中小企业的蓝海之道

    《蓝海战略》这本书去年来到中国,引起很大反响。“蓝海”只能说是一个新名词,但不是一个新概念。对于中小企业来说,我们看看这里面有什么工具和方法能拿来为我所用。

    发现蓝海机会

    我认为蓝海机会存在于以下几方面。

    第一,减少竞争对手。在现有市场消费者消费了某一类产品之后有几种可能:一种是基本满意,一种是不满意,还有就是消费者看不上现有产品,觉得都不符合他的要求,还有一种客户认为自己没有需要。蓝海机会在哪里?就在这些地方。发现蓝海的出发点一定是不要走别人走过的路,当然这有一定的风险性,你得清楚知道你的方向是什么。蓝海战略的出发点是从减少竞争对手入手,不是跟别人抢,而是怎么做可以减少竞争对手。

    第二,开发潜在客户。不是去抢现在的客户,而是发现他现在没买,我怎么能让他买?Swatch是一个典型的例子。过去人们有一块表就可以了,但是Swatch开发出适合不同场合、不同衣服、不同心情的不同手表,激发出了消费者的潜在需求

    第三,产品与众不同。我觉得中小企业更应该在这个地方下工夫,因为你的名气没有大企业那么大,就靠产品实实在在、与众不同才能说服别人。一个例子是威固太阳膜,这家企业怎么做的?强调自己的产品可防94%的红外线和99%的紫外线,让大家觉得这个产品的的确确与众不同。

    第四,提供独到的价值。给消费者一个理由,你比别人好在哪里?九阳豆浆机是非常成功的例子。过去我们喝豆浆要么去豆浆店、餐厅买,要么用豆奶粉自己冲,但是这两种方法各有优缺点,后来九阳发现了这一点,做了一个家用豆浆机,找到了一片蓝海,现在一年能做十几亿人民币占有60%的市场份额。这是中小企业可以鉴的道路,不要做已经成名、已经热销的产品,而是用蓝海思维发现哪儿有新的机会出现。

    开创蓝海市场

    开发蓝海市场有以下六条途径:跳出市场看市场;跳出竞争看竞争;跳出用户看用户;跳出产品看产品;跳出功能(情感)看功能(情感);跳出现在看未来。

    可以通过几个事例来看这些途径,拿跳出市场看市场来说,美国西南航空公司廉价航空公司的典范,中国也冒出了很多廉价航空,可是都活得非常惨,为什么?因为从战略上就是错的,西南航空公司竞争对手不是美国三大航空公司,而是火车和汽车,他争的是别人不飞的航线。中国的廉价航空公司飞的全是人家飞的航线。跳出市场才知道不能把自己定位成跟别人竞争的航空公司。并不是同类产品才是竞争对手。理解了这个概念,你就会知道要跳出市场看市场。

    再说跳出用户看用户。北京一家做品牌鸡蛋的企业,从4年前开始做,7块钱一斤,去年的营业额已经过亿了。鸡蛋上有标签,有生产地点,有出生日期。每一盒鸡蛋里面都放有一个小的说明书,告诉你如何识别,它的好处在哪儿。它的成功是因为中产阶级用户越来越多,中产阶级是价值导向,不是价格导向。这时候企业就要跳出传统温饱型消费者寻找新的中产阶级。这就是跳出用户看用户。

    跳出功能(情感)看功能(情感),比如万宝龙的笔,凭什么一支签字笔就可以卖到几千、几万块钱?他说这不是普通的笔,是身份、地位的象征,它从功能诉求转变为情感诉求

    中小企业如何实施蓝海战略

    怎么实施“蓝海”战略?我认为首先要在诉求点上有所改变。很多策划公司在用这样的概念,叫USP——独特的销售主张,但是跨国公司用的是 FAB(Feature Advantage Benefit),USP是寻找卖点,是站在企业的立场;而FAB是找买点,就是消费者为什么要买,是站在客户的立场看问题。

    要想找到客户的买点,就要有产品的创新,就要有产品独到的价值。换句话说就是要找到消费者非买不可的理由。要做到这一点,就要寻找创新的源泉,而这件事非常简单。第一,走访现有的消费者,问他消费你的产品之后在哪三个方面不满意,走访几十个客户足矣;第二,走访那些有需求没有消费的人,问他为什么不消费?担心什么,顾虑什么?他又会告诉你几个理由;第三,走访认为自己没需求的人,问他为什么没用?只要把这几个原因找到,你就找到了创新的源泉。

    我们说创新是站在完整产品的角度,特别是中小企业,不要把重心放在核心技术,你没有时间也没有人才应该利用现有技术在外围和外延上下工夫。要用“拿来主义”,把人家的核心技术拿来为我所用,但是不能抄而是根据中国国情、中国消费者的情况进行创新。这种情况下创新的难度很小,产品的质量保证,同时产品的价值对客户来说非常大。比如通过跨越式组合,把现在两种东西的优点结合到一起,就是所谓的创造新品类雅客V9是怎么来的?维生素加糖果;金嗓子喉宝怎么来的?治嗓子药和糖果合在一起。

    在蓝海战略里面还有一个工具叫“蓝海指数自查表”。当你有了一个好的产品创意以后,要从这四个方面检查一下这个创意有没有希望成功:第一,对消费者来说,买方的效用是不是足够大?第二,价格制定是不是能够迎合大家的需求?第三,你的成本是不是能够做得出来?第四,消费者在接受这一类新产品的时候有没有障碍?     我认为有四种中国企业可以走蓝海战略:第一,准备走国际化道路的企业。中国大企业如果在战略定位上不清楚,即使走出国门去也是地摊货。第二,以小康阶层为目标客户的企业。小康客户越来越讲究价值导向,这时候很多行业都存在产品升级换代的机会。第三,刚刚进入市场中小企业。中小企业要想成功,一定有差异化的蓝海战略。第四,准备打造自有品牌的企业。

    中国企业要实施蓝海战略有这样几个挑战。第一,从重视“舞台表演”到重视“地下工作”。刚才说寻找创新的源泉,就是地下工作,不张扬,而舞台表演就是轰轰烈烈的;第二,从热衷跟风炒作到务实理性。因为企业的经营不能在一种亢奋的状态下长期发展,必须是非常务实、非常理性的;第三,从喜欢自选动作到习惯规定动作,不是你想做什么就做什么,而是按照规定动作去做,可以说在营销领域80%都是规定动作,也就是说把流程、方法、工具都规定好,只不过在做具体工作的时候可以灵活运用;第四,从重视艺术到注重科学,把企业管理和经营升到理论高度、上升到科学的高度,这样整个企业的水平才会提高。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
56 +1
复制成功
中小企业  蓝海战略