作者 / 刘 润
新消费，从2019年开始，这个赛道变得炙手可热。
到今天，更是火的不得了。
但在这之前，在它还是创投圈冷门时，有一位叫黄海的投资人，已经投了好几年了。
黄海是谁？
他有两个角色。
角色一，一级市场投资人，新消费的投资人。
作为投资人，他参与投资了中国咖啡品牌的第一名，三顿半。还是首轮投资人。
短短三年，涨了三五十倍。三顿半的最新估值达45亿元。
非常成功。
我问黄海，你当时为什么会投三顿半？
黄海笑了，说，这要从一通电话讲起。
1、一通电话
时间回到2018年。
这个时候的黄海，已经看咖啡赛道一段时间了。
为什么看好这个赛道？
他说，因为咖啡，恰恰很有意思。
它的消费场景非常丰富。
在家喝，在办公室喝，午饭后提神，商务社交。
这就让咖啡行业有两条路可以走，一种往体验型的方向走，另一种，关注产品本身的机会。
什么意思？
产品本身，卖的就是咖啡。
说是机会，因为它有成瘾属性，人均消费量非常大。
美国，平均每个人每年喝超过300杯，日韩超过200杯了，中国台湾和香港地区也都超过200。
中国内地的数字很低，不超过10，就个位数。
这说明中国刚刚开始。还有很大空间。
当时，咖啡赛道里，已经有一个公司跑出来了，瑞幸。它打掉的就是星巴克的线下体验部分。
黄海想，除了要打掉线下体验之外，还有什么别的方法吗？
就咖啡产品而言，雀巢是一个很重要的标杆企业。有没有谁能在产品上，比雀巢做得更好？往更便携、更方便去创新呢？
一个长沙的电话。
对方是三顿半的创始人吴骏。
因为公司在长沙，黄海想，飞过去也挺折腾的，所以就先在电话上聊了一下，看这个项目靠不靠谱。
聊完之后发现，诶，这个创始人挺有想法的。
他说，想围绕咖啡文化来做一个品牌，现在做出了一个精品速溶的产品。而且这个产品在市场上还没人做过。
这引起了黄海的好奇。
于是，挂了电话，过几天就飞过去了。
到了长沙，去到这个公司，发现整个公司布置的就像一个咖啡馆。只不过它不对外营业。
终于，看到产品了。
包装特别有设计感，不是普通塑料袋装的，而是一个3厘米见方的小盒子。彩色的，上面写着1234567，还可以像乐高一样堆起来。小巧可爱。
颜值很高，非常吸引人。
吴骏说，这个包装，可不是拍脑袋拍出来的。这是做了好几稿，测试出来的。早期，看用户对哪个反馈最好。不断和用户去互动，才得到的。
他还说，早期，让用户喜欢你，比让更多的用户知道你，更重要。
同时，这个产品还满足了“喝一杯既方便有好喝的咖啡”的需求。
冷萃速溶的技术，让三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲，还不用搅拌，晃一晃三秒钟就自己溶解了。
以前的速溶咖啡里，加了奶精和糖，这些，三顿半都不加。
这正是黄海想要的更多场景、更便携和方便啊。
而且，黄海还注意到，创始人特别注重消费者洞察，和用户互动交流。
他会在一些垂直社区，像下厨房平台，把他对产品的想法，包括这个产品应该怎么包装，口味、风味是怎么样的，去和平台上的达人、重度用户互动和测试。
公司文化也管理的不错。整个团队很尊重用户，真心在用户上下功夫，也很踏实的在产品上做创新。当然，也很喜欢咖啡。
在好的赛道，市场需求上有巨大潜力，创始人洞察力强，又有落地的创新产品。
所以这个合作，很顺利就谈下来了。
如果再晚半年，可能他们就会被大众知晓，知道他的投资人就越来越多了。
现在想投，竞争就更大了。
风投圈的很多热门项目，一般投资人都是要去竞争的。
