2009.01.01　　来源：世界营销评论

无论你做任何产品或服务的销售，结果只有两个，不是你把“是”销售给了客户，就是客户把“不”销售给了你。

　　尼尔·雷克汉姆在Huthwaite公司的小组分析了35 000多个销售实例之后，历时12年，提出了开创新纪元的SPIN模式，即按背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题逐步引导客户到成交阶段。

　　第一阶段，收集并分析背景

　　在销售的开启阶段，由于陌生，双方急需了解，销售人员通常会向客户询问很多问题。所有这些问题都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据。这是销售会谈中最基本的一部分，是许多销售人员喜欢的问题形式，而且缺乏经验的销售员比那些有较多经验的销售人员问的背景问题要多。

　　因为它操作简单，很容易问，而且不会出什么错。但如果没有经验，问过多的基本背景问题会引发客户的反感，因为顾客可能感觉是在审问一般。

　　第二阶段，引发并探测问题

　　当收集并分析完基本的信息之后，接下来销售人员的任务是将客户从原来的“满意”状态向“不满意”状态转化，让客户意识到现状的不足和存在的问题。有经验的销售人员通常在这个阶段问得较多的问题都是引发客户对现状进行思考的问题。

　　根据对近3000个销售案例调查研究发现，有关此阶段的提问策略需要注意以下几个方面：

　　1)应多运用中性化、开放化的困难性提问。

　　2)单位价值越低的销售订单，困难性提问成效越高，会谈成功几率越大。

　　3)在应对大额订单、背景复杂的客户时，困难性提问要精简、提炼，在提问之前首先强化客户资料收集与分析的工作。

　　4)销售人员问的难点问题与背景问题的比例可以反映出他的经验多少，一般而言，经验多的销售人问困难性问题的比例比较高。

　　第三阶段，过渡并加强信任

　　通常情况下，当客户真的要说出他的问题的时候，他会习惯性反抗，会问你类似你是做什么的?你问这个干什么等等。在此阶段，主要的任务是为以后扩展问题的严重性作铺垫。在这里，与各位分享一些实用的技巧。在这个敏感时刻，通常你要真诚表明你的来意，你可以说一些中性，没有压力的词句过渡。时机不到，也不要轻易说出你要卖的产品。

　　比如我主要想了解一些贵公司在某方面的讯息，看看我们的服务是否可以帮得到您?”

　　他如继续追问，可真诚地说出来意，这个时候，他表现出他的抗拒比如他可能会说哦，原来你们要和我说的是某产品啊，这个我暂时不需要。

　　在这个时候，你可以用一些反问句回应。比如某先生，请问您对某很了解吗?请特别注意这个“很”字，通常当你问客户“很了解”的时候，客户都会对自己没有把握。同时，此时如果你在肢体语言或语气语调方面表现出坚定的姿态，客户会对自己的了解程度进一步表示怀疑，在这个时候，销售员就应该对自己销售的产品表现出足够的自信，不要害怕客户了解程度有多么的专业，一定要相信自己的专业，毕竟自己是专业做这个产品的。当客户向你征询意见的时候，你可以用三段式陈述来表现自己的专业度，具体形式为：

　　1)重复客户的原话。

　　2)结合权威的统计，第三方事例，展示自己的见解，展开时可以条理化，比如：第一，第二，第三，让客户觉得你知识条理化，头脑清晰。

　　3)反问对方，寻求反馈。

　　第四阶段，暗示性问题

　　典型的暗示问题有：“这些问题长期存在下去对公司的发展有什么影响呢?”“这些问题对您在行业中的竞争地位有什么影响呢?”诸如此类的暗示问题都很有效。你可以用多个角度提问，让他感到问题的严重性。比如如果对方是个中层管理者，他比较关心自己的晋升仕途，你可以问那您的老板是如何看待这个问题的呢?”大家可列出多个角度(如身份，地位，利润，工作效率，成本，客户，品牌等)练习，增强问题的影响力。

　　第五阶段，聚焦问题点与放大兴奋点

　　客户的思维完全打开后，最关键的任务是要把客户的问题聚焦，并扩大可以使之兴奋的理由。在确认客户真正的问题或需求时，可首先利用诊断性提问限定范围，确立具体细节，如“您是需要大型的服务器还是小型的办公电脑设备?”，再利用聚焦性提问进行确认，如 “那么，在电脑设备的采购方面，您最关心的是什么呢?”

