让消费者替你传道

  当我们的产品成为消费者理想,一切就是这么简单!渠道就是让消费者获得这个理想的途径。我们的方法只是让消费者参与其中。

  渠道作为消费者获得产品与服务的途径,正面临着日益严峻的考验,参与其中的中国本土企业无一不感到深深的压力。导致这种压力的不是体制的改革资金短缺、国外企业的竞争,而是日益强大的本土消费者力量。

  然而,计划经济体制下“配给者”的意识还深深地留在广大企业从业人员的心中。企业的生存是因为“我们提供了”还是因为“消费者满意了”,往往是很多企业不愿意考虑,也是考虑不清楚的问题。

  很多大师的作品在洋洋洒洒谈论消费者需求之后,迫不及待地露出了图利动机流行的渠道理论在这里仅仅表现为客户及消费者对实体产品的获得。

  为什么会出现这种情况呢?原因或许有一个:总经理及其统帅的执行团队往往只是一个被短期绩效驱动的工具(除非是公司合伙人),为了自身的工资待遇什么图利快就做什么。搞定几个客户或经销商定比让消费者满意来钱更快,所以消费者在他们的眼中更多只是与投资讨价还价的砝码。“征服消费者,而不是满足消费者”。消费者利益在现行的渠道理论中被实际忽视!更有甚者,一些商家因为相对重视一些消费者利益而受到消费者重视时,几乎所有的厂家及批发商(通常所指的经销商)都开始“横眉冷对”大加声讨。

  其实市场营销就是以消费者的价值获得为基本出发点,谁想偷梁换柱、指鹿为马,倒霉的终将是他自己。

戴尔:直销体现消费个性

  “配给渠道”具有低成本大规模的优势,但同时具有易模仿收益的局限性。流行的4P4C管理工具就是围绕这种渠道战略展开的。而“营销渠道”是指营销者、消费者、中间商三者之间的价值体验关系。这种体验关系首先来自于营销者与中间商的从业人员对其所提供产品服务价值体验,也就是通常所说的销售者同时也是忠诚的消费者。然而目前大多数的从业人员,尤其是经销商的从业人员都缺乏对其所经营产品的消费体验及忠诚。所以,他们更多是站在牟利的角度而不是站在消费的角度看待他们的工作

  同时我们要认识到,利润是价值获得者对价值提供者的赎买,是消费成本的一部分。营销的目的就是让消费者体验到价值,所以营销渠道实质上是营销者与消费者之间的价值关系。中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的力量,往往无法满足消费者的全部消费体验。中间商的回报是消费者给予营销者回报的一部分。

  在消费者的眼中,只有以产品服务为主体、品牌名称标识的独特价值,而没有营销者与中间商的区别。当渠道不能给消费者带来价值的体验时,消费者将会选择别的渠道来满足。

  直销方式相信也不是“戴尔”发明的,但是只有“戴尔”在PC方面是最成功的。为什么呢?因为它给消费者的不仅仅是产品,而是一系列的体现消费者个性的价值获得。由此看来,让消费者满意渠道战略其实是一件很容易的事。

安利:让消费者成为销售者

  这是一组简单的销售数据:1998年3亿;1999年6亿;2000年12亿;2001年40亿;2002年60亿;2003年80亿。安利在6年间销售额增加了25倍,这当然有安利品质的功劳,但其渠道因素却是决定性的。

  传销又名“多层次营销”。其基本思想是让消费者成为销售者,销售者是体验到产品价值并对其忠诚的消费者,即传道者。比如说你用了一种化妆品感觉不错,然后向企业申请成为他们的经销商,通过现身说法让其他人从你身上看到产品的好处,最终形成循环的销售。传销的前提是产品或服务本身确实能提供价值,而不是仅仅为了牟利。所以,成为销售员的消费者,加上自建的直营门店就构成了安利看似简单却几乎不能被竞争者模仿的渠道战略。“让消费者满意的渠道战略”从概念上来看是很简单的,就是有消费者参与的产品及服务获得途径。但在实际操作过程中却并不那么轻松。

培养“满意渠道”

  空调机作为一种大众消费品实际上已经没有任何神秘感可言了,消费者对空调的理解不外乎是调温的、省电的、低噪音的、美观的、耐用的或许可以清洁空气的等等。但是让消费者在购买前切切实实体验到这些价值就不太容易了。因为越来越多的消费者“觉悟”到企业降低成本是偷工减料的代名词。所以,“满意渠道”的主要方式是产品价值展示。“产品陈列室”与消费者现身说法将成为主要的操作方法。物流和服务成为其规模化的保障。

  例如某品牌空调,计划用一年的时间实现其渠道多元化。其战略是:用其新研制的“自然风”空调培养“满意渠道”,用其他产品继续在“配给渠道”上与竞争者周旋。基于中国绝大部分的地区空调机仅限于冬夏两季使用,将“满意渠道”战略的实施分为两个阶段实施。

  第一阶段:挨着消费者居住区设立一定密度的产品陈列室,200平米左右要给人以一定的空间感,用草木分割空间,适当安排些桌椅,徐徐的微风让人有自然的感觉:舒适。受过专门训练的、着装和环境相得益彰的工作人员穿梭其中,这里没有枯燥的产品说明,只有体验:关于自然风的来源,自然风对人的好处,与风相关的风景图片,每个人在其中的遐想……产品陈列室接受现场订货消费者也可以通过电话或网上的方式订购。每个购者会得到一份与“风”相关的精美礼品——有作者签名的图画,有明星签名的碟片,与偶像合影的机会等等,绝对是一份买不到的价值。

  唯一的促销活动是:凡推荐他人购买的消费者将得到5%-10%的佣金。而这些拿佣金的消费者的家里很快会成为一个同样功能的“产品陈列室”。

  第二个空调使用季节来临的时候启动第二阶段。空调的耐久性往往在第二次使用时才得以体现。建立消费者俱乐部是这个阶段渠道建设的核心。交流消费体验,提出创新建议,传授“传道”心得,目的只有一个:维护与壮大消费销售团队

  营销中有这么一句话:当我们的产品成为消费者的理想,一切就是这么简单!渠道就是让消费者获得这个理想的途径。我们的方法只是让消费者参与其中。

  让消费者满意渠道战略——就是这么简单!

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