2009.05.07　　来源：《中外管理》 作者：施炜

　　中国品牌崛起的奥秘

　　目前，活跃在国内市场上的一批居领导地位的著名品牌，均诞生于1990年前后，如：娃哈哈、联想、TCL、格力、招商银行等。在国内需求急剧放大、消费结构快速升级、市场空白点多多，以及传统计划经济型企业因体制、观念等原因萎缩不振的背景下，它们一路攻城掠地、高歌猛进。

　　这些品牌成功的基本经验有：

　　第一，在深入理解中国消费者特性的基础上，提供适合的创新性价值和“概念”。一方面提炼、概括出国内消费者的独特需求模型，并使产品的价值定位与之对应（如：海尔的“服务”概念贴合国内消费者重视安全、可靠，渴望得到尊重和权益保障的心理），另一方面寻找隐性的细分市场，通过差异化价值开辟出一个专门性的产品类别（如：联想首创“家用电脑”）。

　　第二，通过性价比的竞争，实现对进口品牌的替代。1990 年代初期，国内家电、电脑等领域的主导者是进口品牌，价格昂贵，潜在需求未曾有效激发。一些国产品牌从模仿入手，使产品的整体性价比超越洋品牌，从而将后者挤出了主流市场（只能在狭窄的高端市场中生存）；同时也打开了国内消费瓶颈，为自己开辟出一片广阔的市场疆域。

　　第三，将国内复杂的通路环境作为构筑营销优势的契机，建设能够自主掌控的高效能渠道体系。众所周知，国内市场幅员辽阔，纵向层级较多，企业铺设既有广度、又有深度的通路网络存在诸多困难。也由于国内流通企业自身的缺陷，使得制造商难以顺畅地进行内外价值链的衔接。而外国品牌更难适应，也更缺破解之道。一些国内品牌则充分发挥地缘优势、下游客户沟通优势，以及销售团队管理优势，展开深度分销策略，将营销的中心放在渠道推力上，从而影响、驱动消费者，并掌握渠道，对竞争者形成通路壁垒。

　　第四，利用国内消费者较为感性的接受心理，采取整合性的和压强性的传播方式，使品牌“浓缩”成长，并迅速增值。所谓“整合性”，一是内容的整合——传播一些国内消费者能够认知、理解并且感兴趣的“概念”和内容；二是传播途径的整合，采用多种媒体立体推广。所谓压强性，是指在品牌成长的过程中，资源投入巨大，传播信息密集，势不可挡地一举占领消费者的心理空间。

　　第五，市场运作过程中，战术灵活，节奏快，变化多，既引领了市场潮流，也甩开了竞争对手。无论是新产品的推出、产品属性的切换，还是推广、促销活动的操作，以及价格战的发动，都以“快速”为基本要求，以灵动、弹性、复杂为主要特色。TCL彩电的“速度抗击规模”是一个较为典型的案例。

　　第六，通过“价格—规模”机制，迅速扩大市场份额，占据市场主导地位。一些国产品牌频繁发动“价格战”，同时扩大生产规模、降低成本（即发挥规模经济效应），使市场份额与制造规模循环互动。这一方面可以凭借生产及销售规模积累资源，建立防护屏障；另一方面可使缺少规模及成本优势的竞争对手无法生存。

　　“中国式营销”的内在缺陷

　　国内企业一些具有中国特色的营销经验，是其在国内市场竞争中屡屡获胜的一个重要原因，但其中也蕴含着导致失败的内在因素：

　　第一，由于起点较低、基础较弱，一些国产品牌的价值创新，多属缺少技术保证和创意源泉的表层应用型或局部边缘型的，有的甚至是花拳绣腿式的泡沫。在深层的、关键性的核心价值方面无法与外资领导品牌抗衡。目前，许多国产品牌的市场优势都是悬浮性的，经不起长期考验和高强度的竞争冲击。