　　顾客的购买都出于两个出发点：逃离痛苦和追求快乐。问题点就是让客户感到痛苦的“痛点”，兴奋点就是让客户感觉快乐的理由。其实做销售也是这个道理，也是既让客户感觉痛苦，同时让客户感觉快乐的过程。

　　第六阶段，假想并提供方案

　　当我们利用影响性问题提出并扩大问题，让客户感觉问题严重之后，接下来应该使他们转向另一类型的问题，揭示对策的价值或意义。此类问题表明了方案的积极因素，并且可以引导客户对于理想解决方案的初步想法，我们称这种以理想对策为核心内容的问题为假想解决性问题。

　　典型的例子包括：对于这个问题，您准备如何解决呢?您觉得理想的方案应该包括哪些因素呢?如果是您负责，您会怎么做呢?等等。

　　有关此阶段的提问策略，它的相关应用特点主要表现在：

　　1)假想解决型提问为双方寻求积极的解决方案奠定了良好的基础。

　　2)通过此类提问使客户可以在你的引导下无压力地说出关键问题点和解决途径。

　　3)提具有建设性、正面的、有意义的问题。

　　4)在提此类问题之前，一定要注意所有的问题已经被你扩展到最严重的状态，一旦到达临界点，就即刻发问，不要错失机会。

　　5)此阶段的问题其目的主要在于为客户解决问题，而不是单单注重问题的存在。更重要的是使客户有机会开始向你解释他关心的利益和问题。

　　六个阶段的销售提问策略为大家做好大客户销售提供了可供参考的引导框架。这都源于对大量实践经验的总结与归纳，希望大家用心琢磨，结合自己的实际应用到销售进程之中，当你将之变成思考问题的习惯的时候，你会发现销售将不再是枯燥无序的机会主义，而是精密科学的必然结果

　　2009.01.01　　来源：世界营销评论

无论你做任何产品或服务的销售，结果只有两个，不是你把“是”销售给了客户，就是客户把“不”销售给了你。

　　尼尔·雷克汉姆在Huthwaite公司的小组分析了35 000多个销售实例之后，历时12年，提出了开创新纪元的SPIN模式，即按背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题逐步引导客户到成交阶段。

　　第一阶段，收集并分析背景

　　在销售的开启阶段，由于陌生，双方急需了解，销售人员通常会向客户询问很多问题。所有这些问题都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据。这是销售会谈中最基本的一部分，是许多销售人员喜欢的问题形式，而且缺乏经验的销售员比那些有较多经验的销售人员问的背景问题要多。

　　因为它操作简单，很容易问，而且不会出什么错。但如果没有经验，问过多的基本背景问题会引发客户的反感，因为顾客可能感觉是在审问一般。

　　第二阶段，引发并探测问题

　　当收集并分析完基本的信息之后，接下来销售人员的任务是将客户从原来的“满意”状态向“不满意”状态转化，让客户意识到现状的不足和存在的问题。有经验的销售人员通常在这个阶段问得较多的问题都是引发客户对现状进行思考的问题。

　　根据对近3000个销售案例调查研究发现，有关此阶段的提问策略需要注意以下几个方面：

　　1)应多运用中性化、开放化的困难性提问。

　　2)单位价值越低的销售订单，困难性提问成效越高，会谈成功几率越大。

　　3)在应对大额订单、背景复杂的客户时，困难性提问要精简、提炼，在提问之前首先强化客户资料收集与分析的工作。

　　4)销售人员问的难点问题与背景问题的比例可以反映出他的经验多少，一般而言，经验多的销售人问困难性问题的比例比较高。

　　第三阶段，过渡并加强信任

　　通常情况下，当客户真的要说出他的问题的时候，他会习惯性反抗，会问你类似你是做什么的?你问这个干什么等等。在此阶段，主要的任务是为以后扩展问题的严重性作铺垫。在这里，与各位分享一些实用的技巧。在这个敏感时刻，通常你要真诚表明你的来意，你可以说一些中性，没有压力的词句过渡。时机不到，也不要轻易说出你要卖的产品。

　　比如我主要想了解一些贵公司在某方面的讯息，看看我们的服务是否可以帮得到您?”

