迈克尔·波特:三大通用战略

内容来源:《竞争战略》迈克尔·波特

广义上讲,三大通用战略可以单独使用,也可以综合使用,巩固企业长期防御地位,在行业中赶超竞争对手。这三大通用战略可以应对五大竞争力,为企业赶超行业内的其他对手做好准备:

1.总成本领先战略

2.差异化战略

3.集中战略

有时候企业可以成功运用多项通用战略,设定基本目标,但这种做法比较罕见。实现任何一种通用战略都需要我们心无旁骛地执行。一旦企业的主要目标是实现多种通用战略,相关组织安排和支持就会分散。实现通用战略是为了赶超行业内的竞争对手。在某些行业里,行业结构决定了所有企业都能获得高回报率,而在有些行业中,即使获得说得过去的利润,也需要企业全心全意投入,集中精力实现某一战略。

1、总成本领先战略

我们要谈的第一个战略是总成本领先战略。经验曲线于20世纪70年代日益流行,它成了企业普遍采用的一大战略,主要是通过职能部门的一系列政策来实现企业在行业内的成本领先地位。总成本领先战略要求企业积极建立大规模的高效设施,通过经验积极降低成本,严格控制成本管理费用,避开次要客户,在诸如研发服务销售团队管理广告等领域实现成本的最小化等。企业管理层需要高度关注成本控制。在实施总成本领先战略的过程中,取得相对较低的成本成了主宰企业所有行动的因素,哪怕这有可能会导致企业忽略质量、服务及其他领域。

就算行业内的竞争力很强大,只要企业的成本较低,就能获得高于平均水平的回报率。成本较低这样的优势能让企业抵抗竞争对手。在与竞争对手展开较量的过程中,企业成本低意味着就算自己利润不高,也能有保底的回报。低成本优势让企业有能力对抗强势的买方,即便买方施压降价,也不会影响企业本身;而那些效率不高的竞争对手,则会在这个过程中受到打击。低成本优势还让企业有能力抵御强大供应商的刁难,就算投入要素成本增加,企业也有回旋的余地。产生低成本优势的要素能帮助企业确立规模经济或低成本优势的壁垒。最后,低成本优势往往能让企业在面对替代品时比竞争对手占有更有利的位置。因此,低成本优势能保护企业轻松应对五大竞争力。主要原因在于当行业竞争激烈时,效率不高的企业首当其冲,会受到竞争力的影响;议价压力将效率不高的竞争者挤出行业之外,在此期间不断蚕食对手的利润

要获得总成本领先地位,企业需要占有较高的市场份额或者具备其他竞争优势,比如优先获得原材料等。此外,企业设计产品要易于生产,开拓多种相关产品来分担成本,要服务于主要的消费群体,实现较高的销售额。采用总成本领先战略要求企业进行较高的前期投资,购买一流的设备,实施激进的定价策略,并负担启动损失,从而持续不断地得市场份额。企业获得较高的市场份额会进一步提升采购经济效益,进而降低成本。一旦获得了低成本优势,就会给企业带来较高的利润。这些利润可以用于投资新的设备或者先进的设施,有助于企业保持成本领先的地位。这类再投资活动可以说是保持低成本优势的前提条件。

总成本领先战略看起来已经成了百力通在小型柴油发动机行业的制胜法宝,该公司在全球拥有50%的市场份额。而林肯电气在弧形焊管设备和产品供应行业的成功也属于这种情况。成功实现总成本领先战略的著名企业有很多,包括艾默生电气德州仪器公司、百得公司以及杜邦公司等。

总成本领先战略可能会引起某些行业天翻地覆的变化,直接改变企业赖以生存的竞争基础,给竞争对手一个措手不及,使其无论在理念上还是经济上都没能做好充分的准备采取必要的手段实现成本的最小化。1979年,哈尼施费格尔公司正开拓进取,努力引发专业起重机行业的变革。该公司一开始的市场份额只有15%,通过对起重机进行改良设计,提升了制造过程的可操作性,并使用模块化的部件来加强售后服务,更新产品结构,节省材料用量。该企业还建立了部件装备区域,引进自动化传送装备流水线,大大超越了行业标准。为节约成本,该公司大量购买部件。这些措施确保了企业提供质量可靠的产品价格直降15%。由此,哈尼施费格尔公司的市场份额上升到了25%,且还有望继续攀升。哈尼施费格尔公司的水利设施部总经理威利斯·费希尔这样说:

我们一开始并不打算生产与众不同、性能完备的设备,我们只想开发一款便于生产、工艺简单、价格低廉的产品。

竞争者纷纷指责哈尼施费格尔公司以低收益换取市场份额,而哈尼施费格尔公司却对此断然否认。

2、差异化战略

第二大通用战略是差异化战略,即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务。差异化战略实施的方法有很多种,包括独特的设计或者产品形象(菲德克瑞斯在毛巾和亚麻布制造行业独占鳌头,奔驰成为汽车行业的翘楚)、技术实力(起重机行业的海斯特公司、音响器材品牌麦金托什、露营设备品牌科尔曼)、独特的功能(电子产品领域的尊爵)、客户服务金属制罐行业的皇冠集团)、经销商渠道建筑设备企业卡特彼勒履带式牵引机公司)等。在理想态下,企业可以通过多个方面实现差异化。比如卡特彼勒履带式牵引机公司不仅具有优质的经销商网络和部件供应能力,还因其产品经久耐用、质量优异而闻名。这些特征在重型机械设备领域至关重要,因为停工会用户带来巨大的损失。要强调的是,差异化战略并不代表企业就能忽略成本,只是总成本领先并不是主要的战略目标罢了。

