2009.06.04　　来源：中外管理 作者：Bill Nissim 翻译：邓勇兵

　　全美棒球协会、可口可乐公司、富国银行（Wells Fargo）、W酒店（W Hotel），以及美国癌症协会它们有哪些共同的特点呢？是的，它们都在用一种新颖别致的方式在一个虚拟的世界里接近其潜在的客户和支持者。如今，传统媒体越来越难以获得年轻一代（包括那些心态年轻的群体）的注意了，新的社会细分群体正在逐渐形成。其中的一个如何接近这些难以捉摸的受众的方法，就是日下正开始逐渐盛行的视频游戏广告。

　　以Massive 公司为例，Massive公司如今已成了微软公司的一个业务部分，这个组织的预期是要到达“迷失的孩子们”（年龄在18-34岁之间）这个“特殊的群体 ”，他们很少关注主流媒体。据估计，这个细分市场的广告总额在电视媒体上有120亿美元的空间，而在视频游戏的静态置入式广告方面则估计也有高达1千万美元的广告空间。

　　当下广告主面临的挑战是，因为其他娱乐工具（诸如互联网、音乐、短信），或者具备广告过滤功能的机顶盒数码设备和其他节目记录装置的出现，使得电视观众逐渐被分流。这里还有另外一个老生常谈的因素是，通过传统电视媒体渠道投放广告，广告主无法直接测算广告效果和广告费用的投资回报（ROI）。

　　Massive公司的价值主张是在一些精挑细选的视频游戏中嵌入一系列的广告，这些广告在用户玩游戏的过程中可以被看到。Massive公司和这些些视频游戏出版商合作，在他们的游戏程序里面加入一些代码，允许动态广告置入到游戏环境中去。同时，回馈的广告印象数据可以返回到Massive公司，经过打包再提供给广告主们。这些数据可以让广告主根据当前的情况调整广告内容，以提高广告效果。因为很多网络游戏是付费的，所以关于受众的个人信息也开始非常详细真实。这是第一次广告主可以获得关于他们的广告在目标受众面前暴露情况的实时数据。

　　对广告主而言，另外一片尚未开发的处女地是虚拟世界。像《第二人生》（Second Life）和《安特罗皮亚世界》（Entropia Universe）这样的虚拟网络游戏，提供了用户之间互动与交流的各种机会，而这样的机会在传统媒体是无法实现的。在这些游戏环境里，用户可以创造一个三维的“化身”（人类，或者是其他有趣的角色），可以通过行走、飞翔，或者使用意念移物，探索一个不可思议的虚拟世界。 这些虚拟的空间呈现各式各样的形态，有时像阿姆斯特丹的城市街道，或者像是行走在巴黎的罗浮宫，再或者像是站在泰坦尼克号的船头，摆一个像杰克和罗斯那样拥抱的姿势。作为你“第二人生”的一个部分，你可以获得土地，在你的院子里可以建造房子、去商店购买衣服，或者家居装饰。真实的美元在这个虚拟的世界里可以交换，虚拟世界和现实之间的界限开始逐渐模糊。另外，你可以和邻居或者其他团体建立某种关系，分享共同的兴趣和理想。创新型的组织可以创造各种新的空间，以吸引这些年轻一代，使他们的品牌可以迂回进入这些活动和环境中去。

　　我们来看看可口可乐公司是如何到达这个新兴群体的：可乐录音棚是可口可乐公司设立一个虚拟世界，年轻人可以在这个虚拟的录音棚里组合音乐，通过向其他会员播放这些组合音乐以赢取“分贝”的点数，这样的点数同样也可以通过参与游戏或者其他活动获得。无论你是在坐过山车，还是回答一些有趣的测试题，红白色的波浪线（可口可乐的标志）都装饰了这些目标、墙纸和周边环境，充当积极的品牌使者。这种微妙的方式创造了比广告更为有效的品牌认知，并且可以使用户和品牌实现互动。

　　那么，对于教育性的品牌打造，会是怎样一种情形呢？如果贵公司是一家金融机构，可以在这个新的领域通过向新一代传达和创造品牌认知，来达到这个目的。富国银行在“第二人生”的虚拟世界里建立了“驿站马车岛”（Stagecoach Island），并吹捧说这是第一个虚拟现实（在线）的金融素养游戏。根据富国银行的一份官方资料，里面有这样一段引述：“超过一半的美国高中毕业生不懂基本的银行知识……而有70%的美国大学生玩视频游戏。”这种寓教于乐的方式赢得了比传统媒体以往期望的多得多的客户。

