不做品牌,就做品牌他妈

  2009-6-25   来源:全球品牌网   文:王维

  不可否认,中国的民营企业大多是靠贴牌加工起家,依赖性与生俱来。眼下受外界因素的影响,迫不得已开始走上自创品牌之路。其实准确地说,即使没有这轮金融风暴的大清洗,那些技术含量低的廉价加工企业也同样日暮途穷。

  索尼公司的创始人盛田昭夫当初到美国去推销他的产品,美国的布罗瓦公司看中了他的一款小型收音机,他愿意一次性采购10万台。对刚刚踏上美利坚这块陌生土地的“索尼”来说,这毫无疑问是一笔大订单,它意味着大把的外汇,对还在摸着石头过河索尼公司而言,这样的诱惑几乎无法抵挡。但是布罗瓦公司提出了一项附加条件:这些收音机必须换上布罗瓦公司的商标盛田昭夫不为所动,坚持“索尼”的产品只能用自己的商标。布罗瓦公司以近乎威胁的口气说:“我们布罗瓦公司可是一个已有50年历史的著名公司!你们的牌子在美国却根本没人知道!”盛田昭夫不卑不亢地说:“50年前的贵公司,不也与现在的鄙公司没有两样吗?我现在正和我捍卫的新产品一道,朝着50年后迈出第一步!”布罗瓦公司见索尼不肯让步,只好放弃了自己的条件。

  若非盛田昭夫的远见和敢于放弃短期利益,也许,就没有了今天的索尼。这样的公司,从一出生,他的血管里就流淌着品牌的血液。

  也正因如此,这个世界上只有一个索尼。

  但是,既然我们一出生踏上了贴牌、接单、加工这条道路,而且已经走过三十年,在强敌环伺之下,想突出重围,索尼的经验显然已不是人人适用。我在上一篇《盲目做品牌害死人》一文里已说过,在自己并没有准备好之前,将做品牌当作起死回生的急救药,匆忙上马,企业可能死得更快。我在文末提出了企业做品牌的十六字诀 “审时度势,量力而为,先强内功,厚积厚发”。其中“审时度势,量力而为”的含义之一就是企业要根据自身的实际情况来决定品牌之路。事实上,做品牌的方式也决不是华山一条路。

  那么我们当下要做的是什么?

  我们当下最要做的并不一定是加高“木桶”的那块短板,而是要更新“木桶”的加工工艺,更新“木桶”的设计,开发“木桶”更多的使用功能,比如:“木桶”未必一定要是圆的,“木桶”的材料一定有替代品,“木桶”的作用未必只是装水……如此,我们还愁世界最大的“木桶”品牌商不拿订单给你吗?还愁“木桶”的定价权完全被“木桶”的品牌商左右吗?

  这就是我要说的:我们不做品牌,但是可以做品牌的妈。

  去年以来,中央电视台做了多档节目,报道了长三角、珠三角不少原来以贴牌为生的企业,因为加大了对企业的研发设技的投入,不断创新,开发新技术新材料、新款式,设立了自己的产品展厅,客户在展厅里选样品下单,完全摆脱了以前由客户提供样品、客户给什么只能做什么的被动接单的状况。

  打个比方,以前客户是大牌餐厅老板,企业只是个为餐厅打工的厨师学徒,从切菜配料到火候掌握,一切要听师傅的,听老板的;现在学徒变成了行政总厨,不但掌握了所有现成菜式的制作,还能够组建团队,还能够制订菜谱,更重要的是有能力不断开发新菜品。这时,他和大牌餐厅的关系实际上已形成了合作伙伴关系。

  但是,接下来,这位行政总厨一定要去新开一家餐厅,创一个品牌,加入到竞争已趋白热化的餐饮市场和包括实力强大的东家竞争吗?未必!他完全可以根据自身的实际情况来选择发展之路。比如,因为他的实力,这家品牌餐厅老板已无法不用他,他可以选择继续为餐厅服务;他也可以独立出来,成立烹饪技术培训学校,既为原来的“东家”提供人才服务,也可为更多的大牌餐厅提供人才服务;他也可以成立烹饪研究机构,专门开发新菜品,那么,他已经是众多品牌餐厅争相下单的对象,接单的主动权已经转到他自己的手里了。这位行政总厨就站到了品牌餐厅的肩上。也就是说,品牌餐厅的新菜式都出自他之手,他已经是品牌他妈了。

  “把企业当儿子养,当猪卖”是汇源老板朱新礼的“名言”,朱新礼把汇源果汁做成了国内同行中数一数二的品牌,却想要卖给人家。朱新礼说了,他要往上游发展,掌握果汁的原料供应环节,其实,朱新礼就是想要做品牌“他妈”。可惜,由于相关机构狭窄的品牌观,朱新礼没有做成品牌“他妈”也没有做成品牌“他爸”。

  “鸿海经营品牌,却能和全球知名品牌一起赛跑,它靠的就是整合品牌资源,踩着品牌的‘肩膀’前行”、“不创建品牌,但藉着品牌赚钱,鸿海是个非常典型的例子。这也是品牌经营的一种”、“鸿海的研发技术专利技术,让它可以牢牢抓住国际品牌,不仅卖技术赚钱,也赢得海量的代工订单。鸿海的CMM(机动组件整合)快速制造模式,让全球数百亿美无的电子专业制造服务市场,发生了颠覆性的变化”、“代工企业自己的‘企业品牌’也可以建立知名度美誉度行业影响力,这也是一种品牌”。世界休闲家具品牌巨头agio的总裁王屏生在接受记者采访时对品牌进行另一种阐释。也是对我的“做品牌他妈”的观点的最好诠释。

  市场经济发展到今天,行业已经极度细分,做品牌也好、搞生产也罢,术业有专攻,各有所长。鸿海的强项是强大的生产制造能力,以它今天的实力,要想打造自己的产品品牌资金上当然有绝对优势,但仍然需要重新组建队伍,需要漫长的打拼。设想如鸿海推出一款“富士康牌”的电脑或数码相机,消费者未必认可。鸿海未来也许也会投入资金和精力去推自己的品牌,那也仍然没有逃出我所讲的“十六字诀”。

  希望本文对以贴牌起家,如今正在品牌的十字路口徘徊的民营企业,提供看问题的一个角度吧。

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