企业如果实现了差异化战略,就能在行业里取得高于行业平均水平的绩效,因为差异化战略能为企业创造从容应对五大竞争力的防御地位,只不过企业构建这类防御地位的方法与总成本领先战略不同而已。差异化战略的实施提升了消费者对企业品牌忠诚度,他们的价格敏感度也较低。如此一来,企业就能抵制竞争者发起的进攻。此外,差异化战略还能为企业创造利润,使企业不需具有低成本竞争优势消费者普遍忠诚度较高,使得竞争对手不得不应对企业提供的独特产品或者服务带来的挑战,这无形中会帮助企业在行业内制造进入壁垒。差异化为企业带来较高的利润率,使其有能力对抗强大的供应商;买方也会因为没有其他可选的备用供应商,不得不选择企业的产品或服务,导致其对应的价格敏感度也较低。最后,实施差异化战略的企业获得了消费者对品牌的忠诚,还能比竞争对手更好地应对替代品威胁。

实现差异化战略可能会阻碍企业获得较高的市场份额。差异化战略要求人们意识到企业生产某类产品或者提供某类服务的独特性,这与较高的市场份额本身就相悖。实际中更普遍的情况是企业为实现差异化,往往要放弃低成本优势,因为差异化战略对应的措施和行动本身成本较高,如广泛的市场调研、独特的产品设计、用料质量上乘或者企业大力投入需要获得客户的高度支持。虽然对于成功实现差异化战略的企业,业内大部分消费者都会认可其卓越品质,但并非所有客户都愿意或者有能力承受较高的价格。像卡特彼勒重型机械产品的价格较高,同时也占领较高市场份额这样的例子就不多见。对于大部分企业,未必能做到差异化战略和总成本领先战略兼而有之,一旦实施差异化就丧失了其相对于竞争对手的低成本优势。

3、集中战略

最后一种通用战略是集中于特定的买方群体产品类别或者地域市场的战略。与差异化战略一样、集中战略有多种形式。总成本领先战略和差异化战略旨在在全行业范围内实现目标,而集中战略却是为特定的目标群体而设定,企业每个职能部门政策都以此为中心。集中战略实现的前提是相比那些实施大布局战略的竞争对手企业服务较小的、具有特定战略目标的对象,其能力更高,成效更好。因此,企业可以通过更出色地满足特定目标群体的需求实现差异化,也可以通过降低成本服务这个目标群体,或者通过低成本和差异化两者兼而有之的方式集中服务特定的目标群体。虽然从整个市场的角度来看,集中战略不足以实现低成本或者差异化优势,但是相对较狭窄的市场目标群体,这两种战略有可能实现一种或者同时实现。

实现集中战略的企业有可能获得比行业平均水平更高的回报率。这种战略的实施表明企业针对战略目标群体,拥有低成本或者差异化优势,或者两者兼有。我们在介绍总成本领先战略和差异化战略时也提出了这些优势可以帮助企业抵御特定的竞争力量。企业可以选择那些最不容易受到替代品影响或者竞争对手势力最弱的目标群体来实现集中战略。

例如,伊利诺伊工具公司就集中于专业扣件市场,它根据特定客户的需求定制产品,由此产生了转换成本。虽然很多买方对该公司的服务不感兴趣,但是有一部分公司很喜欢。福特霍华德纸业公司集中于工业用纸这个细分领域,避免涉及那些易受广告战或产品升级影响的消费类纸制品市场波特油漆集中于专业涂料市场而非自选涂料市场,通过免费搭配涂料服务、为油漆工提供免费咖啡室等措施,成功实施了专业涂料市场的集中战略,哪怕施工现场只需要1加仑的涂料,波特油漆也能提供快速送货服务。美国第三大食品分销商马丁伯劳尔公司就是利用集中战略实现低成本优势的一个例子。马丁伯劳尔公司精减客户清单,着重为八大顶级快餐连锁集团服务。该企业的总体战略是服务于客户的专业要求,客户产品范围较窄,所有库存产品种类有限,数量充足,订单流程符合客户的采购周期,按照客户的地点来配置仓库,还有严格控制信息化存档。虽然马丁伯劳尔公司并不是服务市场中最具有低成本优势的企业,但在面对这类特殊的客户群体时,它体现了集中战略的成本优势。马丁伯劳尔公司因此快速增长,利润超越行业平均水平。

集中战略常有市场份额的限制,一般要在企业的赢利能力销售量之间进行权衡。与差异化战略类似,集中战略有可能牺牲总成本优势,但这不是绝对的。

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