　　第二，部分国产品牌的销售主要依赖渠道，隐含三方面的危机：一是随着消费者知识程度、理性程度的提高，渠道的影响力会逐渐下降，“推力”的意义将有所衰减。二是渠道集中度呈上升趋势，“寡头”型的渠道话语权不断提高，厂家对下游渠道的“强制力量”和制约力量越来越弱。三是开发、管理既有广度，又有深度的通路体系，需要自建一支庞大的销售团队，当人数多到一定程度、团队“年龄”超过一定时限时，企业内部的管理成本、难度及复杂性倍增，有时甚至超出了管理能力、资源条件，以及企业文化所能适应和容纳的范围。

　　第三，在产品无差异的情况下，以“价格战”为主要竞争手段，以销售规模及市场份额为市场运作指向，导致部分企业出现“经营极限”——“价格战”使产品价格贴近成本底线，产品的盈利空间极其狭窄（甚至无利可言）。盈利曲线一旦“收敛”，意味着企业失去了存在的理由。

　　第四，疾风暴雨式的“压强”传播、灌输型的“ 愚民”策略，以及花样繁多的各种激活终端的促销活动，短期内有利于销售增长和品牌资产增值，但成本会越来越高，销售增长将难以为继。其次，由于传播的重心在于销售促进，加之进入市场的时间较短，品牌属性、价值及个性在消费者的认知结构及心理空间中积淀不深、积累不厚、位置不牢。许多信息尚未真正转化为接受者的长期记忆，一些与品牌相关的概念仍处于较为虚浮的状态。

　　外资品牌的“三十年河西”

　　纵观十多年中国市场上的营销进程，除国产品牌成长之外的另一个线索是外资品牌的渗透和增长。目前，在食品饮料、手机、日用化工等许多消费品领域，外资品牌已成为地位显赫的领导者，且有拉大与国产品牌差距的迹象。它们之所以在长跑中优势渐显，外部因素主要有：

　　第一，随着国内零售业开放、外资零售巨头扩张以及流通领域的整合，原先外资品牌所遭遇的通路瓶颈逐步消除。不仅如此，沃尔玛们的到来，无疑是宝洁、可口可乐们与旧友重逢、实现厂商“强强联手”的机遇。这对国产品牌尤其是中小品牌的不利影响，是不言而喻的。

　　第二，部分国产品牌竞争能力提升缓慢，营销优势难以持续。从客观上说，它们的竞争能力基础薄弱，综合实力与外资著名品牌相比居于下风。其成长过程中亦有一系列战略方面的失误，比如：迷恋于当初成功的策略因素没有及时调整，以投机主义态度应对业已发生结构性变化的市场环境，对于竞争能力的锻造、递进和延伸，既无决心和勇气，亦无定力和耐心，在一片喧嚣中自欺欺人。有的国产品牌稍有所成，便订立“大跃进”式的目标，急于求成，终使品牌认知以及渠道体系无法承受其重而一溃千里。这些都给了外资品牌收复失地或扩展优势的机会。近年来国产手机令人唏嘘和感叹的潮起潮落，是这方面的例证和缩影。

　　第三，在“世界是平的”的趋势之下，国内消费者尤其是年轻一代消费者，消费心理和习惯更加“全球化”，更加认同“主流价值”，对外资品牌的态度已不是传统意义上的“崇拜”，而是彼此之间没有藩篱的贴近。

　　第四，国内的主流媒体具有一定的垄断性，传播效率高，但投入的门槛亦高。这是大量的中小国内品牌的传播屏障，而那些全球份额高、资源充足的外资大品牌则以“高举高打”之势，占有最核心的传播资源（如：央视的黄金广告时段），通过“马太效应”使市场优势扩大和增强，是宝洁、耐克等近年来的营销特色之一——宝洁连续数年夺得央视广告“标王”，从一个侧面说明了这一点。

　　从内部角度看，外资品牌在国内市场上优势彰显，除了将其在国际上早已成熟的营销理念及营销模式导入中国外，一个主要原因是：开始将中国市场作为战略性市场，加大资源投入，在“本土化”方面取得重大进展。

