星巴克为何攻不进印度市场

2010年岁末,星巴克宣布重启拓展印度市场计划。这家全球最大的咖啡零售商表示,正在与几家印度公司就进入该国市场进行初步谈判,其中包括印度最大的食品医药集团之一Bharti公司、DB不动产集团以及DLF零售连锁集团等。

可以说,星巴克此前在进入印度市场的各种努力已几经“折戟沉沙”。

早在5年前,星巴克与印度本土企业未来集团筹建了合资公司,从而将星巴克的连锁门店拓展到印度国内市场。不料,该合资企业的组建申请递交到监管部门印度外资发展委员会(FIPB)后随即被驳回,原因是申请书中的合资双方一方是印度未来集团(占49%股份)、另一方则是星巴克的印尼公司(占51%股份),而 FIPB主管部门要求列明申请书中星巴克(而非星巴克印尼公司)到底占了多少股份。——据说,星巴克方面对申请书作了第一次修订之后,又被退回,FIPB 要求其作第二次修订。

这显然彻底惹恼了星巴克。它撤消了申请递交,并公开批评FIPB的监管充满官僚主义、完全缺乏透明度,甚至表示在一段时间内都不会再考虑进入印度市场。

不过,印度咖啡市场的增容速度让人无法小觑。随着中产阶层以及年轻消费群的崛起,印度每年的咖啡零售规模现已达1.5亿美元,并且以年均30%的扩容速度在增长。目前,已经进入印度市场的外资咖啡零售集团包括意大利的LAVAZZA和英国的Costa Coffee——前者与印度的Barista公司合作,而后者则与印度RJ公司(也是百事可乐瓶装器材的制造商)结成联盟。这两家外资咖啡零售商已经获得印度市场第二和第三的座次,门店数量仅次于印度Café Coffee Day集团。

星巴克的海外拓展速度也向来高于在美国本土的开店速度。在全球50多个国家,星巴克都有连锁零售网点;而拓展新兴市场更被星巴克视为海外计划中的战略举措。

到了2007年,星巴克在印度市场“卷土重来”。这一次,它不希望重蹈2005年的FIPB监管案的覆辙,而是道印度本土的一个大型影院网络曲线试水印度市场。根据星巴克与印度PVR院线集团的合作协议,首先借道孟买和德里两市的三家PVR旗下影院试点销售星巴克的部分产品(例如矿泉水、冷咖啡等),如果效果良好,双方将试点渠道进一步拓展至印度各大城市的25家影院。

平心而论,PVR的试点相对星巴克整体的印度战略而言只能说是“小打小闹”:因为星巴克没有获得全运营零售店的执照,所以在PVR院线销售的产品都是从美国本土进口的、贮藏时间较长久的星巴克饮料,而不能包括现煮的星巴克咖啡。星巴克要想大张旗鼓地开拓印市场,终究绕不开全运营零售店执照这道坎,所以,PVR的合作模式无法满足星巴克的野心。

星巴克在印度市场铩羽而归,是否与 “文化侵略”的抵制有关?沿着这个思路,人们会自然想到在印度电影业,“好莱坞”丝毫及不上“宝莱坞”的号召力。这中间当然有文化方面的原因,但在我看来,如果上纲上线到“对文化侵略的抵制”还未免有些牵强。因为,印度作为一个独特的种姓社会,对所有外国电影都实施非常严格的监管,主要是为避免因不了解当地宗教与文化而出现“无意中的冒犯事件”;加之宝莱坞本身已经形成极为强大的电影产业,拥有成熟的影片分发、演艺经纪和产业链体系,在宝莱坞电影中也有众多影星成为印度的国家英雄和全民偶像……

当然,星巴克在印度市场的确要面对文化挑战——在印度,茶文化依然是“当道主流”;而悄然变化的是中产阶层、西方商务人士、年轻潮流一族,还有星巴克品牌在世界范围的受欢迎……这些都是令咖啡文化在印度抬头利好因素。况且,虽然目前茶消费总量在印度还远远领先于咖啡的消费量,但正如一位印度专栏作家所指出的,茶与咖啡消费量之间并不是简单的“零和定律”,往往在新德里、孟买这些茶消费量居前的几个大城市,也都是咖啡消费的领跑者。

有意思的是,星巴克尚未实现“印度登陆”,但已曾遭遇“山寨版星巴克”的困扰。有当地一位草本美容业企业家声称将创办一家名为“Starstrucks”的连锁店,此举遭到星巴克的强烈反对,认为该名称与“Starbucks”相似,大有侵权嫌疑。不过,当事的美容企业家不以为然,她说:“我经营的是护肤护发用品和美容美发沙龙,跟星巴克有什么关系呢?”

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