现在一有好项目，就算挤破头，也得去抢份额。份额很快就会被瓜分完了。
像我这样谈下来之后，还把一个月的尽调流程都走完。
这顺利的。要是放到现在，简直难以想象。
后来。
从2018年到现在，短短三年，涨了三五十倍。最新估值达45亿元。
作为投资人的黄海，真厉害。
我特别感兴趣，于是，我接着和黄海老师聊了下去。
2、三个“新”
我迫不及待地追问到，你投中了三顿半，你怎么这么厉害？你是怎么做到的？
你背后，一定有方法论。
快和我们分享一下。
黄海老师说，新消费，最重要的一个字，就是“新”。
这个新，有三方面：
我们一个一个来说。
第一，新人群。
黄海老师说：“我是85后，我发现现在95后、00后的小朋友，他们一年的花费可能是我的5倍。我是说日常消费，不算买房买车那种。
这可能要上溯到我们父母辈的差异。我的父母是60后，苦过来的一代人，他们从小就教育我要勤俭节约。而95后、00后的父母，是70后。生活在70后父母的家庭里面，从小的经济压力更小。
所以，新人群在成长过程中，我觉得消费对他们来说不是一个要去特别控制，或者说要去节约的概念。
中国的新消费这几年开始，有它的道理。
这是人群的迭代，也就是所谓的'新人群'。
确实。黄海老师说的真好。
他说，有一天他去吃麦当劳，点完餐之后，服务员小姑娘抓了一打餐巾纸给他。
不是一两张，是厚厚的一打。
这让他当天晚上激动的，一宿没睡着。
为什么？因为他和我一样，是70后。我们这一代人如果在麦当劳做服务员，有人问我要纸巾，我会看他有几个人，有几个人就给几张纸，没必要浪费。
现在的年轻人，一把给你，因为他们不觉得这东西多一张少一张，有什么大不了的。
这叫没有贫穷记忆。
我是70后，黄海老师是85后。我小时候是有贫穷记忆的。我们的父母也有。
95后、00后是没有贫穷记忆的一代人，从小真的没穷过。
所以这一代人长大之后，他们的消费习惯发生了改变。
他们只为自己喜欢买单，为颜值买单。
我们这代人不理解、甚至看不惯的东西，却是新世代人的日常。
新世代长大了，开始消费了，消费还升级了，这个的出现，其实是一切的土壤。
年轻人，是新消费的核心驱动力。
人群发生变化之后，产品自然就要改变了。
第二个新，是新产品。
新产品，一定是为新人群、新场景而设计的产品。
这个产品，要有颜值，有一个非常新奇的功能，满足特殊场景。
谁能真正理解变化，做出符合洞察的产品，就能快速打开场景。
这时候，产品力，就特别重要。
黄海老师说，咖啡，天生是多场景的。它能容纳的玩法的创新、场景的变异，比较多。
比如，胶囊咖啡要卖的好，得搭配场景，家里有胶囊咖啡机。
这种方式，在中国它就显得太笨重。因为这个场景，没有机器是做不到的。
于是，挂耳咖啡、冷萃速溶、冷萃液，成为更适合中国人的场景切入方式。
先把机器省掉了。然后，风味上做好就行。
这是从场景出发来理解新产品。
“品类分化”概念。
我们也可以从这个角度，来理解新产品。
什么叫“品类分化”？
比如，鞋这个品类。
我小时候去超市买鞋，叫买双运动鞋。
现在，如果你说要买运动鞋，营业员会问你，要买球鞋、登山鞋、还是跑鞋？
这叫品类分化。
为什么会分化？
因为随着消费力的增加，每一个细分的小品类，体量都已经足够支持一个产业了。
消费进一步提升之后，又可以再分化。
球鞋，可以分为篮球鞋、足球鞋、羽毛球鞋、高尔夫球鞋。等等。
冯卫东说，随着消费体量的增加，品类就像一颗树上的果子一样，会不断的分化，掉下来。
比如，咖啡。
先分两种。速溶咖啡，和现磨咖啡。
现磨咖啡以前典型的代表，德龙咖啡机（DeLonghi）、辣妈咖啡机（la marzocco）。