　　首先，在中国本土设置制造基地、研究中心，构建中国市场拓展的基础和支撑。同时，也使自身的规模、成本条件与国内企业在同一起跑线上（甚至超出）。

　　其次，对国内市场特点和规律的了解和认识越来越深、越来越贴切，相应地借鉴国内企业的经验，营销策略及操作已经具备鲜明的“本土”特色。比如：“飘柔”洗发水舞起价格之剑，诺基亚大力推进扁平化的渠道变革，耐克以“刘翔”为中心符号的传播等。

　　再次，一些外资品牌的人力资源政策较以往更为开放，吸纳了更多的本土人才。在内部管理、团队建设、组织氛围等方面，与本土文化的融合度也有不同程度的提高。许多外资企业，都喜欢对外宣称自己是“中国的企业”。

　　未来的营销挑战

　　未来几年，企业的营销主题也将随环境的变化而调整和更新。

　　第一，国内许多消费品市场已进入成熟期或衰退期，有效需求低速增长或不增长（乃至负增长）。因此，在国内市场已取得领导者地位的品牌面临持续增长的边界，需以“国际化”作为营销的主旋律。而真正的“ 国际化”有两个标志：一是在全球市场上塑造自有品牌；二是自主驾驭国际市场的通路体系，进入国际市场的主流渠道。近年来，华为、联想、TCL等企业以不同的方式在“国际化”的道路上艰辛跋涉，虽然有得有失，目前尚难断言能否真正成功，但却别无他径可选——这已被日韩等新兴工业国家企业的成长历程所证明。

　　第二，中国社会经济的转型之旅已到了“深水” 区段，社会形态较以往更加复杂，消费者分层更为明显，细分市场增多且彼此之间的差异增大。如何更加准确地定位于目标市场，如何找到不为人所知的隐性顾客群，如何开垦梯田般分布的细碎市场绿洲，以及如何跨越细窄的市场领域拓展更大的空间，都是国内品牌急需解决的问题。

　　而新生代的消费者，其需求特征及消费心理不同于他们的父辈及兄长，人们还不太熟悉，也缺乏处理的经验。因此，无论是细分市场选择还是独特价值定位，都应符合“精准化”要求。

　　第三，当流通业尤其是零售业的开放度和集中度进一步提高后，大部分无创新能力、生产无差异产品的企业会沦为零售巨头的附庸——无品牌的低附加值产品的供应者。对不甘心于这种角色定位、志存高远的国内企业来说，重要的营销问题在于：如何开掘独特价值的源泉，如何在芸芸众生中真正成为不同凡响的“紫牛”，如何打破约定俗成的市场规则、通过“颠覆性”创新超越竞争，以及如何破解大零售商对消费者交往途径的垄断而变革、重建流通模式及通路体系。一言以蔽之，即如何“差异化”和“极致化”。

　　第四，目前，传统主流媒体的地位已有所下降，而新媒体方兴未艾。在此情境下，应准确并动态地把握各类媒体的辐射人群以及影响特点、影响程度；在此基础上，需重新确定符合品牌特定目标的媒体组合。同时，新一代消费者（例如：人们常常提及的“80后”人群）的接受心理更具自主性，更加“平面化”（重视感觉，尤其是“瞬间”的感受；关注娱乐性，讲究快捷和简约），因此，探索新的双向循环的沟通模式也是重要的营销课题。

　　第五，尽管现代交通网络、信息网络以及多种社会机制，使城乡市场朝一体化方面演变（也就是说，变得更“平”），但是在今后相当长的时间内，从大城市到乡村不同层级的区域市场仍有较大的差异。因此，如何打通多层级市场，是一项严峻的战略任务。

　　求解以上营销命题，其实质在于打破营销竞争能力及营销优势提升、递进的“天花板”。对许多崛起于过往10余年的中国企业来说，“风正一帆悬”的航程将不复存在，“一山放出一山拦”会成为一种常态。在此祝愿更多的中国品牌能冲破重重障碍，进入辽阔壮丽的蔚蓝海域。

