怎样创造市场需求?

  有需求才会有市场,这是几乎所有营销人的共识。但在某个特定的市场阶段,许多产品市场需求并非都是与生俱来的,比如:手机之于原始社会。在那个蛮荒的年代,没有钱来享受消费,没有知识来学会和懂得消费,手机又怎么可能有市场。也就是说市场的需求,是在社会及科学技术的进步,消费知识及消费水平的逐渐积累过程中,才得以对应呈现其精彩的。只是,在这个过程中,许多走在了对手前面半步、一步乃至几步的产品及企业,是不能去坐等市场需求的成熟的。因为,去等即意味着自己靠创新去获得没有几个对手能参与瓜分的利润的落空,自己得市场的领先机会的丧失。况且,对许多中小企业新创企业而言,走在对手前面的创新也极可能意味着所有的钱、所有的希望都砸了进去,等就意味着等死。

  这是许多讲究技术产品创新的企业所不得不直面的残酷现实。这个现实也逼迫得他们必须学会主动出击,必须去创造市场需求,因为只有这样才可能赢得自己生存、发展和壮大的机会。

  “爱拼才会赢”!但创造市场需求的方向在哪呢?我们又应该怎样来经济、有效的创造市场需求呢? ==创造市场需求的方向 ==    在房地产产品的模型、平面图及其户型图上,一般都会标示一个俗称“玫瑰风标”的指北针,只要“玫瑰风标”标示出了指北的方向,我们就能更清楚地认知某栋某单元某楼层某单位的采阳采光、景观均好性及其厨房、主卧、客厅所处的方位。同样,我们要想掌握创造市场需求的有效办法,首先就得搞清楚去创造市场需求的方向。

  一、产品层面

  相信许多人都还记得李连杰电影的这样一个情节:大街上,大队的白莲教教徒正在装神弄鬼,刚刚海归回来的十三姨扛着对当时的中国民众绝对新奇的玩意:相机,对着白莲教徒频频地按下了拍照的快钮。镁光惊醒了白莲教徒,于是十三姨被视为了洋鬼子妖婆,相机被视为了勾人魂魄的妖。为什么会这样呢?除去清末的政治形势不说,相机之所以会被视为妖物,是因为当时的绝大多数中国人还不具备识别、知会及其懂得相机的知识;是因为相机相对当时愚昧的中国社会而言,出现得太早走得太远;是因为相机这现代文明的产物违背了白莲教价值的取舍。等等等等。正是因为这些,相机之于当时的中国社会,才没被接受与认同,就更莫说具有市场需求了。在我们从本例得出创新产品本身就是创造市场需求的利器的结论之外,更能从中总结出一些从产品层面创造市场需求的方向。

  1、创新产品不能相对对手、相对现实的消费需求层次走得太远。也就是说在一定的产品创新空间中,与目标消费者靠得越近就越接近能够利润市场地位需求。这就是笔者在《竞争导向:产品创新的不歇动力》(《销售市场》2002年3期下半月刊)一文中所提及的:尖端的铱星、完美的微软维纳斯”计划也比不上一袋大行其道的洽洽香瓜子的重要原因所在。

  2、不能背离宗教信仰、文化习俗。除了本文所举的“妖物”???相机给我们带来的警醒之外,周润发曾经的一部电影,因有违泰国的宗教习俗,而在泰国被禁演的事实,同样亦给我们提供了汲取教训的蓝本。

  3、要符合目标消费者的价值取舍。我们经常能在市场上见到有关创新产品背离消费者价值取舍的两种误区①价格过高,超出了消费者心理接受值。②创新产品的许多质能华而不实,且加重了消费者的负担。试想这些有背消费者价值取舍的东西,岂会不将许多人挡在需求阵营的门外。