然后又分为了胶囊咖啡和咖啡馆。
速溶咖啡过去的典型的代表，叫雀巢。粉末冲泡。然后又出现罐装即饮的咖啡、今天又落下了冷萃咖啡这颗果子。
胶囊咖啡。冷萃速溶粉末。冷萃咖啡液。挂耳咖啡。
果子一个一个落下。
第三，新渠道。
黄海老师说，这个渠道，指的不仅仅是以销售为目的，而是一种跟用户的连接和通道。
“新渠道”，有两个比较大的特点。
第一个特点，因为是新崛起的社交平台，出现了红利。
比如，钟薛高最早花了20多万营销，在小红书平台上产生的效果，今天可能要投放1000万才能达到。
它是能跟用户互动、玩起来的。特别适合现代年轻人的风格，品位。
这对建立品牌会有事半功倍的效果。
这是所谓“新渠道”的两大特征。
基于这两点特征，黄海老师还发现了两个非常重要的现象。
一个现象是成图率。
他说，“如果有100个用户买了我的产品，有百分之多少的人他会在消费过程中、消费后拍成图片，在自己的朋友圈或者微博上去分享。
下厨房平台的创始人曾经跟我说，当时三顿半在和种子用户互动时，用户的晒图率特别高。比其他产品高出一个数量级。
大家特别愿意拍照、分享出来。增加了双向互动性。
成图率，是衡量用户是否愿意自发传播的重要指标。它背后逻辑是分享带来的新增用户的比率。”
另一个现象，站内流量和站外流量。
什么叫站内流量？
你买直通车，天猫把你放到某一个位置上，天猫要分发给你流量，你是消耗天猫的流量的。
站外流量呢？
如果你有能力在站外拉进来更多的人去关注三顿半，例如你打开天猫搜索三顿半，或者说你是从小红书上面链接跳转到天猫，这一类型的流量，我们把它称为站外流量。
你带多少人进来，我还再匹配多少站内资源给你。
为什么？
因为天猫自己的流量是卖给你的，但它总是有限的。它希望你能引入一些外部流量，它可以同步使用。而不情愿你是纯靠它的站内流量。
这意味着，你的流量不仅仅是平台电商给你的，而来自于这种新渠道，或者社交平台所赢来的、挣来的流量。
在19、20年天猫已经没有流量红利的情况下，三顿半依然能从天猫起来，背后的核心不在天猫，而是在下厨房、微博、小红书、朋友圈这些双向互动的阵地上。
新品牌能够崛起，不是因为从站内平台去采购流量，而是懂得通过各种各样的新渠道去赢得流量。
这是今天新渠道的价值所在。
这是作为研究者的黄海，另一把刷子。
这三个新，给今天的消费结构带来巨大的改变。
巨大的变化，带来生态结构的改变。
巨大的变化，才有新的生态位出现。
很多结点被破坏、重整，于是出现很多新的生态位。
但是，不管如何新，机会出现，这对老品牌和新品牌，其实是公平的。
老品牌，可能由于过去在投放上路径依赖了，新东西出现之后，它一时半会，转不过身来。
新品牌冲出赛道，因为投资人的战略眼光，他们看到了趋势；因为创业者的战略眼光，他们看到了准确的机会点；还有些人，可能仅仅因为运气正好撞到了一个生态位上。
无论何种原因，这个时候，最有机会成就新品牌。
3、谁将冲出赛道？
投资人看准了赛道，创业者拥有产品洞察力，坚持互动文化和创新精神，谱写出一个个精彩的独角兽故事。
于是，我问黄海老师，就像你曾经看好咖啡行业，你觉得下一个赛道是什么？
下一个冲出来的公司，长什么样？
黄海老师举了三个例子。
和我们分享他最近在看的一些赛道。
第一个例子，中式滋补品。
这个行业我认为非常有意思。
什么叫中式滋补品？
它跟西式的保健品之间有一个很明确的区别。
西式的更像药片、药丸。中式的很多跟食材相关。食补。
比如，花胶、燕窝、人参、阿胶。
