广告创意的6种理论性方法论，值得收藏！

发布者： LuyinT 2018/01/10 11:00

在各种媒体都非常发达的今天，我们每天可以看到的广告可谓不计其数。无论是通过电视、报纸、杂志、灯箱、网页等各种媒介，总有那么一些或搞笑、或创意、或奇葩的广告能够让人印象深刻。

比如，曾经慈善动物营救广告：Maggie Q全裸彩绘出镜；英国禁烟宣传广告：香烟长肿瘤十分恶心；英国创意狗粮广告：播放仅狗能听见声音；英国牙医制作性感“吸血鬼”广告劝导护牙；英国怨妇耗资2500英镑：巨幅广告“控诉”花心老公；德医疗器械创意广告：X光拍另类写真；F1老板被劫后激发创意：熊猫眼为手表做广告；棺材上打戒烟广告：再不戒烟就晚了……

那么，广告的创意都有哪些理论性的方法论呢，以下小编就简单介绍几个。

01.吸血鬼效应

吸血鬼效应，是用以分析广告效果的术语，指在广告中无意间所丧失的对广告商品本身的关注，通常由广告的副作用及注意力偏差导向所导致。1960年代美国的研究证实，轻度的注意力偏差导向也能促使广告效果提升，避免了感应抵抗，当然非常强烈的注意力偏差导向所取得的广告效果还不如没有这种偏差导向。

现在的社会人性早已不那么单纯，就算大部分人并无意害人，但防备心总是把自己包裹的严严实实。说些言不由衷的话，习惯的带着虚伪表情的面具。人们早就忘了如何付出。只会用伤害别人的代价来保护自己。就像是被传说中吸血鬼咬到，原本善良的人们，也就泯灭了人性。变成了可怕的狩猎者。然后去伤害更多的无辜者，使之变成同类。就这样不断的快速的繁衍。

在广告中运用了幽默、性、名人，这种效应常伴随着强烈的情感动机，与过度激励相关。 1960年代美国的研究证实，轻度的注意力偏差导向也能促使广告效果提升，避免了感应抵抗，当然非常强烈的注意力偏差导向所取得的广告效果还不如没有这种偏差导向。

ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。

1、好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。

2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。

03.万花筒理论

万花筒原理认为万花筒内有一定数量的彩色玻璃片，同一万花筒中这些碎片的数量和质量是不变的，但只要转动万花筒，使碎片发生新的组合，就会有无穷的新图案和新花样。广告创意就是将散乱无序的材料赋予独特的艺术表现手段，进行有目的的组合，产生各种各样新的想法。

万花筒理论也称拼图游戏法或组合法。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整体功能的广告创意。不管组合的元素是同质的还是异类的，基本上可分为两种情况：一种是深度的、复杂的、创造性的组合；另一种是表层的、简单的、说明性的组合。

04.神灯理论

神灯理论是科学派的创始人奥格威创意信息中心论。奥格威从广告是科学而不是艺术这一基本观点出发，力主广告创作应遵循一定的法则。他曾亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻能满足一切欲求之物。

“神灯”的魔力主要来自5个主要方面进行调查汇集起来的数据和信息：

1、邮购公司的广告经验：可从订单中直接判断广告的高低。 2、百货商店的广告技巧：好的广告对消费者是一种诱惑。。 3、调查公司对广告效果的调查：广告创意几乎从调查研究的来，而非个人的主见。 4、对电视广告的调查：电视广告一开始时有一个与商品不相关的小手法，很能抓住人们的注意力。 5、应用别人的智慧

05.广告螺旋理论

广告螺旋理论是1925年由格勒纳在其著作《广告创意》中最先提出。

广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneering stage）、竞争阶段（Competitive stage）、保持阶段（Retentive stage）。

所谓开拓阶段，是指新产品刚进入市场，市场上并没有或只有少数的竞争者，此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。到竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位。

在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。

06.魔岛理论

魔岛理论是詹姆斯·韦伯·扬 (1886-1973)提出的，魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为 “魔岛”。"后世的科学家知道，这些「魔岛」实际上是经过无数的珊瑚经年累月地成长，最后一刻才升出海面。"创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。

新加坡的一家公司生产按摩椅。他们请了一位著名歌星拍摄了一个广告，广告上的歌星一边躺在按摩椅上享受按摩，一边听音乐，并且这个按摩椅可以根据不同的音乐节奏调节按摩的力度和大小。比如听的是古典音乐，按摩椅后面敲槌的速度就很慢，如果是摇滚乐，则敲槌的速度很快，也就是说把音乐和按摩结合在一起，突破了传统的观念。过去的中国并没有太多的明星拍广告，但是现在仿佛成了一条定律：明星拍广告，拍广告就能赚钱。。以前是有了明星之后，明星再来创造价值，现在是先塑造明星，再创造价值。所以现在明星可以被创造。

魔岛理论主要谈的是“发明”，也就是德鲁克讲的“聪明的创意”(bright idea)，它是生成的、独创的，然而我们生活中大部分的创意并不是“发明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”，这一类不聪明的创意有时候可以通过读书、研究而得到预期的结果。