  4、注意针对细分市场进行对应的改进。源自19世纪之美国西部掘金时代的牛仔裤,是劳工们的“劳动布”,可是牛仔裤却风靡了世界,却成为了许多消费者眼里永不过时的产品。为什么会这样?为什么会造成“永不过时”的消费意识呢?因为牛仔裤的工艺、款式等细节在与时俱进,在针对不同的细分市场作出永不滞后的转变。假如牛仔裤的款式还停留在100年前的审美情趣与样式上,牛仔裤再“牛”也是有价无市。

  二、营销层面

  1、以务实、创新的营销作为创造需求。在我们身边的企业中,我们不难见到这样的创新误区,那就是:重产品创新,轻营销创新;依赖产品创新妄图通吃天下,惧步自己不熟悉的、难以捉摸成效与风险的营销创新或者是吝啬营销投入。这种误区,使本来稍经“呼唤”就能唤出一片现实需求的创新产品,在惨败市场之后,依然犹如深藏闺中,不为人识。这和许多企业没能掌握营销行为的效果预测及检验工具有关外,显然,这还是现代营销中产品本位营销的再现。营销无作为,基于创造、满足需求上的市场又岂能产生好效益

  2、注意与消费知识对接,巧力培育市场。“不要在课堂上发出这种声音”,这是农夫山泉的第一支广告片。它尽管在精妙的创意及制作的精美程度上并不怎么样,但就其在“农夫”变水市“屠夫”的历程来说,却是功不可没。因为农夫山泉独家首推的具有更利清洁的挤压型瓶嘴,成就农夫山泉成为了当初瓶装水市场的创新产品。怎样才能在强手林立竞争激烈的水市里大展“农夫”抱负呢?农夫山泉首先想到的便是传扬创新的瓶嘴,以此独特营销沟通点给了消费者“原来饮水还有如此乐趣”,“原来水还可以这么喝”的认识,吸纳、扩大和占有有所需求的市场。如果当初的农夫山泉也局限在对水源、工艺的普通诉求点上,也许今日今时的“农夫”就不存在了。

  3、知识产权营销扩大与稳定市场需求收益。近期,松下等6C企业对中国DVD企业收取知识产权使用费的事件,就使我们更加清楚地认识到了知识产权不但能保护自己,还能在一定时期内为自己创造、扩大及其稳定市场需求,并更能对应创造市场收益的好处。 ==创造市场需求的方法 ==    云南太一生物医药有限公司是一家生产病后康复专用食品的新企业,其产品的核心原料主要来自对非洲散大蜗牛中的相关成份的提取,因此,原料的供应便成了太一公司产业链前半节中的最关键一环。唯一的出路就是采取公司+基地+农夫的方式,发展养殖户,培育自己的养殖基地。可对农民而言,养猪、养鸡倒是养得多了,养蜗牛却是个新事,加之前几年推广海狸鼠等骗人的坑农事件的影响,推广蜗牛养殖业便成了太一公司所遭遇到的第一大难题。

  经过一番筹划后,太一公司采取了如后几个办法,使得自己的蜗牛养殖事业由星星之火逐渐燎原①在云南省的各主要地州建立起地州市场部,由市场部在当地采取赠种、养殖技术跟踪服务等方式,发动有影响力的人(如村干部)作为自己的养殖示范户。示范户起来了,看到实处的村民养殖蜗牛的热情便高涨了起来。②在公司总部,在各地州市场部及其示范户点,长期举办蜗牛养殖技术培训讲座,及其讲解蜗牛回收办法等,使养殖蜗牛致富的观念深入人心,使蜗牛养殖技术得到逐渐的普及。③将公司+基地+农户的产业发展方式扩大为公司+政府+基地+农户,联合科委、政协、扶贫办等部门在各地州、专县、乡(镇)村分别对应设立太一蜗牛养殖技术委员会、太一蜗牛养殖技术推广站等协作机构,用政府的力量,使蜗牛养殖得到信任、得到纵深普及。④抓住科委的“三下乡”活动,利用购种让利方式借势扩大蜗牛养殖基地。等等等等。