　　免费的基于互联网的游戏，可以让学生们在富国银行的驿站马车岛创造一个角色，并使他们可以和岛内的其他成员进行互动。尽管有许多活动是免费的，但也有一些像空中跳伞（Sky diving）、彩蛋（paintball）这样的体验游戏，是需要付费，不过这还可以通过进入虚拟学习大厅，回答一些基本的银行知识问题来赢得这些资费。这些问题涵盖了诸如预算、储蓄、理财等方面知识，源自于富国银行的一项叫做“银行业助手”（Hands on Banking）的签名项目。通过创造一个灵活而有趣的环境，富国银行通过与其互动的业务（富国银行的ATM机）赢得了年轻的一代，使其品牌和银行服务建立了关联。

　　如果贵公司打算在这个目标市场引入一个新的品牌，又会是怎样一个情形？2006年9月，奥福特（Aloft，W酒店的一个品牌）就曾经做过这方面的尝试。据该公司公关人员艾莉森·布罗德（Alison Brod）透露，奥福特将是第一家在虚拟世界开张的酒店品牌。在2008年真实的酒店开张以前，来宾可以参观客房、休息室，还有参观酒店的周边环境。

　　奥福特品牌另辟蹊径，提供了一种高度的独一无二的体验。参观者可以就诸如起居服务和装饰格调这类令人愉快的东西提供一些反馈的建议。开发这种虚拟世界的目的，是通过使访问者体验这种楼阁式（loft-style）的客房和新潮的周边环境，教育消费者使用这个品牌。从本质上来说，奥福特是在经由潜在客户对其服务的熟悉和使用，打下一个潜在的客户基础。

　　对于一个只有有限资源的非赢利性组织，情况会是怎样？美国癌症协会为了寻求资金支持，在一个虚拟的路线“走了一遭”。最近OnPhilanthropy.com上刊登的一篇文章说，美国癌症协会在“生命的传承”（Relay for Life）这次虚拟世界的行走活动中获得了38,000美元的支持，有数千参与者在设定的虚拟世界里“走了一遭”。

　　“我们对这次生活程序之第二生命传承所取得的成功感到非常兴奋！”美国癌症协会远景规划与创新中心（the American Cancer Society's Futuring & Innovation Center）副总裁兼执行总监迈克尔·米切尔（Michael Mitchell）说，“与以往相比，而今我们开始明白，虚拟社区和真实社区在防范癌症方面可以发挥同样的效力。”使用虚拟世界毫无疑问可以通过最少的财政负担到达尽可能大的目标群体。因为这些活动存在于虚拟世界之中，发起一次活动和附带发生的各种费用（例如：T恤衫、保洁费用等）是便于管理的。效仿美国癌症协会的成功，这种方式对其他团体和组织而言也是颇具吸引力的。

　　那么，财富500强的组织又能如何从中获益呢？是否在这些虚拟的世界存在另外一个广告传播的渠道？我们不妨拭目以待。

　　假定贵公司生产一种移动设备，这种移动设备提供的功能比现在市面上的设备提供的要更加丰富和先进。而传统媒体渠道定位于年轻人的市场已经非常拥挤且高度商业化。因为贵公司的移动设备在技术方面的特性，你可能需要通过一些有趣的方式使消费者花一些时间来学习如何使用这些功能。

　　因此，你可能需要在虚拟的世界里以一种游戏的方式，建立一个技术中心，来展示这些功能。例如，要教育消费者使用全球定位系统（GPS）的功能，你或许会建立一个亚马逊丛林的场景，让他们探索道路，避免身陷流沙，以及避开那些可怕的食肉动物。通过完成这个游戏，他们学会了如何应用这些功能，并且被鼓励去尝试其他的产品。

　　在这个虚拟的世界里，广告的真实价值何在？首先，消费者可以体验目前现实世界里所无法体验的东西。虚拟世界为新产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算的环境。你可以雇佣那些“化身”成为你的产品大使，回答一般性的问题。甚至，你可以展示使用产品或服务的三维图像，通过鲜活的视频和图片，可以增加用户体验和帮助教育用户。例如，亚特兰蒂斯号航天飞机（Atlantis Shuttle）发射时的实况，可以在虚拟的背景里看到。