　　2009.05.07　　来源：《中外管理》 作者：施炜

　　中国品牌崛起的奥秘

　　目前，活跃在国内市场上的一批居领导地位的著名品牌，均诞生于1990年前后，如：娃哈哈、联想、TCL、格力、招商银行等。在国内需求急剧放大、消费结构快速升级、市场空白点多多，以及传统计划经济型企业因体制、观念等原因萎缩不振的背景下，它们一路攻城掠地、高歌猛进。

　　这些品牌成功的基本经验有：

　　第一，在深入理解中国消费者特性的基础上，提供适合的创新性价值和“概念”。一方面提炼、概括出国内消费者的独特需求模型，并使产品的价值定位与之对应（如：海尔的“服务”概念贴合国内消费者重视安全、可靠，渴望得到尊重和权益保障的心理），另一方面寻找隐性的细分市场，通过差异化价值开辟出一个专门性的产品类别（如：联想首创“家用电脑”）。

　　第二，通过性价比的竞争，实现对进口品牌的替代。1990 年代初期，国内家电、电脑等领域的主导者是进口品牌，价格昂贵，潜在需求未曾有效激发。一些国产品牌从模仿入手，使产品的整体性价比超越洋品牌，从而将后者挤出了主流市场（只能在狭窄的高端市场中生存）；同时也打开了国内消费瓶颈，为自己开辟出一片广阔的市场疆域。

　　第三，将国内复杂的通路环境作为构筑营销优势的契机，建设能够自主掌控的高效能渠道体系。众所周知，国内市场幅员辽阔，纵向层级较多，企业铺设既有广度、又有深度的通路网络存在诸多困难。也由于国内流通企业自身的缺陷，使得制造商难以顺畅地进行内外价值链的衔接。而外国品牌更难适应，也更缺破解之道。一些国内品牌则充分发挥地缘优势、下游客户沟通优势，以及销售团队管理优势，展开深度分销策略，将营销的中心放在渠道推力上，从而影响、驱动消费者，并掌握渠道，对竞争者形成通路壁垒。

　　第四，利用国内消费者较为感性的接受心理，采取整合性的和压强性的传播方式，使品牌“浓缩”成长，并迅速增值。所谓“整合性”，一是内容的整合——传播一些国内消费者能够认知、理解并且感兴趣的“概念”和内容；二是传播途径的整合，采用多种媒体立体推广。所谓压强性，是指在品牌成长的过程中，资源投入巨大，传播信息密集，势不可挡地一举占领消费者的心理空间。

　　第五，市场运作过程中，战术灵活，节奏快，变化多，既引领了市场潮流，也甩开了竞争对手。无论是新产品的推出、产品属性的切换，还是推广、促销活动的操作，以及价格战的发动，都以“快速”为基本要求，以灵动、弹性、复杂为主要特色。TCL彩电的“速度抗击规模”是一个较为典型的案例。

　　第六，通过“价格—规模”机制，迅速扩大市场份额，占据市场主导地位。一些国产品牌频繁发动“价格战”，同时扩大生产规模、降低成本（即发挥规模经济效应），使市场份额与制造规模循环互动。这一方面可以凭借生产及销售规模积累资源，建立防护屏障；另一方面可使缺少规模及成本优势的竞争对手无法生存。

　　“中国式营销”的内在缺陷

　　国内企业一些具有中国特色的营销经验，是其在国内市场竞争中屡屡获胜的一个重要原因，但其中也蕴含着导致失败的内在因素：

　　第一，由于起点较低、基础较弱，一些国产品牌的价值创新，多属缺少技术保证和创意源泉的表层应用型或局部边缘型的，有的甚至是花拳绣腿式的泡沫。在深层的、关键性的核心价值方面无法与外资领导品牌抗衡。目前，许多国产品牌的市场优势都是悬浮性的，经不起长期考验和高强度的竞争冲击。

