刘润对话黄海:新消费前瞻,“三顿半”们之后,谁将冲出赛道?

作者 / 刘 润

听说,很多做人工智能投资人,都去做新消费了。

新消费,从2019年开始,这个赛道变得炙手可热。

到今天,更是火的不得了。

但在这之前,在它还是创投圈冷门时,有一位叫黄海的投资人,已经投了好几年了。

黄海是谁?

他有两个角色。

角色一,一级市场投资人,新消费的投资人。

角色二,消费行业的研究者。观察者。

作为投资人,他参与投资了中国咖啡品牌的第一名,三顿半。还是首轮投资人。

短短三年,涨了三五十倍。三顿半的最新估值达45亿元。

非常成功。

我问黄海,你当时为什么会投三顿半?

黄海笑了,说,这要从一通电话讲起。

1、一通电话

时间回到2018年。

这个时候的黄海,已经看咖啡赛道一段时间了。

为什么看好这个赛道?

他说,因为咖啡,恰恰很有意思。

它的消费场景非常丰富。

在家喝,在办公室喝,午饭后提神,商务社交。

这就让咖啡行业有两条路可以走,一种往体验型的方向走,另一种,关注产品本身的机会。

什么意思?

体验型消费,卖的是生活方式,咖啡只是其中一个载体。

产品本身,卖的就是咖啡。

说是机会,因为它有成瘾属性,人均消费量非常大。

美国,平均每个人每年喝超过300杯,日韩超过200杯了,中国台湾和香港地区也都超过200。

中国内地的数字很低,不超过10,就个位数。

这说明中国刚刚开始。还有很大空间。

当时,咖啡赛道里,已经有一个公司跑出来了,瑞幸。它打掉的就是星巴克的线下体验部分。

黄海想,除了要打掉线下体验之外,还有什么别的方法吗?

就咖啡产品而言,雀巢是一个很重要的标杆企业。有没有谁能在产品上,比雀巢做得更好?往更便携、更方便去创新呢?

经峰瑞资本李丰推荐,团队研究,黄海拨通了一个电话

一个长沙的电话。

对方是三顿半的创始人吴骏。

因为公司在长沙,黄海想,飞过去也挺折腾的,所以就先在电话上聊了一下,看这个项目靠不靠谱。

聊完之后发现,诶,这个创始人挺有想法的。

他说,想围绕咖啡文化来做一个品牌,现在做出了一个精品速溶的产品。而且这个产品在市场上还没人做过。

这引起了黄海的好奇。

于是,挂了电话,过几天就飞过去了。

到了长沙,去到这个公司,发现整个公司布置的就像一个咖啡馆。只不过它不对外营业。

吴骏解释道,这样做,是为了激发团队的创造力

终于,看到产品了。

包装特别有设计感,不是普通塑料袋装的,而是一个3厘米见方的小盒子。彩色的,上面写着1234567,还可以像乐高一样堆起来。小巧可爱。

颜值很高,非常吸引人。

吴骏说,这个包装,可不是拍脑袋拍出来的。这是做了好几稿,测试出来的。早期,看用户对哪个反馈最好。不断和用户去互动,才得到的。

他还说,早期,让用户喜欢你,比让更多的用户知道你,更重要。

同时,这个产品还满足了“喝一杯既方便有好喝的咖啡”的需求

冷萃速溶的技术,让三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲,还不用搅拌,晃一晃三秒钟就自己溶解了。

以前的速溶咖啡里,加了奶精和糖,这些,三顿半都不加。

这样,把用户能使用这个产品的场景和时间,拓宽了。

这正是黄海想要的更多场景、更便携和方便啊。

而且,黄海还注意到,创始人特别注重消费者洞察,和用户互动交流。

他会在一些垂直社区,像下厨房平台,把他对产品的想法,包括这个产品应该怎么包装,口味、风味是怎么样的,去和平台上的达人、重度用户互动和测试。

公司文化管理的不错。整个团队很尊重用户,真心在用户上下功夫,也很踏实的在产品上做创新。当然,也很喜欢咖啡。

在好的赛道,市场需求上有巨大潜力,创始人洞察力强,又有落地的创新产品。

所以这个合作,很顺利就谈下来了。

顺利?这么好的项目,就没有其他人竞争吗?