  通过上述的作为,太一公司的养殖户在不到半年的时间内,发展到了上千户,同时大批的蜗牛开始陆续上交,满足了太一公司的科研需求及小批量中试产品生产。在这个过程中,太一公司养殖技术部根据实践经验,总结出了一套更趋成熟的养殖技术,并围绕着提高蜗牛产卵率、孵化率、成活率等养殖技术难题,研制出了蜗牛专用养殖箱、恒温加湿器、饲料及其克制病毒的药品等一系列蜗牛养殖产业的关联产品,这不但因为养殖技术的提高而加大了养殖户的信心,更促使了更多的观望者加入了养殖蜗牛的“羊群”效应中去,同时,随着养殖产业的发展,太一公司还从蜗牛的养殖推广中得到了一定的资金积累。

  从本例中,我们可以得出一些有关创造市场需求的方法的启示。

  1、以示范效应带动和扩大市场需求。现实市场中有许多新产品的质能及使用方法,都不为人所认知,在这种情况下,利用相关促销活动吸引部分目标消费者参与进来进行使用示范,便是一个创造市场需求的有效办法

  2、搭车势,巧力拓市。太一公司的蜗牛养殖能通过借科委等的势,发酵与扩大市场,其它产品也能通过时事、体育、经济活动等大事来顺利实现自己产品的顺势出航。不仅如此,随着一个产业的发展和消费需求的增加,许多新的东西也就应运而生了。这些应运而生的创新产品完全可以借成熟产品的势扶摇直上。如电视机顶盒的出现与推广。

  3、经得住阵痛的、有序有效的针对性市场培育。张裕是中国果酒业的老大,但其今日的地位并不是一蹴而就的。因为百年张裕,这中国葡萄酒业的先行者,至始至终的都在以葡萄酒历史图文巡回展、媒体报道等不遗余力的方式传扬葡萄酒文化,葡萄酒的饮用文化。这是这些没有捺下的不歇努力,才更好地造就了中国葡萄酒市场,才成就了自己在国内果酒业中的地位。这里面显然牵涉到阵痛的烦恼和利益的牺牲。有序有效指的则是要掌握实效营销的方法,避免出现投入过大后继乏力将企业拖垮的事情的发生,这也是防止自己如万燕般成为行业先驱的必然要求。

  4、善于进行黄金产品的组合“呼机、手机、商务通,一个都不能少”,这句长得有点过头的广告语,并没有阻碍消费者的记忆。相反,这还促成了商务通中国PDA领域老大的地位。摩托罗拉没能将PDA市场启动起来,但商务通却办到了。其中一个值得称道的巧妙之处就在于:商务通将自己与呼机、手机进行了概念上的产品组合,这种消费意识的捆绑性营销行为,将紧缩的市场需求扩大为了急需往里面添食的“口”,亦将商务通自己推到了市场领先的台阶。这是相对于太一公司发展内向性关联产品的另一种黄金产品的组合。

  5、进行具有针对性,震撼力的概念包装“概念”单就这两个子的字面意识来讲,就知道一定要懂得概括、提炼,一定要懂得基于唤起消费需求、狙击对手等目的的“念经”、宣传。如上述商务通的概念,如中国家电业一波又一波的概念浪潮,都为我们的概念营销作了有用的提示。

  6、技术与产品质能的支撑。产品力本来就是启动市场需求的主力之一,因此对一个创新产品而言,不但要走在对手的前面超前对接消费需求,还应该尽量从实用的原则上着手超越对手、不过大加重顾客消费成本的角度来进行创新。除此之外,剩下的产品质能就需要与时俱进了。可以说,一个“里外”都对得起人、对得起己的产品就是创造需求得顾客的先天条件。

  7、掌握实效营销方法,创新自己的营销市场形势的变化,竞争状况的进一步恶化,IT等新营销工具的出现,都影响和注定了营销策略的动态发展,这对某些创新产品而言就更是如此。重组业务流程,削减交易环节及成本,提高市场反应能力创新营销沟通及掌控办法,等等,都已成为许多企业创造市场需求的必然出路。

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