　　第二，部分国产品牌的销售主要依赖渠道，隐含三方面的危机：一是随着消费者知识程度、理性程度的提高，渠道的影响力会逐渐下降，“推力”的意义将有所衰减。二是渠道集中度呈上升趋势，“寡头”型的渠道话语权不断提高，厂家对下游渠道的“强制力量”和制约力量越来越弱。三是开发、管理既有广度，又有深度的通路体系，需要自建一支庞大的销售团队，当人数多到一定程度、团队“年龄”超过一定时限时，企业内部的管理成本、难度及复杂性倍增，有时甚至超出了管理能力、资源条件，以及企业文化所能适应和容纳的范围。

　　第三，在产品无差异的情况下，以“价格战”为主要竞争手段，以销售规模及市场份额为市场运作指向，导致部分企业出现“经营极限”——“价格战”使产品价格贴近成本底线，产品的盈利空间极其狭窄（甚至无利可言）。盈利曲线一旦“收敛”，意味着企业失去了存在的理由。

　　第四，疾风暴雨式的“压强”传播、灌输型的“ 愚民”策略，以及花样繁多的各种激活终端的促销活动，短期内有利于销售增长和品牌资产增值，但成本会越来越高，销售增长将难以为继。其次，由于传播的重心在于销售促进，加之进入市场的时间较短，品牌属性、价值及个性在消费者的认知结构及心理空间中积淀不深、积累不厚、位置不牢。许多信息尚未真正转化为接受者的长期记忆，一些与品牌相关的概念仍处于较为虚浮的状态。

　　外资品牌的“三十年河西”

　　纵观十多年中国市场上的营销进程，除国产品牌成长之外的另一个线索是外资品牌的渗透和增长。目前，在食品饮料、手机、日用化工等许多消费品领域，外资品牌已成为地位显赫的领导者，且有拉大与国产品牌差距的迹象。它们之所以在长跑中优势渐显，外部因素主要有：

　　第一，随着国内零售业开放、外资零售巨头扩张以及流通领域的整合，原先外资品牌所遭遇的通路瓶颈逐步消除。不仅如此，沃尔玛们的到来，无疑是宝洁、可口可乐们与旧友重逢、实现厂商“强强联手”的机遇。这对国产品牌尤其是中小品牌的不利影响，是不言而喻的。

　　第二，部分国产品牌竞争能力提升缓慢，营销优势难以持续。从客观上说，它们的竞争能力基础薄弱，综合实力与外资著名品牌相比居于下风。其成长过程中亦有一系列战略方面的失误，比如：迷恋于当初成功的策略因素没有及时调整，以投机主义态度应对业已发生结构性变化的市场环境，对于竞争能力的锻造、递进和延伸，既无决心和勇气，亦无定力和耐心，在一片喧嚣中自欺欺人。有的国产品牌稍有所成，便订立“大跃进”式的目标，急于求成，终使品牌认知以及渠道体系无法承受其重而一溃千里。这些都给了外资品牌收复失地或扩展优势的机会。近年来国产手机令人唏嘘和感叹的潮起潮落，是这方面的例证和缩影。

　　第三，在“世界是平的”的趋势之下，国内消费者尤其是年轻一代消费者，消费心理和习惯更加“全球化”，更加认同“主流价值”，对外资品牌的态度已不是传统意义上的“崇拜”，而是彼此之间没有藩篱的贴近。

　　第四，国内的主流媒体具有一定的垄断性，传播效率高，但投入的门槛亦高。这是大量的中小国内品牌的传播屏障，而那些全球份额高、资源充足的外资大品牌则以“高举高打”之势，占有最核心的传播资源（如：央视的黄金广告时段），通过“马太效应”使市场优势扩大和增强，是宝洁、耐克等近年来的营销特色之一——宝洁连续数年夺得央视广告“标王”，从一个侧面说明了这一点。

　　从内部角度看，外资品牌在国内市场上优势彰显，除了将其在国际上早已成熟的营销理念及营销模式导入中国外，一个主要原因是：开始将中国市场作为战略性市场，加大资源投入，在“本土化”方面取得重大进展。

