烘焙江湖,谁主沉浮?

  烘焙行业目前似乎是个令人“惊艳”的行业,2008年中国年人均面包消费量与我们饮食结构相似的亚太国家低了几十倍,这让人对其市场前景留下了太多的想象空间。很多专家们宣称中国烘焙市场刚刚起步,会有30年的春天!近些年来市场表现也很给专家面子,每年全国市场容量增长率近30%,在西部很多落后地取增长速度甚至达到了50%。同其它快消品饮料方便面早已形成寡头品牌格局不同,烘焙行业还是一个片地是山头、三里不同天的绿林时代,连诸候混战都算不上,因为"诸候"太多了。

  每个"诸候"的品牌影响力大多都是“号令不出三百里”,太小了。最大的山大好利来、克里斯汀年销售额也不过20亿,市场占有率不过3%。同时好利来从其全国范围内的品牌影响力及网络布局来看还远未到一统江湖的地位。鼎之轻重,似可问焉?烘焙行业真正意义上领导品牌的缺失让一些经营小范围市场完成原始积累的“大寨头领”们不禁萌发了“王候将相宁有种乎?”的野心,如上海静安、广东马得利、彩蝶轩、重庆沁园等区域性强势品牌开始谋求“解放全国”之路.两个“外来和尚”元祖和面包新语采取俏俏的进村,打枪的不要策略在一线城市也取得不俗的发展。

  令人惊异的是除了在北京、上海等一线城市市场,各品牌饼屋店由于网点数量的快速扩张导致“势力范围”重叠进而产生竞争摩擦外。其余地区市场上,各山寨头领们在终端营销竞争上感受不到太浓的血腥味(当然月饼团购市场除外)。在终端营销层面鲜见直接针对竞品的策略和战术,烘焙市场上各品牌间体现的主流是“我好、我好、大家好”的局面。甚至很多独门独户前店后厂式的“山寨饼屋”也活得很滋润.各品牌之间的差异不是发展不发展的问题,而是发展速度快慢的区别,是大枰分金还是小枰分金的问题。

  产品战略似乎是目前各烘焙品牌的核心战略,在很多品牌年度策略里新产品推出的速度和数量是重要战略目标。有着港台背景的烘焙师傅们成为各品牌高薪引进的“技术核力量”,这批人主导了目前中国烘焙产品创新方向。日式软糕、幕斯切块一夜之间风靡全国。

  专营饼屋目前成为消费者购买的主渠道,各品牌销售渠道的扩张主要通过自营连锁加盟连锁的方式进行。各区域性强势品牌纷纷上马ERP系统,高水平的烘焙师傅加肯德基式的门店管理是目前各品牌所追求的方向。但在品牌的系统打造和产品卖点包装推广上各品牌都较为欠缺。

  可以预见在不远的将来,随着各品牌的门店快速扩张,单店销量的增长必然遇到瓶颈。各品牌会发现门店扩张已不会再带来销量的增长,同时由于烘焙原料上游厂家的竞争整合,各品牌的产品将高度同质化。要想在未来的竞争中胜出,从战略角度看就是品牌含金量之间的比拼,从营销战术层面看就是产品企划能力的比拼,同样材料的吐司面包你能包装出更多卖点并进行有效推广,你就会胜出。

  在整体品牌打造方面,目前好利来似乎走在了前面,品牌广告的高密度投放使其品牌知名度不断提升,好利来老板罗红背着个像机满世界旅游拍照,个人逐渐成为了中国时尚男人的风向标,其个人品牌的提升反过来又给好利来品牌自身提供了更多的文化内涵。就象“不务正业”,满世界找山爬的王石,由于个人魅力的不断提升为万科品牌建设添砖加瓦。

  在品牌定位方面,面包新语渐成气候,在很多一线城市,吃面包新语同喝星巴克一样成为当地小资年轻人的生活标志,同时面包心语近期主推的“健康杂粮”面包体现出了寻求产品差异化卖点的探索。

  面对未来的竞争,烘焙江湖的大寨头领们,你们准备好了吗?

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