　　莫非虚拟世界就是广告的另外一个渠道？或者说虚拟世界是消费主义得以流行的一个可行的社区？当博客开始兴起的时候，人们认为那只是一时的流行，是疯子的临时演讲台而嗤之以鼻，而拒绝接受。而今，各种各样规模的组织开始细心地去关注着这些博客站点，非常严肃地去关心他们在议论什么，完全是一个截然不同的态度。如此看来，难道虚拟的世界会是下一个广告的媒体平台？

相关连接：不仅仅是娱乐和游戏

很多公司开始把虚拟世界当作一种市场营销工具来使用，以接近那些厌倦了电视、喜欢登录网游的年轻人。伦敦的一家市场营销公司Rivers Run Red的首席执行官贾斯汀·博文顿正在与一家希望在《虚拟人生》中开设舞厅的酿酒厂以及英国的时装设计师琼斯女士开展合作，琼斯女士设计的服装样式也出现在了虚拟世界中。“它们都有兴趣在虚拟人生中创建品牌，”博文顿说，“让人们痴迷于你的品牌是这项工作的最高目标。”博文顿的游戏化身的网名是“弗利克· 巴斯克维尔”。

一些知名品牌已经在这方面有所建树，它们为顾客创建了自己独立的虚拟世界。可口可乐公司的MyCoke.com就是一个虚拟场景，它通过各种与可乐有关的游戏、音乐及谈话来发展可乐迷。富国银行（Well Fargo）的Stagecoach Island是另一个虚拟世界，它寓教于乐，人们通过在这里玩游戏来了解金融知识，并且与朋友消磨时间。有些人甚至还举办了虚拟的生日庆祝会。“这不仅仅是把我们的标签贴到这个充满竞争的游戏中去，”富国银行负责体验营销的高级副总裁蒂姆·柯林斯说。“我们必须让它充满娱乐性，才能接触到年轻人。”

事实上，这些工作存在一定的风险。由于公司在虚拟世界里提供了真实的服务内容，如招聘和投资机会，因此它们可能会引起现实世界中有关管理当局的注意和管制，如法院和立法机构。而且与所有其他媒介形式不同的是，在虚拟世界中，制订游戏规则的不是公司，而是参与者。而过强的真实性（尤其是过于真实的商业活动）有可能吓退公司要努力去争取的那部分顾客群体。

　　2009.06.04　　来源：中外管理 作者：Bill Nissim 翻译：邓勇兵

　　全美棒球协会、可口可乐公司、富国银行（Wells Fargo）、W酒店（W Hotel），以及美国癌症协会它们有哪些共同的特点呢？是的，它们都在用一种新颖别致的方式在一个虚拟的世界里接近其潜在的客户和支持者。如今，传统媒体越来越难以获得年轻一代（包括那些心态年轻的群体）的注意了，新的社会细分群体正在逐渐形成。其中的一个如何接近这些难以捉摸的受众的方法，就是日下正开始逐渐盛行的视频游戏广告。

　　以Massive 公司为例，Massive公司如今已成了微软公司的一个业务部分，这个组织的预期是要到达“迷失的孩子们”（年龄在18-34岁之间）这个“特殊的群体 ”，他们很少关注主流媒体。据估计，这个细分市场的广告总额在电视媒体上有120亿美元的空间，而在视频游戏的静态置入式广告方面则估计也有高达1千万美元的广告空间。

　　当下广告主面临的挑战是，因为其他娱乐工具（诸如互联网、音乐、短信），或者具备广告过滤功能的机顶盒数码设备和其他节目记录装置的出现，使得电视观众逐渐被分流。这里还有另外一个老生常谈的因素是，通过传统电视媒体渠道投放广告，广告主无法直接测算广告效果和广告费用的投资回报（ROI）。

　　Massive公司的价值主张是在一些精挑细选的视频游戏中嵌入一系列的广告，这些广告在用户玩游戏的过程中可以被看到。Massive公司和这些些视频游戏出版商合作，在他们的游戏程序里面加入一些代码，允许动态广告置入到游戏环境中去。同时，回馈的广告印象数据可以返回到Massive公司，经过打包再提供给广告主们。这些数据可以让广告主根据当前的情况调整广告内容，以提高广告效果。因为很多网络游戏是付费的，所以关于受众的个人信息也开始非常详细真实。这是第一次广告主可以获得关于他们的广告在目标受众面前暴露情况的实时数据。