黄海说,我去找他的时候,这家公司其实没什么人知道。

那时候,他们还只在小范围的用户里形成了很强的粘性

如果再晚半年,可能他们就会被大众知晓,知道他的投资人就越来越多了。

现在想投,竞争就更大了。

风投圈的很多热门项目,一般投资人都是要去竞争的。

现在一有好项目,就算挤破头,也得去抢份额。份额很快就会被瓜分完了。

像我这样谈下来之后,还把一个月的尽调流程都走完。

这顺利的。要是放到现在,简直难以想象

后来。

三顿半,果然一下子就打开了市场

从2018年到现在,短短三年,涨了三五十倍。最新估值达45亿元。

作为投资人的黄海,真厉害。

我特别感兴趣,于是,我接着和黄海老师聊了下去。

2、三个“新”

我迫不及待地追问到,你投中了三顿半,你怎么这么厉害?你是怎么做到的?

你看新消费,背后的逻辑是什么?

你背后,一定有方法论

快和我们分享一下。

黄海老师说,新消费,最重要的一个字,就是“新”。

这个新,有三方面:

新人群。新产品。新渠道

我们一个一个来说。

第一,新人群。

黄海老师说:“我是85后,我发现现在95后、00后的小朋友,他们一年的花费可能是我的5倍。我是说日常消费,不算买房买车那种。

这可能要上溯到我们父母辈的差异。我的父母是60后,苦过来的一代人,他们从小就教育我要勤俭节约。而95后、00后的父母,是70后。生活在70后父母的家庭里面,从小的经济压力更小。

所以,新人群在成长过程中,我觉得消费对他们来说不是一个要去特别控制,或者说要去节约的概念。

中国的新消费这几年开始,有它的道理。

这是人群的迭代,也就是所谓的'新人群'。

确实。黄海老师说的真好。

这让我想到,以前我去小米参访时,联合创始人刘德讲了个故事。

他说,有一天他去吃麦当劳,点完餐之后,服务员小姑娘抓了一打餐巾纸给他。

不是一两张,是厚厚的一打。

这让他当天晚上激动的,一宿没睡着。

为什么?因为他和我一样,是70后。我们这一代人如果在麦当劳做服务员,有人问我要纸巾,我会看他有几个人,有几个人就给几张纸,没必要浪费。

现在的年轻人,一把给你,因为他们不觉得这东西多一张少一张,有什么大不了的。

这和公司有没有规定无关,而是大家的消费习惯不同。

这叫没有贫穷记忆

我是70后,黄海老师是85后。我小时候是有贫穷记忆的。我们的父母也有。

95后、00后是没有贫穷记忆的一代人,从小真的没穷过。

所以这一代人长大之后,他们的消费习惯发生了改变。

他们只为自己喜欢买单,为颜值买单。

我们这代人不理解、甚至看不惯的东西,却是新世代人的日常。

新世代长大了,开始消费了,消费还升级了,这个的出现,其实是一切的土壤。

年轻人,是新消费的核心驱动力。

人群发生变化之后,产品自然就要改变了。

第二个新,是新产品

科技变化、时代变化,新的消费场景出现了。

新产品,一定是为新人群、新场景而设计的产品。

这个产品,要有颜值,有一个非常新奇的功能,满足特殊场景。

谁能真正理解变化,做出符合洞察的产品,就能快速打开场景。

这时候,产品力,就特别重要。

黄海老师说,咖啡,天生是多场景的。它能容纳的玩法的创新、场景的变异,比较多。

比如,胶囊咖啡要卖的好,得搭配场景,家里有胶囊咖啡机。

这种方式,在中国它就显得太笨重。因为这个场景,没有机器是做不到的。

于是,挂耳咖啡、冷萃速溶、冷萃液,成为更适合中国人的场景切入方式。

先把机器省掉了。然后,风味上做好就行。

这是从场景出发来理解新产品。

说到新产品,我想起之前和另一位投资人冯卫东聊天时,他说的:

品类分化”概念。

我们也可以从这个角度,来理解新产品。

什么叫“品类分化”?

比如,鞋这个品类。

我小时候去超市买鞋,叫买双运动鞋。

现在,如果你说要买运动鞋,营业员会问你,要买球鞋、登山鞋、还是跑鞋?

这叫品类分化。

为什么会分化?

