道的损耗。以前用什么办法来解决渠道损耗的问题呢?改进装菜的箱子大小,把箱子做的直接就能够摆上货架,猕猴桃、青菜,包装好,都预制好,先放在箱子里面。然后只要把盖子一撕,就能整箱直接摆在货架上卖了。

为什么要这样做?因为你只要搬动一次,就有损耗。你把猕猴桃拿出来一次,就有可能会捏坏它。你想想,一个猕猴桃,如果被捏了五六次,再到你手上,额,一言难尽了。所以传统用这种办法解决。

另外,以往买菜大概要经过农民采购商,一级批发市场,二级批发市场,然后到菜场,最后到消费者手上。现在换做社区团购,大家这么多人买,只要把需求集中,就可以从一批直接拿货,供给团长,或者供给生鲜电商的平台,这样做,减少了中间环节,减少环节从而减少损耗。

但不可避免的是,它当然带来了物流成本的上升。本来是大批的运到农贸市场的,一次性集中物流;现在要通过电商的方式,一个一个的分散运输,送到你手上。从集中变成分散,带来了物流成本上升。

物流成本的提高,是损失。但是把其他中间环节集中,集中就有办法集中提高效率,比如,可以不断往上游追溯,说不定能追溯到农民那儿。这样的话,通过集中所创造的价值,有机会抵消掉物流分散所带来的成本,和其他额外的消耗。

于是,带来第三件事情:一个巨大的采购商出现了。

这个巨大的采购商,可以是电商平台,是商超,是社区团购App。他们可以一次性地把一整片地全部包下来,集中生产。包下来之后,农民的收入会有很大保障,他们可以专心种地。

因为需求量大,也因为大采购商出现,这时甚至有机会把大片的土地联合起来,用现代化的方式来耕种。在上游通过规模化,工业化的方式来提高农产品的效率,把分散变成集中,同时还能进一步地降低成本,然后提高效率。

这是生鲜赛道上的玩家试图做的事情。至于是不是电商不重要,是平台式的,还是线下的,形式不重要。它们背后的目的,都是把我们刚才说的三个环节的效率提高,形成中间环节的规模化,末端环节的分散化,然后倒逼上游的规模和效率,从而创造全局性增量。

这个逻辑本身,是有机会成立的。大家都是在尝试,谁跑出来,谁做的好不好,不一定。但最后一定有机会把整个行业的效率提高。这也是生鲜这门生意拥挤到卷起来,“卷”式前进的原因。

今年8月农业部曾有个政策出台,说农民的土地未来将有可能会被回收。曾经是承包的,如果未来能用一个合适的方式把它回收回来,有利于农业的集中化,规模化,对整个生鲜行业是有帮助的。

当然,这有个过程。过程中,势必会影响到农民,影响到在家门口摆摊的老王,隔壁卖菜的菜场。过程中,会碰到很多问题。最近,国家市场监管总局就公布了一份文件,明确提出社区团购带来的三大问题:一是破坏了现有供应链产业的正常发展,二是低价倾销扰乱市场价格,三是挤压小摊主、小商贩等群体就业空间。所以要通盘考虑,兼顾效率和公平,尽可能化解各种问题。

总有一天,互联网行业,也会变为传统行业。这时大家会意识到,我们能做的,是在历史的进程中,去适应变化,并且帮助他人一起适应变化。就像我在年度演讲中说的,“活力老人”也能适应变化,发光发热。祝福。

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刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。