　　对广告主而言，另外一片尚未开发的处女地是虚拟世界。像《第二人生》（Second Life）和《安特罗皮亚世界》（Entropia Universe）这样的虚拟网络游戏，提供了用户之间互动与交流的各种机会，而这样的机会在传统媒体是无法实现的。在这些游戏环境里，用户可以创造一个三维的“化身”（人类，或者是其他有趣的角色），可以通过行走、飞翔，或者使用意念移物，探索一个不可思议的虚拟世界。 这些虚拟的空间呈现各式各样的形态，有时像阿姆斯特丹的城市街道，或者像是行走在巴黎的罗浮宫，再或者像是站在泰坦尼克号的船头，摆一个像杰克和罗斯那样拥抱的姿势。作为你“第二人生”的一个部分，你可以获得土地，在你的院子里可以建造房子、去商店购买衣服，或者家居装饰。真实的美元在这个虚拟的世界里可以交换，虚拟世界和现实之间的界限开始逐渐模糊。另外，你可以和邻居或者其他团体建立某种关系，分享共同的兴趣和理想。创新型的组织可以创造各种新的空间，以吸引这些年轻一代，使他们的品牌可以迂回进入这些活动和环境中去。

　　我们来看看可口可乐公司是如何到达这个新兴群体的：可乐录音棚是可口可乐公司设立一个虚拟世界，年轻人可以在这个虚拟的录音棚里组合音乐，通过向其他会员播放这些组合音乐以赢取“分贝”的点数，这样的点数同样也可以通过参与游戏或者其他活动获得。无论你是在坐过山车，还是回答一些有趣的测试题，红白色的波浪线（可口可乐的标志）都装饰了这些目标、墙纸和周边环境，充当积极的品牌使者。这种微妙的方式创造了比广告更为有效的品牌认知，并且可以使用户和品牌实现互动。

　　那么，对于教育性的品牌打造，会是怎样一种情形呢？如果贵公司是一家金融机构，可以在这个新的领域通过向新一代传达和创造品牌认知，来达到这个目的。富国银行在“第二人生”的虚拟世界里建立了“驿站马车岛”（Stagecoach Island），并吹捧说这是第一个虚拟现实（在线）的金融素养游戏。根据富国银行的一份官方资料，里面有这样一段引述：“超过一半的美国高中毕业生不懂基本的银行知识……而有70%的美国大学生玩视频游戏。”这种寓教于乐的方式赢得了比传统媒体以往期望的多得多的客户。

　　免费的基于互联网的游戏，可以让学生们在富国银行的驿站马车岛创造一个角色，并使他们可以和岛内的其他成员进行互动。尽管有许多活动是免费的，但也有一些像空中跳伞（Sky diving）、彩蛋（paintball）这样的体验游戏，是需要付费，不过这还可以通过进入虚拟学习大厅，回答一些基本的银行知识问题来赢得这些资费。这些问题涵盖了诸如预算、储蓄、理财等方面知识，源自于富国银行的一项叫做“银行业助手”（Hands on Banking）的签名项目。通过创造一个灵活而有趣的环境，富国银行通过与其互动的业务（富国银行的ATM机）赢得了年轻的一代，使其品牌和银行服务建立了关联。

　　如果贵公司打算在这个目标市场引入一个新的品牌，又会是怎样一个情形？2006年9月，奥福特（Aloft，W酒店的一个品牌）就曾经做过这方面的尝试。据该公司公关人员艾莉森·布罗德（Alison Brod）透露，奥福特将是第一家在虚拟世界开张的酒店品牌。在2008年真实的酒店开张以前，来宾可以参观客房、休息室，还有参观酒店的周边环境。

　　奥福特品牌另辟蹊径，提供了一种高度的独一无二的体验。参观者可以就诸如起居服务和装饰格调这类令人愉快的东西提供一些反馈的建议。开发这种虚拟世界的目的，是通过使访问者体验这种楼阁式（loft-style）的客房和新潮的周边环境，教育消费者使用这个品牌。从本质上来说，奥福特是在经由潜在客户对其服务的熟悉和使用，打下一个潜在的客户基础。

　　对于一个只有有限资源的非赢利性组织，情况会是怎样？美国癌症协会为了寻求资金支持，在一个虚拟的路线“走了一遭”。最近OnPhilanthropy.com上刊登的一篇文章说，美国癌症协会在“生命的传承”（Relay for Life）这次虚拟世界的行走活动中获得了38,000美元的支持，有数千参与者在设定的虚拟世界里“走了一遭”。

