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屈臣氏的朴素生意经

  2009-8-1  来源:经理人网

2006年以前,屈臣氏个人护理用品商店(下称“屈臣氏”)尚未挺进国内二线城市,但贴有“屈臣氏注册商标的燕窝精华养颜净白面膜、骨胶原护手霜、粉色化妆棉等产品已是名声大噪,在二线市场美誉度甚至不亚于一些知名品牌

屈臣氏自有品牌产品之所以受到人们的关注,与其“创新、优质、低价”的市场策略息息相关。比如从价格上看,屈臣氏自有产品的售价比同类产品便宜20%~30%。

自有品牌,从终端零售商向产品直营转型,屈臣氏在这条路上越走越顺畅。8年之间,屈臣氏发展了2000多种自有品牌产品。截至2008年底,其自有品牌商品比例已占到店内商品总数的15%,自有品牌销售额则占总销售额的10%,市场份额占到34%。

毛利的诱惑

沃尔玛与旗下好又多超市合推“惠宜”食品;“家乐福”牌的特供猪肉,“华润万家”牌的卷纸,“卜蜂莲花”牌的护手霜……越来越多的零售商启动了“自有品牌”策略。

什么原因促使各大零售商越来越热衷于开发自有产品?国内零售商自有品牌专家冯建军研究发现,零售商在店内增加自有品牌商品,不仅可以完善商品线和产品结构的合理覆盖,还可以增加商品的条码数量,无形中也提供了更多的商品交易机会,从而提升了商品销售总额顾客客单价等业务指标。同时,自有品牌还是制衡品牌商的秘密武器,一旦自有品牌自成体系后,强大的“免疫力”便可压制一线代理品牌供应商的话语权。

更重要的是,推出自有品牌产品,可拉高零售商平均商品毛利率从而改善经营收益。“自有品牌毛利供应商品牌要高,这个是肯定的。”屈臣氏中国区董事总经理罗敬仁在接受CBN记者专访时并没有回避敏感话题。

相反,他坦承“实现高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌产品的开发,并且不断研发更多自有品牌商品的原动力。罗敬仁解释说:“有些自有品牌的毛利与供应商品牌的出厂价虽然一样多,但因为自有品牌省掉了渠道费用,省掉物流成本批发商中间商成本,被省掉的这部分费用就构成自有品牌价格优势。”

复制热销商品

一件自有产品是如何诞生的?有意思的是,屈臣氏自有品牌的商品绝大部分都是模仿热销商品。屈臣氏自有品牌的开发团队中,有一组人员专门对各分店的销售趋势顾客需求跟踪调研,再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析数据确定新的自有品牌产品

罗敬仁透露,通常屈臣氏统计店铺内当月最热销的代理品牌商品,只要边际利润合乎利益,屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引,从众多的生产商中筛选出代工厂商,并在2~6个月的时间里复制出与该热销代理商品近似的自有产品。

护发素为例,在屈臣氏的货架上,有一款自有品牌的护发素就与潘婷的护发素比邻而居,如果没有商标的区别,挤压式瓶口设计和外观颜色几乎完全一致,但自有产品价格却比同类代理产品便宜20%~30%。

屈臣氏的自有产品同样遵循产品周期的规律,产品会面临升级换代乃至淘汰市场不受欢迎的系列,而一些好评如潮的明星产品则会扩充产品线。比如屈臣氏十大明星产品之一的燕窝面膜上市两年累计销量已超过800万片。于是,产品开发团队在“燕窝系列” 原有的产品线中增添了“新成员”,使得燕窝系列的产品更全。

推广新品有方

香港人做事注重细节的特点在屈臣氏店铺内体现得淋漓尽致。在商品陈列方面,屈臣氏注重内在联系与逻辑性,按化妆品护肤品→美容用品→护发用品→时尚用品→药品的分类顺序进行细致陈列。并在不同的分类区域推出不同的新产品促销商品顾客在店内不时有新发现,有效地激发了顾客的购买兴趣。

屈臣氏新品推广策略也堪称典范。屈臣氏中国区市场总监涂家辉介绍,今年屈臣氏自有产品会增加 240多种产品。“有更新包装或优化配方的升级产品,也有根据消费需求的变化开发推出的全新产品。”据透露,屈臣氏在推广新的自有产品时,一般会采取员工重点推荐、新品降价促销、买新品送明星产品等方式集中火力进行推广。

随着屈臣氏自有品牌的受欢迎度不断提升,其销售业绩不断提升,2009年截止到目前的销售额增幅与去年相比增长了25%。

毫无疑问,自有品牌已经成为屈臣氏的“金字招牌”。

尽管如此,冯建军直言,发展自有品牌存在风险。比如屈臣氏毕竟没有生产工厂研发队伍,过快发展自有品牌战略,只得OEM代工生产支持,长此以往产品品牌质量很难持久保证,即便是将过程控制、结果评估和信息反馈跟进三者结合,当出现危机时,可能会对品牌造成巨大伤害

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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屈臣氏  经营策略  营销策略 

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