因为随着消费力的增加,每一个细分的小品类,体量都已经足够支持一个产业了。

消费进一步提升之后,又可以再分化。

球鞋,可以分为篮球鞋、足球鞋、羽毛球鞋、高尔夫球鞋。等等。

冯卫东说,随着消费体量的增加,品类就像一颗树上的果子一样,会不断的分化,掉下来。

比如,咖啡。

先分两种。速溶咖啡,和现磨咖啡。

现磨咖啡以前典型的代表,德龙咖啡机(DeLonghi)、辣妈咖啡机(la marzocco)。

然后又分为了胶囊咖啡和咖啡馆。

咖啡馆这个分支上面就出现了星巴克。又分化出了瑞幸

速溶咖啡过去的典型的代表,叫雀巢。粉末冲泡。然后又出现罐装即饮的咖啡、今天又落下了冷萃咖啡这颗果子。

胶囊咖啡。冷萃速溶粉末。冷萃咖啡液。挂耳咖啡。

果子一个一个落下。

这是从品类分化的角度去理解新产品

第三,新渠道

黄海老师说,这个渠道,指的不仅仅是以销售为目的,而是一种跟用户的连接和通道。

“新渠道”,有两个比较大的特点。

第一个特点,因为是新崛起的社交平台,出现了红利

比如,钟薛高最早花了20多万营销,在小红书平台上产生的效果,今天可能要投放1000万才能达到。

第二个特点是,双向互动性。这是传统渠道所不具备的一个特性。

它是能跟用户互动、玩起来的。特别适合现代年轻人的风格,品位。

这对建立品牌会有事半功倍的效果。

这是所谓“新渠道”的两大特征。

基于这两点特征,黄海老师还发现了两个非常重要的现象。

一个现象是成图率。

他说,“如果有100个用户买了我的产品,有百分之多少的人他会在消费过程中、消费后拍成图片,在自己的朋友圈或者微博上去分享。

下厨房平台的创始人曾经跟我说,当时三顿半在和种子用户互动时,用户的晒图率特别高。比其他产品高出一个数量级。

大家特别愿意拍照、分享出来。增加了双向互动性。

成图率,是衡量用户是否愿意自发传播的重要指标。它背后逻辑是分享带来的新增用户的比率。”

另一个现象,站内流量和站外流量。

什么叫站内流量?

你买直通车,天猫把你放到某一个位置上,天猫要分发给你流量,你是消耗天猫的流量的。

站外流量呢?

如果你有能力在站外拉进来更多的人去关注三顿半,例如你打开天猫搜索三顿半,或者说你是从小红书上面链接跳转到天猫,这一类型的流量,我们把它称为站外流量。

所以,现在天猫对于大部分品牌,它的策略是:流量匹配的机制

你带多少人进来,我还再匹配多少站内资源给你。

为什么?

因为天猫自己的流量是卖给你的,但它总是有限的。它希望你能引入一些外部流量,它可以同步使用。而不情愿你是纯靠它的站内流量。

这意味着,你的流量不仅仅是平台电商给你的,而来自于这种新渠道,或者社交平台所来的、挣来的流量。

在19、20年天猫已经没有流量红利的情况下,三顿半依然能从天猫起来,背后的核心不在天猫,而是在下厨房、微博、小红书、朋友圈这些双向互动的阵地上。

新品牌能够崛起,不是因为从站内平台去采购流量,而是懂得通过各种各样的新渠道去赢得流量。

这是今天新渠道的价值所在。

人群很新。场景所带来的产品创新很新。渠道很新。

这是作为研究者的黄海,另一把刷子。

这三个新,给今天的消费结构带来巨大的改变。

巨大的变化,带来生态结构的改变。

巨大的变化,才有新的生态位出现。

很多结点被破坏、重整,于是出现很多新的生态位。

但是,不管如何新,机会出现,这对老品牌和新品牌,其实是公平的。

老品牌,可能由于过去在投放上路径依赖了,新东西出现之后,它一时半会,转不过身来。

新品牌冲出赛道,因为投资人战略眼光,他们看到了趋势;因为创业者的战略眼光,他们看到了准确的机会点;还有些人,可能仅仅因为运气正好撞到了一个生态位上。

无论何种原因,这个时候,最有机会成就新品牌。

3、谁将冲出赛道?

投资人看准了赛道,创业者拥有产品洞察力,坚持互动文化创新精神,谱写出一个个精彩的独角兽故事。

于是,我问黄海老师,就像你曾经看好咖啡行业,你觉得下一个赛道是什么?

下一个冲出来的公司,长什么样?

黄海老师举了三个例子。

和我们分享他最近在看的一些赛道。

第一个例子,中式滋补品。

这个行业我认为非常有意思。

什么叫中式滋补品?

它跟西式的保健品之间有一个很明确的区别。

西式的更像药片、药丸。中式的很多跟食材相关。食补。

比如,花胶、燕窝、人参、阿胶。

黄海老师说,如果用我们刚才讲的三个新来看:

首先,产品形态有很大的创新空间。

我是南方人,经常吃花胶。我母亲和我说,你吃花胶的话,要提前48小时泡在水里。泡开了,然后才能去炖。

这也太不年轻化了。这不是年轻人愿意承受的时间,和心思。

那,有没有公司能把它年轻化,变得更便捷呢?