黄海老师说，如果用我们刚才讲的三个新来看：
我是南方人，经常吃花胶。我母亲和我说，你吃花胶的话，要提前48小时泡在水里。泡开了，然后才能去炖。
这也太不年轻化了。这不是年轻人愿意承受的时间，和心思。
那，有没有公司能把它年轻化，变得更便捷呢？
这是机会点。
第二点就是，朋克养生，边蹦迪边养生的文化。
滋补品可能不止是四五十岁的人的消费习惯，现在越来越多的年轻人也感兴趣。
这不是一个凭空创造出来的需求。
一直有传统公司在做，但传统产品形态和现在的新用户，不够匹配。
有这种特质的行业，我会比较看好。
第二个例子，首饰和配饰。
这个行业有一个特点，特别大。但是特别分散。
分散，是说没有特别大的新品牌。
有一些传统公司在，像周大福。海外的有施华洛世奇、潘多拉。但方法和渠道都还比较传统。
这样的行业，我会比较关注。
慢慢的，我就发现，首饰和配饰，它跟这两年新消费领域最火的一个方向，化妆品，有异曲同工之妙。
化妆品行业，已经有很多公司跑出来了。像完美日记。
它的特征其实“三个新”都占满了。
视觉化的互动方式，像李佳琦卖口红这种，现场刺激，新渠道有了。
新产品的机会就来了。
首饰、配饰也是同样。
那，为什么这个行业会比化妆品起来的更晚一些呢？
因为化妆品行业在中国，有很多很强的外企耕耘多年，像宝洁、欧莱雅，培养出了一批优秀的职业人才。
而饰品相较化妆品来说，更加传统，人才供给更弱。人才还没成体系。
现在很多做饰品的创始人，是从别的行业跨界过去的。有个学习过程。
所以，行业的发展速度，会慢个几年。
相对来说，容易的事情可能被做完了，但未来会有一些难的东西，我认为是很值得做，而且市场空间极大的。
这个行业，就是家居家具这个大行业。
我们刚才讨论的行业，都是所谓的“高频、轻决策”。
看完小红书，马上种草、马上买。无论是咖啡、完美日记、还是配饰。
家具特别在，它是“低频、重决策”的。
很少会被种草了，第二天就买的。几乎不可能发生。
那，为什么这个行业值得关注和思考呢？
因为投资人，要往前看。
回到人群消费的生命周期这个点来看，95后现在26岁，第一批可能已经结婚生小孩了，未来会有越来越多进入到家庭。
你在家具家居的审美风格和产品需求上，一定会跟你父母、上一代的人不一样。
家里的布置，什么好看，我需要什么样的空间。代际差异足够明显。
这种新人群和老人群区别越大的行业，用新消费品牌去重新塑造一遍的可能性，就会越大。
同时，线下的家具卖场，这个渠道也比较传统，越来越难激发购买欲。
这是痛点。
行业痛点大，改造难，低频、重决策，这几个因素一叠加，把时间再往前看几年，那么，这种赛道里，也陆续肯定会有新消费的公司冲出来。
像上面三个例子一样，这些就是我看新消费赛道时，会去思考的一些问题。
最后的话
黄海，投资人。研究者。有两把刷子。
早在2015年，整个创投圈还在投移动互联网的热潮中时，黄海老师就开始从事消费投资，关注新消费。
到现在，新消费变热门，他投的三顿半和其他一些项目，早已冲出赛道。
我很受启发。
新人群。新产品。新渠道。
新消费，如果诠释到极致，就是要到新渠道上去找到新人群，和他们一起做出新产品。
新人群，就是年轻一代，他们是新消费的核心驱动力。
新产品，就是拥有更多场景的，颜值更高的，为新人群设计的产品。
当然，在实际投资和创业中，这三个“新”未必要严格地完全满足。
今天，我把黄海老师作为投资人和研究者，关于新消费的理解，和你完整阐释分享了一遍。
感谢黄海老师。
也希望能给你一些启发。
暂无评论，点击讲两句