传奇商业大师艾·里斯辞世,关于“定位”理念你了解多少?

全球最具影响力战略定位大师、定位之父、《定位》第一作者、里斯战略定位咨询创始人艾·里斯(AlRies)先生于当地时间2022年10月7日在美国亚特兰大家中辞世,享年95岁。

艾·里斯一生充满传奇,被美国商业界称为传奇大师。1963年,艾·里斯在纽约成立了里斯咨询,以“心智是商业竞争的终极战场”的理念服务客户,1972年,他与合伙杰克·特劳特正式推出了定位理论

定位理论开启了人类商业史一个全新的时代。在定位理论问世之前,几乎所有的企业战略都基于“事实”而产生,而定位理论指出”认知就是事实“。定位理论的诞生为身处信息爆炸时代,陷于迷茫的企业提供了清晰的战略指引。

那么定位到底是什么意思呢?

点击收听→《定位理论:抢占消费者的心智,攻心为上》

按照里斯与特劳特的观点,“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。就像提到可口可乐,我们会想起它是世界上最大饮料生产商;提到最高山峰,我们会想起珠穆朗玛峰。对消费者来说,定位就是在消费者心中占领了那个空洞,消费者对品牌的印象不会轻易改变。

一、首席定位

在现今信息爆炸的社会里,消费者对大多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象却非常深刻。这些家喻户晓的商业品牌,以先入为主的身份进行的定位,通常被称之为“首席定位”。

在品牌的营销过程中,企业还是会千方百计的想要抢占先机,试图用专业性和官方认证来树立品牌形象和建立在消费者心中的威信。因为,在人们对信息的记忆存在下意识的筛选中,只有那些具有代表性的信息,如冠军、首创者,这些代表“第一”的身份,更容易被人们记忆。

点击收听→《首席定位:如何抢位消费者的第一心智?》

二、利益定位

我们经常可以听到这样的广告词:“咳嗽,请用急支糖浆”,“经常用脑,多喝六个核桃”等,这些宣传都是以产品利益为核心的。再比如宝洁公司洗发水就有其专属定位的利益点:例如“飘柔”使头发光滑柔顺的定位。

利益定位也称为功能定位,说的是品牌消费者提供的服务功能,而消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性、情感的或自我表现的利益。这一利益点是其它品牌无法提供或者没有提到过的,因此,是独一无二的。

点击收听→《利益定位:给消费者一个购买你的理由》

三、比附定位

乳制品供应商蒙牛刚启动市场时在伊利等资本大鳄面前并没有什么竞争优势。那么蒙牛是如何在只有1300多万元的创业初期就实现后来逆袭的呢?这是因为蒙牛巧妙地对标行业大佬,从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,宣传要““做内蒙古第二品牌”。从乳业市场中,以自己来对标竞争对手,蒙牛利用伊利的知名度,无形中将自己的品牌打出去,提高了知名度,获得了消费者的好感和口碑。

像蒙牛这样,通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,占领一个牢固的位置,名牌之光而使自己的品牌生辉,采用的是比附定位的策略。

点击收听→《比附定位:创业初期如何实现弯道超车?》

四、品牌文化定位

定位凉茶品牌的加多宝,多次在广告中强调传统本草配方,因为在传统历史文化中,凉茶是一种由中草药熬制、具有清热解毒、预防上火等功效的药茶。因此“怕上火喝加多宝”的品牌文化定位深入人心,其品牌悠久的历史更是让它成为“正宗”的凉茶品类

品牌文化定位是指立足于品牌定位之上,从品牌建设的核心理念出发,激发独特的文化价值,在消费者体验情感、心理上与其建立更深刻的关系。通过准确的品牌文化定位可以将自己品牌竞争对手区别开来,从众多同行中脱颖而出,在消费者的心中留下独特的印象。

点击收听→《品牌文化定位:5种策略,赢得消费者的心》

五、高级俱乐部定位

美国克莱斯勒汽车公司刚刚进入市场时,虽然生产汽车质量十分过硬,但由于推广较差,销量一直弱于福特和通用。市场推广团队想出了一个营销策略:利用“三大汽车公司之一”的口号把产品推向市场,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样是知名轿车,没想到的是这一策略在市场上收到了良好的效果。

这种通过强调自己是某个高级群体的一员,将自己和某一名牌划归为同一范围,从而提高自己的形象和地位,就是高级俱乐部定位。

点击收听→《高级俱乐部定位:“傍”名牌,能让企业越来越有知名度》

另外,艾·里斯还概括了7条新的定位原则,分别包括:

一、要做全球规划,而不仅仅是停留在国内规划;

二、互联网是一个新品类,新品类需要新的品牌名;

三、品类比品牌更重要;

四、视觉的力量比单纯的文字力量更强大;

五、在心智中没有词汇,只有声音,要创建一句令人难忘的口号;

六、新品牌应该公关启动,而非广告

七、建立多品牌。多品牌公司会通过推出新品牌以占据新的品类来应对变化。

点击收听→《艾·里斯的7大定位原则:“定位之父”帮你打赢商战!》

艾·里斯先生可谓用一生的时间见证了大量企业的崛起,今天,定位理论所指出的“心智是商业竞争的终极战场”已经成为企业界的共识。如何占据潜在顾客心智,已经成为追求卓越的企业永恒的战略课题。

艾·里斯先生是一位伟大的智者,他的理念和思想也将一直引领许多企业以及管理者前进!

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