你公司产品的特性、优点和利益（即FAB）是什么？对销售来说这是个非常基本的问题，但令人吃惊的是，部分销售人员甚至从没有听说过什么是FAB，一部分人听说过，但能够清楚描述所销售产品的FAB的人却很少。

　　可以这么说，大部分公司对销售人员的产品培训是很不够的，或者说销售人员对自己所销售的产品漫不经心。那么这些销售人员在客户面前能说什么呢？除了"你好"，"我是xx公司的，我们的产品好，服务也很好"以外，可能只有说"我们的价格很便宜"了。有些工业品销售人员还会说"产品不重要，我跟客户的关系好就行"。

　　其实，一个好的销售人员尤其是大客户的销售人员，关系和技术两手都要抓，两手都要硬，缺了任何一手都会对销售的成功产生影响。因此在一些企业，大客户销售人员被称为销售工程师或销售顾问。一个合格的销售人员，必须用对这个行业和所销售产品的深刻了解武装自己，产品知识只是一个手段而不是目的，也不要忘记公司有技术支持部门随时供你调遣和使用。

　　销售人员按其使用产品知识和技术手段帮助销售的水平，可分为四个级别，分别是菜鸟级、中鸟级、老鸟级和遛鸟级。

　　菜鸟级 对自己销售的产品一问三不知，只会对客户说三句话:我们的产品质量高；我们的售后服务好；我们的价格比别人更便宜。这些人中要么是没有接受过任何产品培训的新销售人员，要么是一些认为销售就是吃吃喝喝加回扣就可以搞定的老销售人员，其实后者也慢慢发现:10年前这几招还很灵，但现在似乎不起作用了。

　　中鸟级 受过系统的产品培训，对产品的特性、优点和利益非常清楚，有时背得还滚瓜烂熟，碰到客户能脱口而出。但他们的问题是:不会问问题，不能真正地倾听；试图向客户介绍过多的产品优势和利益。

　　不久前，笔者到电脑商城准备买一台电脑，在某品牌电脑专卖店受到促销员的热情接待，还不等我开口说两句，这位仁兄就滔滔不绝地向我介绍一款正在促销的机型，我不得不承认他受过很好的产品培训，也很专业，但我对电脑是完全的门外汉，促销员近10分钟的产品介绍没有在我脑海里留下任何印象，除了3年保修外那一连串的专业术语把我搞得一头雾水。

　　销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般地向客户介绍一遍，效果是很差的。因为客户不会理解那些他们不明白的产品特性；不会重视那些与他们的实际需求无关的利益；也不会记住超过3个以上的产品优点和利益。

　　老鸟级 懂得如何提问和倾听，针对客户的需求，向客户介绍不超过3个最重要的且能满足客户需求的优势和利益点，更有经验的销售人员知道老板最关心的是利益，部门经理关心产品优势，技术人员关心特点，而使用部门关心功能，同时使利益能够具体化。

　　遛鸟级 以技术专家的形象出现，帮客户解决问题，为客户提供技术解决方案。通过给客户洗脑（使用SPIN提问），说服或影响客户以你公司产品的特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中，以有效地阻截竞争对手。

　　摘自《赢取大订单——大客户销售的策略与技巧》，陆和平著。

作者是工业品和建材行业渠道管理与培训专家，对大客户销售和以技术解决方案为主的项目销售有独到见解和深入研究。本书以“大客户销售流程六步骤”为总纲，共分两个部分叙述，上半部分主要讲述大客户销售的策略，也就是大客户销售的方向性问题；下半部分主要讲述大客户销售的技巧，其中穿插大量的技巧运用实例。

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　　可以这么说，大部分公司对销售人员的产品培训是很不够的，或者说销售人员对自己所销售的产品漫不经心。那么这些销售人员在客户面前能说什么呢？除了"你好"，"我是xx公司的，我们的产品好，服务也很好"以外，可能只有说"我们的价格很便宜"了。有些工业品销售人员还会说"产品不重要，我跟客户的关系好就行"。

　　其实，一个好的销售人员尤其是大客户的销售人员，关系和技术两手都要抓，两手都要硬，缺了任何一手都会对销售的成功产生影响。因此在一些企业，大客户销售人员被称为销售工程师或销售顾问。一个合格的销售人员，必须用对这个行业和所销售产品的深刻了解武装自己，产品知识只是一个手段而不是目的，也不要忘记公司有技术支持部门随时供你调遣和使用。

　　销售人员按其使用产品知识和技术手段帮助销售的水平，可分为四个级别，分别是菜鸟级、中鸟级、老鸟级和遛鸟级。

　　菜鸟级 对自己销售的产品一问三不知，只会对客户说三句话:我们的产品质量高；我们的售后服务好；我们的价格比别人更便宜。这些人中要么是没有接受过任何产品培训的新销售人员，要么是一些认为销售就是吃吃喝喝加回扣就可以搞定的老销售人员，其实后者也慢慢发现:10年前这几招还很灵，但现在似乎不起作用了。

　　中鸟级 受过系统的产品培训，对产品的特性、优点和利益非常清楚，有时背得还滚瓜烂熟，碰到客户能脱口而出。但他们的问题是:不会问问题，不能真正地倾听；试图向客户介绍过多的产品优势和利益。

　　不久前，笔者到电脑商城准备买一台电脑，在某品牌电脑专卖店受到促销员的热情接待，还不等我开口说两句，这位仁兄就滔滔不绝地向我介绍一款正在促销的机型，我不得不承认他受过很好的产品培训，也很专业，但我对电脑是完全的门外汉，促销员近10分钟的产品介绍没有在我脑海里留下任何印象，除了3年保修外那一连串的专业术语把我搞得一头雾水。

　　销售人员没有提问和倾听，也不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般地向客户介绍一遍，效果是很差的。因为客户不会理解那些他们不明白的产品特性；不会重视那些与他们的实际需求无关的利益；也不会记住超过3个以上的产品优点和利益。

　　老鸟级 懂得如何提问和倾听，针对客户的需求，向客户介绍不超过3个最重要的且能满足客户需求的优势和利益点，更有经验的销售人员知道老板最关心的是利益，部门经理关心产品优势，技术人员关心特点，而使用部门关心功能，同时使利益能够具体化。

　　遛鸟级 以技术专家的形象出现，帮客户解决问题，为客户提供技术解决方案。通过给客户洗脑（使用SPIN提问），说服或影响客户以你公司产品的特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中，以有效地阻截竞争对手。

　　摘自《赢取大订单——大客户销售的策略与技巧》，陆和平著。

作者是工业品和建材行业渠道管理与培训专家，对大客户销售和以技术解决方案为主的项目销售有独到见解和深入研究。本书以“大客户销售流程六步骤”为总纲，共分两个部分叙述，上半部分主要讲述大客户销售的策略，也就是大客户销售的方向性问题；下半部分主要讲述大客户销售的技巧，其中穿插大量的技巧运用实例。

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