衡量营销进展的四大工具

探索者建议:
营销人员无法管理他们不能衡量的东西,这也就是为何预测预算、进度表和尺度成为追踪营销计划活动进展的重要工具。

  营销人员在探索实现营销财务目标的道路时,需要具备预测能力,判断公司在营销旅程每一个阶段中的进展状况。当他们开始执行营销计划书以开展营销之旅后,就要定期衡量公司在预定的道路上取得了多大的进展,还需要多大的努力才能实现目标。建立具体的业绩考核点以及考核标准的时间要早于正式执行营销计划书的时间,从而组织可以制定数量化的标准或实践方式,定期衡量结果。一旦营销计划进入实施阶段后,营销人员可以在一段时间内监控这些标准并且分析其中的变化,将实际的结果同预期、历史以及竞争者行业数据进行比较,及时诊断业绩。

  营销计划书应当包含四种关键性的衡量进展的工具:预测、预算、进度表及尺度(下图 ):

工具应用
预测用于预测未来的销售额成本,以作为衡量进展的考核点。
预算体的某段时间内,用于在一个方案中分配资金,之后在执行的阶段追踪开支
进度表用于策划和协调任务以及方案的时机。
尺度尺度用于为与业绩有关的成果和活动建立标准,之后将结果与标准进行对照。

  ·预测对于营销计划书所包含的未来一段时间内,销售额以及成本可能各有多少的推测。预测同市场需求以及整体导向和目的相联系,展示了营销人员希望一段时间内公司的销售额或戚本向哪个方向发展。在多种预测中,营销计划书通常会包括对市场产品销量和成本的预测。

  ·预算限定时间内为具体职能或方案所分配财务支出。营销人员利用预算来计划并且追踪营销计划方案以及活动的开支。营销计划书中通常包含每一个营销方案或活动的预算;有时候还可能包括针对具体细分市场、每个经理,甚至每个部门的预算。

  ·进度表。为完成与具体目的或方案相联系的任务而制定的一段时间内的计划。营销人员利用进度表进行协调,追踪执行关键任务的时机以及实行营销方案所需资源的分配。营销计划书中的进度表必须包含每个主要方案或活动的主要里程碑。

  ·尺度。对于与具体业绩相关的活动以及结果所进行的数字式的衡量方式。这种衡量方式追踪具体的营销元素,从而便于营销人员了解他们是否使组织更接近导向和目的。尺度同样有助于雇员或经理集中关注那些完全不同的活动,制定那些可以进行客观衡量的业绩预期,为雇员的责任感以及工作的自豪感奠定基础。营销计划书的典型尺度包括衡量新顾客的获取、顾客满意度销售数量、盈利性和其他结果。

  尽管营销经理可以通过衡量整体结果(如每月销量)对整体有一个大致的了解,但他们还是用预测、预算、进度表、尺度来追踪那些事关成败的细节。

  摘自《营销计划手册》,玛丽安·伯克·伍德著。

本书是一本指导管理人员如何策划和制定营销计划的小册子,作者本人有着丰富的管理实践经验,她以现实中的营销活动为中心,综合了当今最成熟和最先进的营销理论,列举了大量新鲜和贴切的案例,完整地介绍了策划和制定营销计划的整个过程,简明扼要,深入浅出。本书除总括性地介绍营销计划书的构成外,还为制定一份营销计划书设计了七个步骤,据以指导读者制定出一份周详的营销计划书,具有很强的实践操作性。
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