竞争只要快半步

  昨天,我的公司里来了一位老板,他想做时下概念很火的电子媒体,还获得了专利。我告诉他这个项目不错。项目之所以不错,关键是因为现在的市场机会很好,符合了市场需求趋势,会有很远大的前途。

  尽管产品创意很不错,也有很多的专利,但本质上它的技术含量不高,可模仿性很大,因此这个项目的竞争要点不在于产品本身。价值链中的制造环节很难成为这个项目竞争的利器,如果仅靠产品力参与竞争很有难度。

  同时这个电子媒体,其载体的制造、运输成本经营总成本比例还是不高的,所以不同于很多其他产品,采购环节和物流环节是难以提供更大的价值增值的。我想,竞争的关键在于营销服务环节。因此,项目入市前必须对营销和服务两大价值链环节进行规划。如果在这两个环节的系统配置上不科学,项目就很有可能昙花一现。

  品牌营销竞争中最重要的就是把握天时。什么是“天时”?这个“天”就是市场发育的状态,“时”就是平衡市场发育与竞争的关系状态。最佳时间就是市场已经起来,对手还没有普遍意识到的时候,你快半步进入。

  快半步是为了踏准需求的节拍

  具体来说竞争“快半步”的原则就是,在品牌营销竞争中,新的战略、策略的采用只需比竞争者“快半步”就好,不需要快一步、快两步,更反对慢一步、慢两步。所有新策略的推出都是为了更好地满足市场,打击对手。你在进步,你的同行也在快速进步,你进步得再快也常常赶不上消费者喜新厌旧的变化。

  消费者的需求在质匮乏的年代可能是表面化、现实化的,容易被你感知到的,但在物质产品丰富的今天,需求更多地表现为一种心理上的不满足。你需要洞察这种不满足,培养这种不满足,激发它、放大它,直至把它变成一种现实的需求渴望,而这要你比同行快半步进行。过早,市场不成熟,你的市场培育成本太高;过晚,你的同行抢先了。谁先迈出那一步、谁后迈出那一步,成本与机会是大不相同的。因此“快半步”永远是竞争战略中的一个法宝。

  快半步的关键是敏变

  把握市场竞争中“快半步”的关键是什么呢?

  “敏变”是快半步原则实现的要诀条件。敏变,就是要关注环境条件的变化,包括内部环境条件和外部环境条件。一个再有效的策略,甚至是一个被实践检验证明是非常伟大的商业模式营销模式广告策略,都会随着时间的推移变得无效,甚至产生危害。任何真理都是相对的,可以说世上没有绝对的真理;条件变了,真理可能会变成谬误企业的经营决策永远是在内外环境的变化中找到自己的位置,这本质上是一种适应条件的平衡。

  这个道理大家都懂,但放在现实中,情况就不这样了,企业实践中,人们往往容易忽视环境条件。任何竞争战略、品牌战略营销策略的制订,都是在一定的环境条件下进行的,它包括市场的环境、竞争的环境、企业的内部环境、宏观的环境等等。曾经发挥作用的模式在环境条件变化后就不行了,失效了,需要改变了。但企业往往容易躺在这个成功的模式上睡大觉,改革的意愿总是受到太多内外因素的阻挠。

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