　　他如继续追问，可真诚地说出来意，这个时候，他表现出他的抗拒比如他可能会说哦，原来你们要和我说的是某产品啊，这个我暂时不需要。

　　在这个时候，你可以用一些反问句回应。比如某先生，请问您对某很了解吗?请特别注意这个“很”字，通常当你问客户“很了解”的时候，客户都会对自己没有把握。同时，此时如果你在肢体语言或语气语调方面表现出坚定的姿态，客户会对自己的了解程度进一步表示怀疑，在这个时候，销售员就应该对自己销售的产品表现出足够的自信，不要害怕客户了解程度有多么的专业，一定要相信自己的专业，毕竟自己是专业做这个产品的。当客户向你征询意见的时候，你可以用三段式陈述来表现自己的专业度，具体形式为：

　　1)重复客户的原话。

　　2)结合权威的统计，第三方事例，展示自己的见解，展开时可以条理化，比如：第一，第二，第三，让客户觉得你知识条理化，头脑清晰。

　　3)反问对方，寻求反馈。

　　第四阶段，暗示性问题

　　典型的暗示问题有：“这些问题长期存在下去对公司的发展有什么影响呢?”“这些问题对您在行业中的竞争地位有什么影响呢?”诸如此类的暗示问题都很有效。你可以用多个角度提问，让他感到问题的严重性。比如如果对方是个中层管理者，他比较关心自己的晋升仕途，你可以问那您的老板是如何看待这个问题的呢?”大家可列出多个角度(如身份，地位，利润，工作效率，成本，客户，品牌等)练习，增强问题的影响力。

　　第五阶段，聚焦问题点与放大兴奋点

　　客户的思维完全打开后，最关键的任务是要把客户的问题聚焦，并扩大可以使之兴奋的理由。在确认客户真正的问题或需求时，可首先利用诊断性提问限定范围，确立具体细节，如“您是需要大型的服务器还是小型的办公电脑设备?”，再利用聚焦性提问进行确认，如 “那么，在电脑设备的采购方面，您最关心的是什么呢?”

　　顾客的购买都出于两个出发点：逃离痛苦和追求快乐。问题点就是让客户感到痛苦的“痛点”，兴奋点就是让客户感觉快乐的理由。其实做销售也是这个道理，也是既让客户感觉痛苦，同时让客户感觉快乐的过程。

　　第六阶段，假想并提供方案

　　当我们利用影响性问题提出并扩大问题，让客户感觉问题严重之后，接下来应该使他们转向另一类型的问题，揭示对策的价值或意义。此类问题表明了方案的积极因素，并且可以引导客户对于理想解决方案的初步想法，我们称这种以理想对策为核心内容的问题为假想解决性问题。

　　典型的例子包括：对于这个问题，您准备如何解决呢?您觉得理想的方案应该包括哪些因素呢?如果是您负责，您会怎么做呢?等等。

　　有关此阶段的提问策略，它的相关应用特点主要表现在：

　　1)假想解决型提问为双方寻求积极的解决方案奠定了良好的基础。

　　2)通过此类提问使客户可以在你的引导下无压力地说出关键问题点和解决途径。

　　3)提具有建设性、正面的、有意义的问题。

　　4)在提此类问题之前，一定要注意所有的问题已经被你扩展到最严重的状态，一旦到达临界点，就即刻发问，不要错失机会。

　　5)此阶段的问题其目的主要在于为客户解决问题，而不是单单注重问题的存在。更重要的是使客户有机会开始向你解释他关心的利益和问题。

　　六个阶段的销售提问策略为大家做好大客户销售提供了可供参考的引导框架。这都源于对大量实践经验的总结与归纳，希望大家用心琢磨，结合自己的实际应用到销售进程之中，当你将之变成思考问题的习惯的时候，你会发现销售将不再是枯燥无序的机会主义，而是精密科学的必然结果