　　首先，在中国本土设置制造基地、研究中心，构建中国市场拓展的基础和支撑。同时，也使自身的规模、成本条件与国内企业在同一起跑线上（甚至超出）。

　　其次，对国内市场特点和规律的了解和认识越来越深、越来越贴切，相应地借鉴国内企业的经验，营销策略及操作已经具备鲜明的“本土”特色。比如：“飘柔”洗发水舞起价格之剑，诺基亚大力推进扁平化的渠道变革，耐克以“刘翔”为中心符号的传播等。

　　再次，一些外资品牌的人力资源政策较以往更为开放，吸纳了更多的本土人才。在内部管理、团队建设、组织氛围等方面，与本土文化的融合度也有不同程度的提高。许多外资企业，都喜欢对外宣称自己是“中国的企业”。

　　未来的营销挑战

　　未来几年，企业的营销主题也将随环境的变化而调整和更新。

　　第一，国内许多消费品市场已进入成熟期或衰退期，有效需求低速增长或不增长（乃至负增长）。因此，在国内市场已取得领导者地位的品牌面临持续增长的边界，需以“国际化”作为营销的主旋律。而真正的“ 国际化”有两个标志：一是在全球市场上塑造自有品牌；二是自主驾驭国际市场的通路体系，进入国际市场的主流渠道。近年来，华为、联想、TCL等企业以不同的方式在“国际化”的道路上艰辛跋涉，虽然有得有失，目前尚难断言能否真正成功，但却别无他径可选——这已被日韩等新兴工业国家企业的成长历程所证明。

　　第二，中国社会经济的转型之旅已到了“深水” 区段，社会形态较以往更加复杂，消费者分层更为明显，细分市场增多且彼此之间的差异增大。如何更加准确地定位于目标市场，如何找到不为人所知的隐性顾客群，如何开垦梯田般分布的细碎市场绿洲，以及如何跨越细窄的市场领域拓展更大的空间，都是国内品牌急需解决的问题。

　　而新生代的消费者，其需求特征及消费心理不同于他们的父辈及兄长，人们还不太熟悉，也缺乏处理的经验。因此，无论是细分市场选择还是独特价值定位，都应符合“精准化”要求。

　　第三，当流通业尤其是零售业的开放度和集中度进一步提高后，大部分无创新能力、生产无差异产品的企业会沦为零售巨头的附庸——无品牌的低附加值产品的供应者。对不甘心于这种角色定位、志存高远的国内企业来说，重要的营销问题在于：如何开掘独特价值的源泉，如何在芸芸众生中真正成为不同凡响的“紫牛”，如何打破约定俗成的市场规则、通过“颠覆性”创新超越竞争，以及如何破解大零售商对消费者交往途径的垄断而变革、重建流通模式及通路体系。一言以蔽之，即如何“差异化”和“极致化”。

　　第四，目前，传统主流媒体的地位已有所下降，而新媒体方兴未艾。在此情境下，应准确并动态地把握各类媒体的辐射人群以及影响特点、影响程度；在此基础上，需重新确定符合品牌特定目标的媒体组合。同时，新一代消费者（例如：人们常常提及的“80后”人群）的接受心理更具自主性，更加“平面化”（重视感觉，尤其是“瞬间”的感受；关注娱乐性，讲究快捷和简约），因此，探索新的双向循环的沟通模式也是重要的营销课题。

　　第五，尽管现代交通网络、信息网络以及多种社会机制，使城乡市场朝一体化方面演变（也就是说，变得更“平”），但是在今后相当长的时间内，从大城市到乡村不同层级的区域市场仍有较大的差异。因此，如何打通多层级市场，是一项严峻的战略任务。

　　求解以上营销命题，其实质在于打破营销竞争能力及营销优势提升、递进的“天花板”。对许多崛起于过往10余年的中国企业来说，“风正一帆悬”的航程将不复存在，“一山放出一山拦”会成为一种常态。在此祝愿更多的中国品牌能冲破重重障碍，进入辽阔壮丽的蔚蓝海域。