这是机会点。

第二点就是,朋克养生,边蹦迪边养生的文化

滋补品可能不止是四五十岁的人的消费习惯,现在越来越多的年轻人也感兴趣。

这不是一个凭空创造出来的需求

一直有传统公司在做,但传统产品形态和现在的新用户,不够匹配。

用户年轻化,产品形态创新,能更好的利用社交媒体、新渠道

有这种特质的行业,我会比较看好。

完全可以用新消费逻辑,去重新塑造一遍。

第二个例子,首饰和配饰。

这个行业有一个特点,特别大。但是特别分散。

几千亿的市场。说明市场需求摆在这儿,不用重新创造需求。

分散,是说没有特别大的新品牌

有一些传统公司在,像周大福。海外的有施华洛世奇、潘多拉。但方法和渠道都还比较传统。

这样的行业,我会比较关注。

慢慢的,我就发现,首饰和配饰,它跟这两年新消费领域最火的一个方向,化妆品,有异曲同工之妙。

化妆品行业,已经有很多公司跑出来了。像完美日记。

它的特征其实“三个新”都占满了。

越来越多大学生、中学生化妆,这是一种生活方式,新人群有了。

视觉化的互动方式,像李佳琦卖口红这种,现场刺激,新渠道有了。

新产品的机会就来了。

首饰、配饰也是同样。

那,为什么这个行业会比化妆品起来的更晚一些呢?

因为化妆品行业在中国,有很多很强的外企耕耘多年,像宝洁欧莱雅,培养出了一批优秀的职业人才

这些人才出来创业,能加大成功的概率

而饰品相较化妆品来说,更加传统,人才供给更弱。人才还没成体系。

现在很多做饰品的创始人,是从别的行业跨界过去的。有个学习过程。

所以,行业的发展速度,会慢个几年。

第三个例子,家具家居

相对来说,容易的事情可能被做完了,但未来会有一些难的东西,我认为是很值得做,而且市场空间极大的。

这个行业,就是家居家具这个大行业。

我们刚才讨论的行业,都是所谓的“高频、轻决策”。

看完小红书,马上种草、马上买。无论是咖啡、完美日记、还是配饰。

家具特别在,它是“低频、重决策”的。

很少会被种草了,第二天就买的。几乎不可能发生。

那,为什么这个行业值得关注和思考呢?

因为投资人,要往前看。

回到人群消费的生命周期这个点来看,95后现在26岁,第一批可能已经结婚生小孩了,未来会有越来越多进入到家庭。

你在家具家居的审美风格和产品需求上,一定会跟你父母、上一代的人不一样。

家里的布置,什么好看,我需要什么样的空间。代际差异足够明显。

这种新人群和老人群区别越大的行业,用新消费品牌去重新塑造一遍的可能性,就会越大。

同时,线下的家具卖场,这个渠道也比较传统,越来越难激发购买欲。

这是痛点。

行业痛点大,改造难,低频、重决策,这几个因素一叠加,把时间再往前看几年,那么,这种赛道里,也陆续肯定会有新消费的公司冲出来。

像上面三个例子一样,这些就是我看新消费赛道时,会去思考的一些问题。

最后的话

黄海,投资人。研究者。有两把刷子。

早在2015年,整个创投圈还在投移动互联网的热潮中时,黄海老师就开始从事消费投资,关注新消费。

到现在,新消费变热门,他投的三顿半和其他一些项目,早已冲出赛道。

和黄海老师聊完,我发现,他是一位有战略眼光的投资人

我很受启发。

新人群。新产品。新渠道。

新消费,如果诠释到极致,就是要到新渠道上去找到新人群,和他们一起做出新产品。

新人群,就是年轻一代,他们是新消费的核心驱动力。

新产品,就是拥有更多场景的,颜值更高的,为新人群设计的产品

新渠道,是具有红利、双向互动性的,跟用户的连接和通道。

当然,在实际投资创业中,这三个“新”未必要严格地完全满足。

新消费”,这个话题是如此重要。是趋势。是未来。

今天,我把黄海老师作为投资人和研究者,关于新消费的理解,和你完整阐释分享了一遍。

感谢黄海老师。

也希望能给你一些启发。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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刘润

作者:刘润,润米咨询创始人,商业类头部公众号《刘润》、50万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。来源:【刘润】微信公众号(ID:runliu-pub),一个洞察商业本质的公众号。