　　“我们对这次生活程序之第二生命传承所取得的成功感到非常兴奋！”美国癌症协会远景规划与创新中心（the American Cancer Society's Futuring & Innovation Center）副总裁兼执行总监迈克尔·米切尔（Michael Mitchell）说，“与以往相比，而今我们开始明白，虚拟社区和真实社区在防范癌症方面可以发挥同样的效力。”使用虚拟世界毫无疑问可以通过最少的财政负担到达尽可能大的目标群体。因为这些活动存在于虚拟世界之中，发起一次活动和附带发生的各种费用（例如：T恤衫、保洁费用等）是便于管理的。效仿美国癌症协会的成功，这种方式对其他团体和组织而言也是颇具吸引力的。

　　那么，财富500强的组织又能如何从中获益呢？是否在这些虚拟的世界存在另外一个广告传播的渠道？我们不妨拭目以待。

　　假定贵公司生产一种移动设备，这种移动设备提供的功能比现在市面上的设备提供的要更加丰富和先进。而传统媒体渠道定位于年轻人的市场已经非常拥挤且高度商业化。因为贵公司的移动设备在技术方面的特性，你可能需要通过一些有趣的方式使消费者花一些时间来学习如何使用这些功能。

　　因此，你可能需要在虚拟的世界里以一种游戏的方式，建立一个技术中心，来展示这些功能。例如，要教育消费者使用全球定位系统（GPS）的功能，你或许会建立一个亚马逊丛林的场景，让他们探索道路，避免身陷流沙，以及避开那些可怕的食肉动物。通过完成这个游戏，他们学会了如何应用这些功能，并且被鼓励去尝试其他的产品。

　　在这个虚拟的世界里，广告的真实价值何在？首先，消费者可以体验目前现实世界里所无法体验的东西。虚拟世界为新产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算的环境。你可以雇佣那些“化身”成为你的产品大使，回答一般性的问题。甚至，你可以展示使用产品或服务的三维图像，通过鲜活的视频和图片，可以增加用户体验和帮助教育用户。例如，亚特兰蒂斯号航天飞机（Atlantis Shuttle）发射时的实况，可以在虚拟的背景里看到。

　　莫非虚拟世界就是广告的另外一个渠道？或者说虚拟世界是消费主义得以流行的一个可行的社区？当博客开始兴起的时候，人们认为那只是一时的流行，是疯子的临时演讲台而嗤之以鼻，而拒绝接受。而今，各种各样规模的组织开始细心地去关注着这些博客站点，非常严肃地去关心他们在议论什么，完全是一个截然不同的态度。如此看来，难道虚拟的世界会是下一个广告的媒体平台？

相关连接：不仅仅是娱乐和游戏

很多公司开始把虚拟世界当作一种市场营销工具来使用，以接近那些厌倦了电视、喜欢登录网游的年轻人。伦敦的一家市场营销公司Rivers Run Red的首席执行官贾斯汀·博文顿正在与一家希望在《虚拟人生》中开设舞厅的酿酒厂以及英国的时装设计师琼斯女士开展合作，琼斯女士设计的服装样式也出现在了虚拟世界中。“它们都有兴趣在虚拟人生中创建品牌，”博文顿说，“让人们痴迷于你的品牌是这项工作的最高目标。”博文顿的游戏化身的网名是“弗利克· 巴斯克维尔”。

一些知名品牌已经在这方面有所建树，它们为顾客创建了自己独立的虚拟世界。可口可乐公司的MyCoke.com就是一个虚拟场景，它通过各种与可乐有关的游戏、音乐及谈话来发展可乐迷。富国银行（Well Fargo）的Stagecoach Island是另一个虚拟世界，它寓教于乐，人们通过在这里玩游戏来了解金融知识，并且与朋友消磨时间。有些人甚至还举办了虚拟的生日庆祝会。“这不仅仅是把我们的标签贴到这个充满竞争的游戏中去，”富国银行负责体验营销的高级副总裁蒂姆·柯林斯说。“我们必须让它充满娱乐性，才能接触到年轻人。”

事实上，这些工作存在一定的风险。由于公司在虚拟世界里提供了真实的服务内容，如招聘和投资机会，因此它们可能会引起现实世界中有关管理当局的注意和管制，如法院和立法机构。而且与所有其他媒介形式不同的是，在虚拟世界中，制订游戏规则的不是公司，而是参与者。而过强的真实性（尤其是过于真实的商业活动）有可能吓退公司要努力去争取的那部分顾客群体。